30年的國內(nèi)女裝JNBY頂?shù)教旎ò辶藛幔?/h1>

所屬欄目 : 時尚新聞 發(fā)布時間 : 2023-09-12 作者 : 簡美曲線 官方網(wǎng)站 點擊量 : 898

江南布衣股價距離2021年9月高峰時期仍然跌去56%，目前市值僅為43億港元

作者 | Drizzie

擁有近30年歷史的國內(nèi)設計師品牌屈指可數(shù)。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，國內(nèi)設計師品牌時尚集團江南布衣昨日發(fā)布2023財年業(yè)績報告，在截至6月30日的十二個月內(nèi)，集團銷售額同比增長9.3%至44.65億元，凈利潤大漲11%至6.2億元，毛利率從63.8%上升至65.3%。該集團表示，業(yè)績的積極表現(xiàn)主要得益于實體店規(guī)模擴張和線上渠道的快速增長。

江南布衣集團將旗下品牌分為成熟品牌、成長品牌和新興品牌。成熟品牌JNBY收入增長8.7%，闖入25億元俱樂部，在2022財年23億元的基礎上穩(wěn)定增長。

成長品牌組合包括CROQUIS（速寫）、jnby by JNBY和LESS品牌收入合計增長9.9%。其中，男裝品牌CROQUIS（速寫）同比增長4.7%至6.75億元，童裝品牌jnby by JNBY同比增長12.2%至6.65億元，女裝品牌LESS同比增長14%至5.26億元。新興品牌組合錄得收入人民幣8500萬元，合計占收入總額比重1.9%。

圖為江南布衣集團2023財年業(yè)績分品牌數(shù)據(jù)

江南布衣的2023財年上半年，服飾市場受疫情影響嚴重，上半財年實體店客流量波動劇烈，直至下半財年線下客流量開始復蘇。

在這一背景下，江南布衣集團2023上半財年的業(yè)績數(shù)據(jù)一度引發(fā)行業(yè)擔憂。據(jù)時尚商業(yè)快訊此前報道，上半財年該集團銷售額同比下跌5%至23.6億元，凈利潤減少16.2%至3.7億元。

不過最新發(fā)布的全年業(yè)績迅速轉(zhuǎn)正，可見該集團在下半財年奮起直追，恢復較快，體現(xiàn)了這家近30年歷史的國內(nèi)服飾集團的韌性。

該集團線下渠道銷售所得收入的絕對金額有所上升，自營店渠道同比增長10.9%至18.5億元，經(jīng)銷商渠道增長1.7%至17.6億元。線上渠道銷售收入增長24.5%至8.5億元，其收入占比也從上一財年的16.7%增加到19.1%。

截至報告期末，江南布衣集團在全球共擁有1990家門店，較上一年同期凈增加34家，其中江南布衣品牌擁有921家門店，數(shù)量與上一財年持平。不難看出，過去一年該集團在線下渠道的擴張上基本求穩(wěn)，但在形式與體驗上進行迭代。

值得關(guān)注的是，在全年店鋪數(shù)量增長有限的情況下，江南布衣集團繼續(xù)推出“江南布衣+”多品牌集合店，期內(nèi)增加7家至19家門店，一方面可見其對集團化整體形象呈現(xiàn)的愈發(fā)側(cè)重，另一方面也是該集團在實體渠道對新興消費場景的探索。

江南布衣集團開設了19家江南布衣+多品牌集合店

事實上，該集團近年來在拓展新興消費場景上頗費心思，除了“江南布衣+”之外，還推出“不止盒子”、“微商城”、“多元化社交電商”等增值服務，將線上與線下繼續(xù)打通，推動2023財年數(shù)智零售渠道GMV達到11億元，增長高達逾70.4%。

由于數(shù)智零售渠道主要由實體店鋪銷售人員提供服務，并使用店鋪的庫存，因此這些數(shù)智零售銷售額大部分體現(xiàn)在實體店可比同店中，線下零售店鋪的可比同店增長達到9.1%，有效彌補了客流量的波動。

通過新興消費場景和增值服務給消費者持續(xù)輸送新鮮感，這通常是運營忠實消費者群體，保持其活躍度的重要環(huán)節(jié)。

延續(xù)江南布衣集團對粉絲經(jīng)濟的強調(diào)，期內(nèi)集團會員數(shù)量逾600萬個，會員貢獻的零售額占總零售額比重繼續(xù)提升至八成左右。其中活躍會員賬戶51萬個，年度購買總額超過5000元的會員數(shù)近26萬個，其消費零售額亦達到35.4億元，貢獻了超過六成線下渠道零售總額。

