在2023年消費(fèi)復(fù)蘇的趨勢之下，奧特萊斯市場的增長勢頭向市場信心發(fā)射出一個(gè)重要信號(hào)

作者 | 陳匯妍     編輯 | Drizzie

奧萊業(yè)務(wù)在國內(nèi)市場繼續(xù)升溫。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，王府井集團(tuán)股份有限公司于日前發(fā)布2023上半年業(yè)績報(bào)告，期內(nèi)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入同比上漲11%至63.8億元，歸母凈利潤也同比增長36%至5.18億元。

值得注意的是，在王府井集團(tuán)經(jīng)營的購物中心、百貨商店、奧特萊斯、免稅商城、生活超市等多種業(yè)態(tài)中，囊括王府井奧萊、塞特奧萊、燕莎奧萊等的奧特萊斯業(yè)態(tài)表現(xiàn)最為亮眼，上半年?duì)I收同比大漲42%至10.2億元，毛利率更是達(dá)到68.24%。

財(cái)務(wù)數(shù)字以外，消費(fèi)者的熱情也給予了市場最真實(shí)的反應(yīng)。在社交媒體小紅書上搜索奧特萊斯，有154萬條相關(guān)筆記，相關(guān)話題的閱讀量將近2億，在各地奧萊的購買攻略分享中，出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞是便宜、人多，不少網(wǎng)友感嘆“奧萊什么時(shí)候這么好買”。

在2023年消費(fèi)復(fù)蘇的趨勢之下，奧特萊斯市場的增長勢頭向市場信心發(fā)射出一個(gè)重要信號(hào)。

深度 | 奧萊熱度上升，中國消費(fèi)者開始愛買打折奢侈品？

事實(shí)上，奧萊業(yè)態(tài)的火熱跡象在疫情期間就初現(xiàn)端倪。數(shù)據(jù)顯示，2021年春節(jié)期間比斯特上海購物村銷售額同比大漲184%，比斯特蘇州購物村銷售額增長116%，客流量則分別增長70%和42%，許多品牌的奧萊店實(shí)現(xiàn)開店以來單日客流更高值。

根據(jù)中國百貨協(xié)會(huì)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會(huì)撰寫的《2022-2023中國奧特萊斯行業(yè)白皮書》，在線下零售行業(yè)因疫情而高度承壓的背景下，奧特萊斯卻在去年實(shí)現(xiàn)了逆勢增長，全年銷售額增長8%，是所有業(yè)態(tài)中表現(xiàn)最突出的。

業(yè)績大漲首先來自于奧萊業(yè)態(tài)在中國的擴(kuò)大與升級(jí)。

2002年，北京燕莎控股引入國內(nèi)首家奧特萊斯燕莎奧特萊斯，數(shù)據(jù)顯示，在2003年至2006年間，其年銷售額增速超過25%，并在2006年實(shí)現(xiàn)了9.4億元的收入。

隨后的十幾年間，這一對(duì)中國市場而言較為陌生的業(yè)態(tài)，在涌入包括百聯(lián)集團(tuán)、砂之船集團(tuán)、杉杉集團(tuán)等在內(nèi)的多個(gè)巨頭后，開啟快速擴(kuò)張階段。2018年，中國新開業(yè)的奧萊項(xiàng)目達(dá)到了驚人的28家。截止2022年底，全國已開業(yè)的奧特萊斯項(xiàng)目共有266個(gè)，項(xiàng)目總體量達(dá)到2350萬平方米。

在規(guī)模迅速鋪開的同時(shí)，近幾年奧萊也在比斯特、意大利RDM集團(tuán)旗下佛羅倫薩小鎮(zhèn)等具有國際化運(yùn)營標(biāo)準(zhǔn)的項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo)下，通過引入個(gè)性化服務(wù)、會(huì)員體系、全渠道銷售等舉措，延展出更為豐富的零售生態(tài)，并憑借街區(qū)式的開放布局逐漸成為都市家庭旅行的目的地。

另一方面，伴隨奧萊業(yè)態(tài)的不斷升級(jí)，越來越多奢侈品牌也開始加強(qiáng)該渠道的鋪設(shè)。

由于商品的售賣情況永遠(yuǎn)不可能被精準(zhǔn)預(yù)測，如何以更加可持續(xù)的方式解決庫存眼下成為所有奢侈品牌需要面臨的課題。即使是Loro Piana這樣主打安靜奢華的頂級(jí)奢侈品牌，近幾年也不例外地開設(shè)了奧萊渠道。

