不止在中國(guó)市場(chǎng)，奢侈品牌在全球各地的戰(zhàn)略布局都在往高端消費(fèi)者遷移

作者 | Drizzie

賣得太好，Chanel繼續(xù)漲價(jià)。

據(jù)消息人士透露，Chanel將于9月1日進(jìn)行新一輪調(diào)價(jià)，預(yù)計(jì)漲幅高達(dá)23%，CF手袋售價(jià)將從7.49萬(wàn)漲至8.19萬(wàn)，2.55手袋也將從7.49萬(wàn)漲至8.15萬(wàn)，19手袋、Le Boy、22手袋也將分別上漲，原本在3萬(wàn)級(jí)別的Coco Handle或?qū)q至4.79萬(wàn)。

若傳聞屬實(shí)，這將是Chanel今年第二次漲價(jià)。今年3月，Chanel上調(diào)全球產(chǎn)品售價(jià)，為品牌近年來涉及范圍最廣的一次，中號(hào)CF手袋售價(jià)突破7萬(wàn)元人民幣。其它從入門級(jí)的鏈條包到2.55的所有經(jīng)典款產(chǎn)品價(jià)格均有所上調(diào)，幅度在8%至13%之間。

據(jù)BAGAHOLIC數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，在1955年至2022年間，Chanel中號(hào)CF手袋價(jià)格翻了40倍。按照Chanel這一漲價(jià)頻率與幅度，CF手袋售價(jià)最快有可能在兩年內(nèi)突破10萬(wàn)元，2028年或高達(dá)20萬(wàn)元。

通過提價(jià)手段，Chanel步步緊逼愛馬仕的價(jià)格區(qū)間，其對(duì)標(biāo)愛馬仕的野心幾乎昭然若揭，成為業(yè)內(nèi)心照不宣的共識(shí)。此次漲價(jià)后，CF手袋將正式與愛馬仕鉑金包官方標(biāo)價(jià)齊平，盡管根據(jù)市場(chǎng)情報(bào)，后者實(shí)際的購(gòu)買成本仍要高出至少0.5倍。

然而不同于愛馬仕對(duì)Kelly和Birkin兩款手袋的依賴，Chanel試圖在旗艦性的CF手袋之外，擴(kuò)充和強(qiáng)化其經(jīng)典手袋矩陣。

Chanel最新爆款22手袋價(jià)格也迅速飆升。最新發(fā)布的一款22手袋在經(jīng)典的絎縫菱格紋上增加金屬細(xì)鏈條，售價(jià)高達(dá)人民幣6.88萬(wàn)元，逼近CF手袋，比常規(guī)款貴了整整2萬(wàn)元。

值得關(guān)注的是，22手袋是創(chuàng)意總監(jiān)Virginie Viard入主Chanel以來首個(gè)真正意義上的爆款，已成為Chanel新一財(cái)年的現(xiàn)金奶牛。Chanel CFO早前坦言，品牌收入增長(zhǎng)的一半是由于價(jià)格上漲推動(dòng)，而這歸功于品牌一系列熱門手袋。

此外，Chanel今年6月突然重新上架已經(jīng)停產(chǎn)5年的經(jīng)典款手袋31 Bag，此次回歸并沒有做任何升級(jí)改造，其中大號(hào)的價(jià)格較此前的3.43萬(wàn)元人民幣上漲9000元至4.33萬(wàn)元。該手袋名字源于創(chuàng)始人Coco Chanel的巴黎住所康朋街31號(hào)，最早出現(xiàn)在Chanel 2018秋冬成衣秀場(chǎng)，是當(dāng)時(shí)最受矚目的手袋之一。

不過相較之下，一度受到追捧的19和Gabrielle流浪包手袋相對(duì)陷入疲軟。

去年12月，Chanel官網(wǎng)突然撤掉“流浪包”Chanel Gabrielle系列手袋，目前搜索相關(guān)詞條已無(wú)結(jié)果，有關(guān)“流浪包成為時(shí)代的眼淚”的說法在網(wǎng)絡(luò)上迅速發(fā)酵。