從上述數(shù)字化零售和打造會員體系的努力可以看出，江南布衣近些年在商業(yè)策略上的主張一直保持穩(wěn)定，即借助數(shù)據(jù)和技術(shù)，鼓勵運營創(chuàng)新，打造粉絲經(jīng)濟，為集團的粉絲創(chuàng)造和提供有增值服務的場景和觸點建設。

事實上，這種看不見的運營能力建設，在過去幾年全面繁榮的服飾市場往往被忽視。彼時消費市場關(guān)注設計和風格，多過于經(jīng)營效率和品牌基礎設施。服飾集團也將注意力更多放在品牌矩陣的擴張、社交媒體話題的打造，以及產(chǎn)品形象升級等顯性因素上。

江南布衣集團在2021年也做過一輪形象升級，收效明顯。2021年7月，JNBY宣布超模雎曉雯為品牌首位形象大使，LESS宣布演員周迅為品牌代言人，CROQUIS（速寫）也宣布了一名代言人。

低調(diào)的江南布衣集團同時宣布了兩名代言人和一個形象大使，一時之間引發(fā)行業(yè)密切關(guān)注。通過明星這一關(guān)鍵媒介，江南布衣集團借機向公眾進一步清晰化其品牌形象和風格定位，并展示其品牌矩陣構(gòu)建的階段性成果。這一舉措在當時看來十分必要，并在資本市場一度收獲追捧。

不過緊接著2021年9月，jnby by JNBY因童裝不恰當圖案引發(fā)輿論危機，近乎突然地打斷了該集團在資本市場的增長勢頭。2022年5月，相似爭議事件再度發(fā)生，給該集團形象造成負面影響。隨后2022年，疫情對國內(nèi)服飾市場業(yè)績的打擊，服飾生意愈發(fā)艱難，有觀點甚至直指，江南布衣開始走下坡路。

然而最新數(shù)據(jù)似乎可以證明，江南布衣集團最終頂住了突發(fā)性的輿論危機和普遍性的市場危機，體現(xiàn)了足夠的抗風險能力。

這或許是市場意料之外的，但是人們可以從近期越來越多案例中發(fā)現(xiàn)，不少一度被邊緣化的品牌如維密通過穩(wěn)定的生意重組和擴張重新回歸，還有越來越多隱形贏家如比音勒芬、Koradior等浮出水面。

在社交媒體時代，聲量看似壓過了所有，但市場評價雖然令品牌畏懼，卻遠不足以毀掉一門生意，因為生意是通過每一間店鋪、每一筆銷售、每一件衣服建立起來的。

因此，當前充滿不確定性的環(huán)境下，在品牌形象的建設之外，建立足夠扎實的運營體系對品牌而言愈發(fā)重要。尤其在市場承壓的情況下，運營的重要性開始被重新重視，品牌不得不回歸自身以夯實內(nèi)功，將重心更多放在產(chǎn)品品質(zhì)、零售體驗、渠道擴張等隱形建設上。

當前階段，服裝市場正在設計和生意的天平上，開始重新向生意側(cè)重。

有分析師認為，集團在嚴峻市場環(huán)境下，在毛利率上仍然有所進步并不容易。從品牌的角度來看，JNBY也為集團建立了足夠堅固的核心，能夠坐穩(wěn)20億俱樂部，并闖入25億，體現(xiàn)了其作為國內(nèi)第一代設計師品牌的實力。

這個成果是1994年創(chuàng)立以來的雄厚積累，明年江南布衣集團及JNBY品牌即將迎來30周年。

JNBY作為國內(nèi)更具代表性的女裝品牌，在大眾市場已經(jīng)具有極高的知名度和辨識度。JNBY品牌化思維也開啟得較早。在眾多國內(nèi)服飾品牌中，JNBY是少數(shù)從早期開始定位“設計師品牌”的國內(nèi)服飾品牌，設計風格也長期保持較高辨識度，這在貨品思維盛行的國內(nèi)服飾市場實際上是十分超前的。

盡管江南布衣時常作為國內(nèi)早期服飾集團和上市公司，被市場進行橫向?qū)Ρ?，但實際上從品牌定位來看，核心品牌JNBY一直與其它同時期在百貨渠道發(fā)展起來的國內(nèi)女裝品牌存在鮮明的差異。

