當(dāng)奢侈品牌不斷地回到一個(gè)市場(chǎng)，它理應(yīng)帶著更深的本土化理解而來

作者 | Drizzie

       一場(chǎng)恢弘壯觀的時(shí)裝秀完美預(yù)測(cè)了五一假期的熱鬧景象。

       在剛剛過去的三天里，中國游客、黃金周假期的日本游客，以及東南亞游客集聚韓國首爾，將被壓抑的旅游需求一并釋放。

       與此同時(shí)，由于韓國勞動(dòng)節(jié)、兒童節(jié)和佛誕節(jié)在五周內(nèi)接踵而至，為四月底至五月底帶來三個(gè)長周末假期，韓國的境內(nèi)游游客也推動(dòng)了當(dāng)?shù)芈糜蔚幕馃?。?jù)當(dāng)?shù)孛襟w報(bào)道，包括首爾Westin Josun酒店、首爾Signiel酒店、濟(jì)州樂天酒店等在內(nèi)的大型連鎖酒店80%以上的房間都已被預(yù)訂。

       這是Louis Vuitton和首爾都樂于看到的。4月29日，Louis Vuitton在韓國首爾舉辦的2023早秋女裝系列大秀，本身就是一部立體式城市宣傳片。

       大秀選址于聯(lián)結(jié)江南區(qū)與江北區(qū)的漢江潛水大橋。首爾市政府對(duì)這場(chǎng)秀提供了大力支持，不惜讓作為首爾關(guān)鍵交通樞紐的大橋交通中斷24小時(shí)。Louis Vuitton將近1公里長的公路改為秀場(chǎng)，而掀起全球熱議的熱門韓國電視劇《魷魚游戲》導(dǎo)演黃東赫擔(dān)任置景顧問，在秀前便引發(fā)市場(chǎng)廣泛期待。

圖為Louis Vuitton 2023早秋系列

       待日落后，參演熱門電視劇《魷魚游戲》的超模鄭浩妍擔(dān)任開場(chǎng)模特，從時(shí)光隧道走出，穿越整座大橋。凌冽寒風(fēng)中，Louis Vuitton并沒有將模特發(fā)型改為束發(fā)，而是任由其頭發(fā)隨風(fēng)飄揚(yáng)。這完全符合女裝創(chuàng)意總監(jiān)Nicolas Ghesquière一貫打造的女戰(zhàn)士形象，他們?cè)诳耧L(fēng)中腳踩科幻感十足的Archlight 2.0運(yùn)動(dòng)鞋無畏行走。

       從大橋上方突然噴涌而出的水柱瀑布組成藍(lán)色光影通道，迎接從“彼岸”返回的模特，將時(shí)裝秀推向高潮。而Nicolas Ghesquière則從“此岸”出口謝幕，與人流相向而行?，F(xiàn)場(chǎng)雖身臨其境，但在直播屏幕甚至更顯壯觀震撼，截至目前，大秀在微博獲得超4000萬觀看。

       如果將這場(chǎng)秀視為一部城市宣傳片，那么它對(duì)更廣泛人群的號(hào)召已經(jīng)實(shí)現(xiàn)。

       Louis Vuitton的秀場(chǎng)筆記蘊(yùn)含哲思，“2023早秋女裝系列是一段由此至彼的故事，從一個(gè)圖像到一種構(gòu)思，從記憶到創(chuàng)新，從信念到新知，是一場(chǎng)演繹Louis Vuitton風(fēng)格真諦的創(chuàng)意環(huán)游。此系列與漢江潛水大橋上往來不絕的車流融為一體，整座大橋在潮水起伏中安然矗立，顯露呼吸般的律動(dòng)，宛如生命形態(tài)轉(zhuǎn)換的深刻寓言，與同樣富于變化的女裝系列相得益彰。”

       相較于某些具體的靈感來源，Nicolas Ghesquière常常對(duì)宏大的時(shí)空世界更感興趣。人們雖然得見韓國熱門電視劇《魷魚游戲》中連體運(yùn)動(dòng)服啟發(fā)的背帶褲造型，以及融合了韓服廓形的外套，秀場(chǎng)音樂開場(chǎng)引入韓國傳統(tǒng)音樂，但整體上Louis Vuitton在該系列中遵循了其經(jīng)典建筑感廓形、金屬元素，以及與運(yùn)動(dòng)結(jié)合的法式優(yōu)雅風(fēng)格。