“流浪包”是Chanel前創(chuàng)意總監(jiān)Karl Lagerfeld以品牌創(chuàng)始人Gabrielle Bonheur Chanel為靈感設(shè)計(jì)的手袋，最早出現(xiàn)在Chanel 2017年春夏秀場(chǎng)上。該款手袋最多可以擁有9種不同的背法，一度受到年輕消費(fèi)者喜愛。

19手袋則是由Karl Lagerfeld和Virginie Viard共同創(chuàng)作，首次出現(xiàn)在2019秋冬系列，其柔軟材質(zhì)和放大的菱格紋相較于CF等經(jīng)典款更顯率性隨意。

但由于19手袋仍然延續(xù)經(jīng)典款傳統(tǒng)的方正、長(zhǎng)鏈條的設(shè)計(jì)框架，這款手袋在更具創(chuàng)新性的新品22手袋發(fā)布后明顯受到?jīng)_擊，因?yàn)楹笳邘缀鯊氐滋摮隽薈hanel手袋，設(shè)計(jì)上足夠有辨識(shí)度，也適應(yīng)了年輕消費(fèi)者著裝風(fēng)格向休閑運(yùn)動(dòng)靠攏的趨勢(shì)。

盡管創(chuàng)意總監(jiān)Virginie Viard的表現(xiàn)一直受到爭(zhēng)議，但是在上任近5年后，其對(duì)Chanel產(chǎn)品潛移默化的革新正在被市場(chǎng)數(shù)據(jù)證明。Virginie Viard一改Chanel過往相對(duì)正式的著裝風(fēng)格，轉(zhuǎn)而順應(yīng)當(dāng)代女性消費(fèi)者需求，推出更適合當(dāng)代生活方式的休閑服和配飾。

22手袋的成功就得益于她對(duì)消費(fèi)者休閑化需求的觀察，而近來破受歡迎的Chanel牛仔褲也成為繼經(jīng)典花呢外套之后品牌最新爆款產(chǎn)品，而花呢外套則因?yàn)榇┲鴪?chǎng)合限制面臨需求下滑的情況。在小紅書上，Chanel牛仔褲詞條擁有超過2萬(wàn)條筆記，可見單品的熱門程度。

盡管Chanel沒有涉足男裝業(yè)務(wù)，但是Chanel運(yùn)動(dòng)鞋也銷量可觀。品牌今年推出了一款與Nike經(jīng)典的空軍1號(hào)球鞋類似的新款球鞋，分為低幫和高幫兩款，售價(jià)分別為8000元和9600元人民幣，定價(jià)是Nike的逾10倍。

基于對(duì)女性消費(fèi)者的深入理解，嗅覺靈敏的Chanel也成為今年首個(gè)吃到“芭比風(fēng)潮”蛋糕的奢侈品牌。

今年5月，Chanel在美國(guó)洛杉磯發(fā)布2023/24早春度假系列，品牌大使Margot Robbie在秀前乘坐一輛黑色轎車駛?cè)氍F(xiàn)場(chǎng)，這位金發(fā)碧眼的好萊塢影星正是芭比真人版電影的主演。在7月全球熱映后，觀眾發(fā)現(xiàn)片中使用大量Chanel上世紀(jì)80年代的作品，從套裝、沙灘裝、運(yùn)動(dòng)裝和各式鑲嵌品牌logo的首飾和配件。

不同于愛馬仕對(duì)手袋和配飾產(chǎn)品的單一依賴，Chanel可以說“全面開花”，從手袋、成衣到持續(xù)火熱的Coco Crush珠寶，這使得堅(jiān)持不開展男性業(yè)務(wù)的Chanel能夠與品類眾多的愛馬仕、Louis Vuitton等同臺(tái)競(jìng)技。

2022財(cái)年，Chanel銷售額按固定匯率計(jì)算同比大漲17%至172億美元，再創(chuàng)歷史新高，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)5.8%至58億美元，稅后利潤(rùn)上漲14.2%至46億美元。首席財(cái)務(wù)官Philippe Blondiaux在財(cái)報(bào)后的會(huì)議上表示，報(bào)告期內(nèi)Virginie Viard創(chuàng)作的系列成衣和手袋皮具制品以及珠寶獲得消費(fèi)者的青睞，均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。