JNBY是少數(shù)從早期開始定位“設計師品牌”的國內(nèi)服飾品牌，設計風格也長期保持較高辨識度

當然，設計師品牌的定義長期存在爭議，也幾經(jīng)迭代。按照流行的市場認知來看，JNBY與當今市場認知的設計師品牌定義仍然存在差距，在某種程度上延續(xù)了國內(nèi)商業(yè)服飾集團從商品出發(fā)的批量式創(chuàng)作方式，還未完全建立全球設計師品牌從設計理念出發(fā)的原創(chuàng)機制，以及持續(xù)迭代的季節(jié)性主題。

在將越來越多精力投入到集團管理上的創(chuàng)始人李琳之外，江南布衣還沒有出現(xiàn)第二個創(chuàng)意總監(jiān)式的靈魂人物，這往往是設計師品牌能否成立的關(guān)鍵，也決定了品牌創(chuàng)意能力能否實現(xiàn)質(zhì)的飛躍。

至今為止，JNBY在市場中普遍仍然被定義為商業(yè)品牌，而非設計師品牌。但是可以說，在眾多國內(nèi)服飾品牌中，JNBY的原創(chuàng)性基因相對較強，具有憑借品牌獨特設計在全球市場競爭的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

該品牌近年來試圖靠近設計師品牌的創(chuàng)作方式，除了推出符合其風格的產(chǎn)品之外，還提煉出“現(xiàn)代、活力、意趣、坦然”的設計理念，以及“藝術(shù)探索 美好生活（Better Design, Better Life）”的核心價值理念。

該品牌強化了與藝術(shù)的關(guān)聯(lián)性，包括與藝術(shù)家馮立合作拍攝廣告大片、與聚焦年輕文化的媒體“BIE別的”推出《身份解脫》短片、宣布超模雎曉雯為品牌首位形象大使以強化時尚先鋒的形象、邀請中國現(xiàn)代舞蹈團陶身體劇場進行合作、為2023春夏的季節(jié)性主題打造沉浸式空間等。

去年10月，江南布衣發(fā)布全新Logo，體現(xiàn)其變形多元的藝術(shù)特質(zhì)。江南布衣還以“J”為軸心，推出了全新的門店概念與風格。今年6月，JNBY在杭州天目里總部舉辦2023“片刻”主題秋冬大秀，推出非遺蘇繡限定系列，與春夏系列的“片刻”主題實現(xiàn)了延續(xù)。

上述最新舉措不難看出JNBY創(chuàng)作主題和手法的進一步成型，而核心價值觀的建立也為品牌持續(xù)進行文化建設、提升品牌力提供了依據(jù)，使其日后任何擴張都能保證體系化，不偏離核心品牌理念。

隨著市場的成熟，大眾消費者眼中的小眾審美，在龐大的中國市場基數(shù)和成長性下，逐漸發(fā)展成了一門大生意。近年來，江南布衣集團將JNBY的設計師品牌定位發(fā)散出去，推出男裝品牌CROQUIS（速寫）和女裝品牌LESS，將集團定位為中國有影響力的設計師品牌時尚集團。

集團還將杭州天目里作為集團大本營，通過與美術(shù)館、設計雜志等機構(gòu)的合作，結(jié)合本地社群逐步開拓了一個特殊的文化生態(tài)，間接提升了江南布衣的文化號召力和企業(yè)形象。

在市場份額穩(wěn)步擴張、集團文化逐漸孕育的同時，江南布衣集團上一階段在資本市場提出的粉絲經(jīng)濟、設計師品牌集團，以及數(shù)智零售概念，也成為一定時期內(nèi)支撐集團市值的有效杠桿。

以這樣的線索對江南布衣的發(fā)展進行梳理，不難發(fā)現(xiàn)該集團商業(yè)基本面的穩(wěn)定性。這些隱形的積累給品牌勢能的轉(zhuǎn)身贏得了第二次機會。

不過，江南布衣股價距離2021年9月高峰時期仍然跌去56%，目前市值僅為43億港元。即使穩(wěn)健風格重獲青睞，但在渴望新鮮感的資本市場，此刻的江南布衣應該拿出新故事了。PS：文章轉(zhuǎn)自時尚頭條網(wǎng)，如有版權(quán)問題請及時聯(lián)系我們刪除。