奢侈品牌對(duì)奧萊業(yè)態(tài)日益上升的積極性，也從側(cè)面推動(dòng)奧萊項(xiàng)目逐漸形成一個(gè)能夠囊括奢侈品牌、設(shè)計(jì)師品牌、運(yùn)動(dòng)品牌甚至是美妝品牌的多元品牌矩陣。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，位于上海的比斯特購物村在開業(yè)七年間引進(jìn)首家奧萊品牌店57家，今年還將有26家全新品牌入駐，包括全國甚至是全球首家奧萊品牌。

對(duì)于奢侈品牌而言，入駐奧萊能夠在合理處理樣品和庫存的同時(shí)，進(jìn)一步打開市場獲取新客，并最終吸引他們走進(jìn)正價(jià)店鋪，這背后抓住的是中國奢侈品消費(fèi)市場不斷成熟的根本邏輯。

在中國奢侈品消費(fèi)爆發(fā)的初期，由于巨大的海內(nèi)外價(jià)差，不少消費(fèi)者都選擇通過代購或是旅游的契機(jī)，在海外消費(fèi)奢侈品，從某種程度上來使部分品牌利益受到損害。

因此早在疫情前，奢侈品牌就試圖通過舉辦時(shí)裝秀、展覽等形式，不斷加碼國內(nèi)營銷活動(dòng)，以吸引消費(fèi)者在本地消費(fèi)。隨之而來的長達(dá)三年的旅行限制，更是讓本土消費(fèi)者培養(yǎng)出在國內(nèi)購買奢侈品的習(xí)慣。

然而，對(duì)于價(jià)格敏感度更高的中國中產(chǎn)消費(fèi)者而言，奢侈品專柜價(jià)仍然具有一定的嘗試門檻，此時(shí)的奧萊為他們提供了嘗試不同奢侈品牌更低的門檻。

這并不一定意味著炫耀性消費(fèi)心理的盛行，而更多受到理性決策的影響。

Morketing此前發(fā)布的《2023年中國消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，受訪者中有93%女性消費(fèi)者和81%男性消費(fèi)者表示最看重商品的性價(jià)比，但同時(shí)對(duì)品質(zhì)的追求也沒放松。有81%的女性消費(fèi)者表示，相比前一年沖動(dòng)消費(fèi)的次數(shù)有所減少，另有58%的女性消費(fèi)者在消費(fèi)時(shí)會(huì)思考自己是否真的有購買需求。

袤則咨詢近期發(fā)布的《2023大社交趨勢觀察報(bào)告》中也將體面節(jié)儉列為今年十大社交趨勢之一。而麥肯錫則在《2023麥肯錫中國消費(fèi)者報(bào)告》中表示，人們保守審慎的態(tài)度是更追求性價(jià)比，試圖掌握消費(fèi)自主權(quán)，從而選擇更明智的消費(fèi)選項(xiàng)。

踩中精明中產(chǎn)消費(fèi)群體價(jià)格敏感帶的奧萊恰好迎合了這一消費(fèi)趨勢。

區(qū)別于一般的低價(jià)市場，奧萊提供的商品往往來自于具有更高設(shè)計(jì)水準(zhǔn)和質(zhì)量保障的大型商業(yè)品牌，甚至是奢侈品牌。有消費(fèi)者直言，與以同樣的價(jià)格購買淘寶服裝不同，奧萊商品不但提供線下實(shí)穿等更完整的消費(fèi)體驗(yàn)，其質(zhì)量也往往優(yōu)于網(wǎng)店的產(chǎn)品。

消費(fèi)者在奧萊找到的是價(jià)格與質(zhì)量的平衡點(diǎn)。一方面，宏觀環(huán)境的不確定性令消費(fèi)者的支出更為謹(jǐn)慎，一切不必要的消費(fèi)被盡量避免，而性價(jià)比的優(yōu)先級(jí)再次躍升，另一方面，不斷發(fā)酵的“買少買好”理念也讓消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量有更高的要求。

在中國消費(fèi)者對(duì)奢侈品的關(guān)注回到產(chǎn)品本身的市場趨勢下，褪去了一部分品牌溢價(jià)的打折奢侈品，自然成為消費(fèi)者轉(zhuǎn)而追捧的對(duì)象，也令?yuàn)W萊業(yè)態(tài)在今年迎來徹底的爆發(fā)。

有分析人士指出，在進(jìn)入中國二十年后，奧特萊斯這一業(yè)態(tài)終于迎來了更好的時(shí)刻。

今年元旦，北京首創(chuàng)奧萊項(xiàng)目已經(jīng)宣布恢復(fù)至巔峰時(shí)期狀態(tài)，假期客流量突破15萬人次；王府井集團(tuán)旗下的北京燕莎奧特萊斯銷售額更是逼近1億元，客流量同比去年增幅達(dá)到120%。