產(chǎn)品持續(xù)創(chuàng)新與市場(chǎng)反響積極，是Chanel持續(xù)漲價(jià)的基本動(dòng)力。

另一方面，從商業(yè)策略上看，篩選核心客戶、提高門檻、彰顯稀缺性也是Chanel作為奢侈品巨頭的發(fā)展需求。近三年來的激進(jìn)漲價(jià)，無(wú)疑為Chanel建立了商業(yè)策略上的獨(dú)特性。毫不夸張地說，現(xiàn)在沒有任何一個(gè)品牌敢于在漲價(jià)頻率和幅度上與之匹敵。

然而也需要警惕，盡管品牌價(jià)值正在穩(wěn)步提升，但Chanel一年多次的漲價(jià)節(jié)奏可能仍然過度超前。同時(shí)今年以來，Chanel產(chǎn)品的質(zhì)量問題也引發(fā)關(guān)注。在今年3月國(guó)內(nèi)社交媒體有關(guān)Chanel 2萬(wàn)元手袋鏈條斷裂的爭(zhēng)議爆發(fā)前，已有不少消費(fèi)者反映，新購(gòu)入的22手袋出現(xiàn)字母掉落的情況，令22手袋掉入“價(jià)不配位”的輿論洼地。

為此，Chanel中國(guó)官網(wǎng)于7月更新了5年質(zhì)保條款，將為自2021年4月起出售的手袋與鏈條錢包提供保修服務(wù)，消費(fèi)者出示精品店購(gòu)買憑證后，便可享受自購(gòu)買日起5年品質(zhì)保證服務(wù)，包括在正常使用前提下更換配件或進(jìn)行必要的維修。有知情人士透露，這是Chanel首次公開質(zhì)保內(nèi)容和時(shí)長(zhǎng)，此前從未對(duì)消費(fèi)者甚至市場(chǎng)監(jiān)管部門提及相關(guān)內(nèi)容。

Chanel試圖篩選出對(duì)價(jià)格不敏感、對(duì)品牌忠誠(chéng)的核心客戶，然而在全球經(jīng)濟(jì)不確定性的當(dāng)下，這批在疫情中受影響較小的客戶，也開始對(duì)未來保持審慎。

瑞士信貸和瑞銀聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告顯示，截至去年年底，全球私人凈財(cái)富總額縮水11.3萬(wàn)億美元，降幅達(dá)到2.4%至454.4萬(wàn)億美元，這是自2008年全球金融危機(jī)以來全球私人凈財(cái)富總額的首次下降。

按地區(qū)來看，本次凈財(cái)富總額損失主要集中在北美和歐洲等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，損失總計(jì)達(dá)10.9萬(wàn)億美元，亞太地區(qū)則減少2.1萬(wàn)億美元，拉丁美洲的私人凈財(cái)富總額則增加了2.4萬(wàn)億美元。

伯恩斯坦分析師Luca Solca表示，在疫情期間大肆購(gòu)買奢侈品的消費(fèi)者將重新冷靜下來，從而導(dǎo)致全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，整個(gè)行業(yè)也將回歸正常的周期性輪轉(zhuǎn)。

不過，宏觀市場(chǎng)的變化往往只是一種參考，在當(dāng)前這個(gè)周期，奢侈品牌漲價(jià)不會(huì)戛然而止。隨著經(jīng)濟(jì)大環(huán)境充滿挑戰(zhàn)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)今年將大漲30%，并恢復(fù)至2021年水平，主要由前2%的奢侈品消費(fèi)者推動(dòng)。

如果不漲價(jià)，這還怎么算奢侈品呢？

換言之，奢侈品激進(jìn)漲價(jià)不會(huì)削減需求，前提是它有膽量一直堅(jiān)持高價(jià)政策，就像Chanel那樣，讓消費(fèi)者相信它就是高價(jià)的代表。Chanel開始動(dòng)愛馬仕的蛋糕了。

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