由此，也不難理解Louis Vuitton為何將“變與不變”作為該系列的主題。即使是品牌第       一次在韓國舉辦全球級(jí)別大秀，Nicolas Ghesquière在新鮮熱辣、感染力極強(qiáng)的韓流文化面前也保持了矜持。作為時(shí)空旅人的他深諳旅行的真實(shí)意義，即不為在變化中隨波逐流，而為了堅(jiān)定自我。

       Nicolas Ghesquière堅(jiān)持他的創(chuàng)意視角，Louis Vuitton則繼續(xù)秉持旅行精神。

       在大秀之前，Louis Vuitton與首爾市政府和韓國旅游局簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，計(jì)劃支持保護(hù)漢江及其生物多樣性的長期和短期項(xiàng)目，并將其納入城市指南，在潛水橋步行街安裝一個(gè)圖書亭，通過時(shí)尚展覽和各式內(nèi)容來促進(jìn)首爾的旅游業(yè)。

       這個(gè)三方伙伴關(guān)系是去年底韓國推出的“韓國旅游年”的一部分，該倡議將2023年至2024年指定為韓國旅游年，旨在鼓勵(lì)3000萬海外游客今年前往首爾旅游。

       事實(shí)上，旅游一直是影響奢侈品生意的重要因素。過去三年全球疫情導(dǎo)致的流動(dòng)停滯為奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)分布帶來了諸多變化，地區(qū)市場(chǎng)的消費(fèi)力與話語權(quán)持續(xù)再分配，推動(dòng)奢侈品牌決策的實(shí)時(shí)更新。

       2019年，Louis Vuitton在首爾開幕位于清潭洞的旗艦店Louis Vuitton Maison Seoul，并為此舉辦盛大的全球派對(duì)和大秀，邀請(qǐng)全球嘉賓，彰顯品牌對(duì)韓國市場(chǎng)的重視。

       微信公眾號(hào)LADYMAX在當(dāng)時(shí)的報(bào)道《LV首爾旗艦店開幕，押注香港游客流向韓國？》中指出，除了日本和中國，韓國正在成為亞洲奢侈品市場(chǎng)的第三極。不同于主要依賴本土消費(fèi)者的中國市場(chǎng)，韓國不僅擁有堅(jiān)實(shí)的本地客戶群，也承接著香港市場(chǎng)流失的亞洲游客，包括中國內(nèi)地的游客。

       排除三年疫情反復(fù)的外部環(huán)境因素，這個(gè)現(xiàn)象如今看來無疑得到了進(jìn)一步加強(qiáng)。韓流文化在全球蔓延，韓國奢侈品市場(chǎng)的強(qiáng)勁增長，繼續(xù)提升了韓國市場(chǎng)在奢侈品版圖上的重要性。

       例如2019年Louis Vuitton在首爾舉辦只是對(duì)2020早春系列大秀的重演，今年這場(chǎng)2023早秋系列則升級(jí)為全球級(jí)別的系列首秀。今年1月，去年7月才推出的偶像組合NewJeans中年僅14歲的成員Hyein被任命為Louis Vuitton品牌大使。隨后在2月，Louis Vuitton宣布韓國BTS組合成員J-Hope為品牌大使。

       根據(jù)Louis Vuitton韓國公司提交的監(jiān)管文件顯示，受益于疫情后消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)復(fù)蘇，2022年品牌在韓國市場(chǎng)的銷售額在上一年高基數(shù)的基礎(chǔ)上，繼續(xù)大漲15.2%至1.69萬億韓元約合88億元人民幣，凈利潤大漲68.9%至3800億韓元約合人民幣19.7億元。

韓國個(gè)人奢侈品支出的增長背后是韓國消費(fèi)力的崛起，以及奢侈品消費(fèi)欲望的增長。韓國銀行數(shù)據(jù)顯示，該國家庭凈資產(chǎn)在2021年增長了11%，家庭財(cái)富的增加為奢侈品需求的增長提供了有力支撐。