該態(tài)勢一直延續(xù)至五一假期，位于上海青浦的百聯(lián)奧萊五一單日銷售規(guī)模近4500萬元，創(chuàng)開業(yè)17年以來更高紀(jì)錄。上海比斯特購物村和上海佛羅倫薩小鎮(zhèn)的客流量也在今年分別錄得25%和30%以上的增長。

在客流量的持續(xù)爆發(fā)下，王府井集團(tuán)顯然不是唯一一個(gè)借助奧萊項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勢增長的商業(yè)零售集團(tuán)。

得益于奧萊銷售業(yè)績的提升，擁有全國15家奧萊項(xiàng)目的零售巨頭首創(chuàng)鉅大有限公司在今年上半年扭虧為盈，錄得6.25億元的營業(yè)收入，同比增加36%，其中奧萊項(xiàng)目營業(yè)額同比大漲42%至53.18億元，客流量也較去年同期增長34%至2695萬人次。

中國百貨商業(yè)協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，今年上半年全國奧特萊斯銷售額超過1300億元，已經(jīng)超過去年全年?duì)I業(yè)額的六成。

作為消費(fèi)晴雨表，奧萊業(yè)績的強(qiáng)勢反彈折射出中國奢侈品零售行業(yè)依然高漲的消費(fèi)意愿，只不過在理性消費(fèi)和性價(jià)比優(yōu)先的觀念引領(lǐng)下，社會(huì)消費(fèi)傾向發(fā)生了轉(zhuǎn)變，這對(duì)于行業(yè)了解奢侈品零售市場起伏具有一定的啟發(fā)性。

除體面節(jié)儉這一驅(qū)動(dòng)因素外，后疫情時(shí)代的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)熱潮也為奧萊復(fù)蘇加了一把火。盡管今年高端奢侈品商場的恢復(fù)速度不及預(yù)期，但包括演唱會(huì)、旅游等與體驗(yàn)相關(guān)的高消費(fèi)支出異?；馃?，補(bǔ)償性狂歡現(xiàn)象頻發(fā)。

奧萊這種將購物與休閑娛樂結(jié)合在一起的商業(yè)模式，則為消費(fèi)者提供跳脫出盒子式購物中心的輕松消費(fèi)氛圍。行業(yè)人士透露，在如今高壓的社會(huì)環(huán)境下，消費(fèi)者往往更傾向于能夠令其感到放松的環(huán)境，奧萊提供的戶外、休閑、家庭化乃至于低負(fù)擔(dān)的消費(fèi)氛圍，給予消費(fèi)者舒緩的情緒價(jià)值。

這一點(diǎn)是常常加劇消費(fèi)者攀比焦慮的奢侈品牌目前所欠缺的。

頭部奢侈品牌不斷上漲的價(jià)格已經(jīng)引起不少消費(fèi)者的反感，而只有與銷售人員維持良好關(guān)系才有可能購買到心儀產(chǎn)品的游戲，也令越來越多的客戶感到疲倦。當(dāng)供應(yīng)需求對(duì)調(diào)，消費(fèi)帶來的快樂變?yōu)樨?fù)擔(dān)時(shí)，中產(chǎn)消費(fèi)者轉(zhuǎn)而擁抱輕松的奧萊并不令人意外。

在線下體驗(yàn)成為新奢侈的市場趨勢下，奧萊還在持續(xù)為消費(fèi)者提供更多樣化的購物體驗(yàn)，進(jìn)一步鞏固其作為一站式時(shí)尚旅游度假的定位。

早在2020年，王府井集團(tuán)就曾透露將在北京環(huán)球度假區(qū)開設(shè)集免稅、奧萊、購物中心為一體的商業(yè)綜合體。而在上海的佛羅倫薩小鎮(zhèn)二期項(xiàng)目中，還開設(shè)了近2000平米的兒童樂園，深度結(jié)合周末休閑與購物需求，打造文旅融合的新購物體驗(yàn)。

可以肯定的是，不論是受外部因素影響的理性消費(fèi)趨勢，還是后疫情時(shí)代的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)熱都將在未來一段時(shí)間內(nèi)繼續(xù)盛行，這也為奧萊業(yè)態(tài)在中國的擴(kuò)張?zhí)峁┝送寥馈?/p>

國泰君安曾對(duì)比美國情況，保守預(yù)估2025年中國折扣零售市場規(guī)模將達(dá)到2.56萬億元，這一數(shù)字在樂觀情況下會(huì)上升至3.08萬億元，占全國社會(huì)零售總額的5.52%，較2021年上升約1個(gè)百分點(diǎn)。麥肯錫則預(yù)計(jì)，到2025年，全國奧特萊斯市場銷售額將達(dá)到3900億元。

奧萊今年的逆勢上揚(yáng)或許只是一個(gè)開始。

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