       投行摩根士丹利報(bào)告則顯示，2022年韓國人在個(gè)人奢侈品上的總支出大漲24%至168億美元，平均每人消費(fèi)325美元，中國人均為55美元，美國人均為280美元。

       與中國類似，東亞文化中個(gè)人價(jià)值需要社會(huì)承認(rèn)的屬性，讓奢侈品在韓國市場(chǎng)特別暢銷，因?yàn)樯莩奁返膬r(jià)值不在于產(chǎn)品本身，而在于產(chǎn)品帶來的社會(huì)承認(rèn)感。

       上述這些事實(shí)顯然已經(jīng)在大量的媒體討論中被廣泛認(rèn)識(shí)。但是在兩次首爾時(shí)裝秀后，一次在疫情前2019年11月市場(chǎng)最火熱的頂點(diǎn)，一次在2023年4月亞洲市場(chǎng)開始復(fù)蘇的起點(diǎn)，一個(gè)新問題被提出，那就是當(dāng)世界重新拉平，奢侈品牌能否“吃透”亞洲市場(chǎng)。

       換言之，當(dāng)奢侈品牌不斷地回到一個(gè)市場(chǎng)，它理應(yīng)帶著更深的本土化理解而來。

       僅就首爾而言，這個(gè)代表了韓國的首府城市過去三年也發(fā)生了不少變化。全民健身文化興起，既是該國對(duì)外貌執(zhí)著追求的延伸，也來源于西方文化對(duì)韓國年輕人的進(jìn)一步影響。以往韓國年輕人以夜生活豐富、喝酒文化盛行而著稱，如今他們不僅喜愛宵夜和蹦迪，也經(jīng)常在午夜出現(xiàn)在24小時(shí)健身房。

       幾乎不睡覺是很多觀察人士對(duì)韓國年輕人的描述。在熬夜的同時(shí)尋求健康補(bǔ)劑，用大量咖啡提神，這種矛盾體現(xiàn)了該國年輕人無形的同輩競爭壓力，既是爭分奪秒、活在當(dāng)下的精神所致，卻也是集體主義的社會(huì)規(guī)范要求。

       活在當(dāng)下的瘋狂享樂背后是韓國當(dāng)前全球更低的出生率。在高企的房價(jià)和生活成本面前，越來越多韓國年輕人放棄結(jié)婚，堅(jiān)持單身主義，因而更敢于消費(fèi)奢侈品，這些文化背景是奢侈品熱賣的真正原因。這種年輕人的心理狀態(tài)也可以在亞洲一些一線城市看到，它預(yù)示了年輕人相似的消費(fèi)心理和某種社會(huì)發(fā)展走向。

       不過，相較于中國年輕人穿衣風(fēng)格的多樣性，韓國街頭時(shí)尚幾乎被黑白灰色調(diào)所統(tǒng)治，大部分消費(fèi)者遵循極簡風(fēng)格和基本款，這意味著個(gè)性化的包容度較低。2019年，韓國社交媒體曾經(jīng)掀起了一場(chǎng)名為“脫掉束身衣”的號(hào)召，通過砸爛化妝品、剪短發(fā)以及發(fā)布化妝前后對(duì)比照的方式，鼓勵(lì)韓國女性大膽做自己，不再無止境地迎合社會(huì)審美標(biāo)準(zhǔn)。

       不過如今韓國社會(huì)中的隱形約束仍然是肉眼可見的。很多觀察人士都指出，三年后的首爾街頭時(shí)尚的同質(zhì)化似乎繼續(xù)增強(qiáng)，少有背奢侈品手袋的路人，這與中國上海多樣化和張揚(yáng)的街頭時(shí)尚景象存在明顯差異。

       這或許是由于韓國年輕消費(fèi)者對(duì)生活方式的注意力轉(zhuǎn)移。咖啡文化、香氛產(chǎn)品、戶外騎行文化盛行。從潮流品牌Mardi Mercredi、Maison Marais到熱門酒吧Bar Pomme和各式街頭咖啡館都流行起法語名稱，消費(fèi)者對(duì)法國文化的迷戀升級(jí)，而曾經(jīng)受到青睞的美國街頭潮流則轉(zhuǎn)向更具底蘊(yùn)的美式復(fù)古。

       如果說2012年風(fēng)靡全球的歌曲《江南Style》激發(fā)了人們對(duì)首爾富裕階層聚集的江南地區(qū)的向往，展示了一種物質(zhì)至上的張揚(yáng)風(fēng)格，裹挾著美式嘻哈文化的成功學(xué)元素，那么韓國年輕人十年后的新晉熱門區(qū)域漢南洞和圣水洞，則代表了當(dāng)前他們對(duì)內(nèi)斂高品質(zhì)生活方式的興趣。

       這令人意識(shí)到，無論是中國和韓國市場(chǎng)，年輕人的共性是熱衷于追逐新潮流，接納新信息，向往精致的生活方式。與此同時(shí)，他們也開始對(duì)傳統(tǒng)文化感興趣。在中國，國潮和漢服文化崛起，而韓國的年輕創(chuàng)意人Blackpink、Peggy Gou則是有意識(shí)地在作品中融合傳統(tǒng)服飾和音樂元素。

       或許是觀察到了這些變化，第二次來到首爾的Louis Vuitton在韓國大秀前安排的城市游覽中強(qiáng)化了本地歷史文化的環(huán)節(jié)。度假系列的發(fā)布往往不僅關(guān)乎時(shí)裝秀，也關(guān)乎品牌為邀請(qǐng)嘉賓打造的度假之旅，從Louis Vuitton在接待來賓的各種細(xì)節(jié)可見，相較于2019年偏向國際化的餐廳和秀場(chǎng)選擇，今年其更凸顯傳統(tǒng)和本地元素。

這是韓國市場(chǎng)和Louis Vuitton的成長。

       同樣作為亞洲市場(chǎng)，韓國市場(chǎng)和中國市場(chǎng)的差異與共性并存。以往他們被概括為模糊的“亞洲市場(chǎng)”，然而如今兩個(gè)市場(chǎng)形成了獨(dú)立而強(qiáng)勢(shì)的本土文化，這種亞洲市場(chǎng)內(nèi)部的微妙差異越來越重要，而奢侈品牌往往不容易留意到。

       就生意增長的杠桿而言，中國奢侈品市場(chǎng)的生意借助數(shù)字化、資本和人口，繼續(xù)挖掘下沉市場(chǎng)的新客，為全球旅游帶來人口流動(dòng)。規(guī)模較小的韓國市場(chǎng)則更多借助流行文化和媒體的杠桿，偏向注重已有客戶的維護(hù)與復(fù)購。而與如今奢侈品生態(tài)業(yè)已成熟，且更加穩(wěn)定和封閉的日本市場(chǎng)相比，韓國市場(chǎng)相對(duì)開放和年輕

化。

       這也是為什么韓國奢侈品與新型零售以獨(dú)棟旗艦店鋪為特征，注重獨(dú)棟建筑的外觀設(shè)計(jì)和內(nèi)部空間的互動(dòng)，畢竟難忘的體驗(yàn)是復(fù)購的前提。清潭洞奢侈品街區(qū)每一棟奢侈品旗艦店以各自迥異的精良建筑外觀各自矗立，而以Gentle Monster、Ader Error為代表的新興本土品牌則掀起了通過數(shù)字投影和電子裝置打造展覽式零售空間的風(fēng)潮，這股風(fēng)潮影響了SKP-S等國內(nèi)商業(yè)地產(chǎn)的零售思路。

       即使是在亞洲市場(chǎng)的框架下，中日韓這三個(gè)在奢侈品發(fā)展歷史上占據(jù)不同節(jié)點(diǎn)的重要市場(chǎng)，其本質(zhì)邏輯實(shí)際截然不同，它們密切地互相影響，當(dāng)然也彼此競爭。

       一個(gè)以旅行為主題的奢侈品牌，率先具備了對(duì)于不同地域的理解能力。一切必須從消費(fèi)者真實(shí)的訴求出發(fā)。

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