VF集團(tuán)首次披露Supreme業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，在截至3月底的12個(gè)月內(nèi)收入5.23億美元

作者 | Drizzie

還沒捂熱乎，Vans母公司收購三年的Supreme已被敦促出售。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，激進(jìn)投資者Engaged Capital于周二向VF威富集團(tuán)新上任的首席執(zhí)行官Bracken Darrell致信，敦促他對(duì)集團(tuán)投資組合中除Vans和The North Face之外的所有非核心品牌資產(chǎn)進(jìn)行戰(zhàn)略審查，探索出售Supreme和Timberland等品牌的可能，并公開承諾不再進(jìn)行收購。

目前VF集團(tuán)旗下品牌矩陣包括Vans、The North Face、Timberland、Dickies、icebreaker、Supreme等品牌。

Engaged Capital認(rèn)為，該計(jì)劃可以增加股東價(jià)值、削減公司成本并恢復(fù)VF集團(tuán)旗下更大品牌Vans和The North Face的品牌權(quán)威。多余的現(xiàn)金流和資產(chǎn)剝離收益應(yīng)用于償還債務(wù)，根據(jù)彭博社數(shù)據(jù)，截至7月1日，VF集團(tuán)的債務(wù)總額約為79億美元。

該投資機(jī)構(gòu)還呼吁VF集團(tuán)任命優(yōu)先考慮價(jià)值創(chuàng)造的新董事會(huì)成員。在該投資機(jī)構(gòu)的敦促下，VF集團(tuán)于近日正式任命一位頗具經(jīng)驗(yàn)但富有爭(zhēng)議的前耐克公司高管Trevor Edwards進(jìn)入其董事會(huì)。

Trevor Edwards曾擔(dān)任耐克品牌總裁，在該運(yùn)動(dòng)巨頭工作經(jīng)驗(yàn)十分豐富，他的其他職位還包括全球品牌和品類管理執(zhí)行副總裁、首席營銷官、美國營銷副總裁和歐洲、中東和非洲營銷副總裁等職位。

他在2018年3月突然從耐克辭職。有媒體報(bào)道指出，當(dāng)時(shí)耐克正值一場(chǎng)對(duì)工作場(chǎng)所不當(dāng)行為的內(nèi)部調(diào)查，耐克承認(rèn)在提拔女性和有色人種方面的工作存在不足，隨后包括Trevor Edwards在內(nèi)的多個(gè)高管離職，但耐克表示沒有針對(duì)Trevor Edwards的不當(dāng)行為指控。

Trevor Edwards加入董事會(huì)的背后，是VF集團(tuán)正處于關(guān)鍵轉(zhuǎn)折點(diǎn)。去年，VF集團(tuán)表示由于消費(fèi)者需求趨于謹(jǐn)慎，批發(fā)商訂單取消率增高。過去三年，該集團(tuán)一直受到高于正常水平的庫存水平、高管更替和充滿挑戰(zhàn)的批發(fā)環(huán)境的影響，業(yè)績(jī)表現(xiàn)不甚理想，市值累計(jì)蒸發(fā)約80%，引發(fā)行業(yè)的廣泛關(guān)注。

去年集團(tuán)收入下滑2%至116億美元，凈利潤減少至1.18億美元，旗下只有The North Face品牌銷售額增長(zhǎng)。

今年2月，該公司還削減了股息，以減少債務(wù)。8月，VF集團(tuán)公布的第一季度銷售額同比下跌8%至20.9億美元，主要受核心品牌Vans收入大跌22%拖累，第一季度集團(tuán)凈虧損從去年同期的5600萬美元擴(kuò)大到5740萬美元。

集團(tuán)表示，調(diào)整Vans的業(yè)務(wù)是VF集團(tuán)的首要任務(wù)，品牌正在應(yīng)對(duì)需求低迷、供應(yīng)鏈問題以及美國市場(chǎng)銷量下滑等挑戰(zhàn)，預(yù)計(jì)要到2024財(cái)年下半年才能恢復(fù)增長(zhǎng)。

除了主品牌Vans，Supreme成為一個(gè)資本市場(chǎng)更大的焦點(diǎn)。VF集團(tuán)于2020年底以21億美元的價(jià)格收購了Supreme。然而自2020年Supreme被VF集團(tuán)收購已經(jīng)過去了近三年，無論對(duì)資本市場(chǎng)還是品牌運(yùn)營者來說，這個(gè)被奉為傳奇的街頭品牌都發(fā)展太慢了。Supreme的店鋪數(shù)量較三年前僅增加3家，目前在全球擁有15家門店。

有分析認(rèn)為，Supreme在把自己賣給VF集團(tuán)的那一天起，在忠實(shí)粉絲中就已經(jīng)“死亡”，熱度持續(xù)下滑。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，Supreme在Instagram的最新粉絲數(shù)為1322萬，與一年前相比減少了13萬。

一些緊密關(guān)注Supreme動(dòng)態(tài)的粉絲賬號(hào)也熱鬧不再。不少人認(rèn)為Supreme已經(jīng)跌下神壇，市場(chǎng)對(duì)于Supreme的關(guān)注已經(jīng)到了冷淡的地步。

去年2月，Supreme任命Denim Tears的Tremaine Emory擔(dān)任創(chuàng)意總監(jiān)，以突顯品牌對(duì)回歸創(chuàng)始精神和滑板文化的態(tài)度。作為No Vacancy Inn和高級(jí)牛仔品牌Denim Tears的創(chuàng)始人，Tremaine Emory曾在Supreme競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Stüssy擔(dān)任過顧問，且與Virgil Abloh交情頗深。

今年初，VF集團(tuán)首次披露Supreme業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)。在截至3月底的12個(gè)月內(nèi)，Supreme收入同比減少7.1%至5.23億美元，低于去年同期的5.62億美元，且不及預(yù)期的6億美元，凈利潤也從上年的8240萬美元大跌21%至6480萬美元。

自2020年底收購交易完成以來，Supreme為VF集團(tuán)累計(jì)貢獻(xiàn)了12億美元的銷售額，凈利潤約1.7億美元。

Supreme的投資回報(bào)兌現(xiàn)遙遙無期。面對(duì)這一情況，VF集團(tuán)在財(cái)報(bào)會(huì)議中首次承認(rèn)2020年以21億美元收購Supreme的交易太貴了。

8月底，Supreme與首位創(chuàng)意總監(jiān)Tremaine Emory分道揚(yáng)鑣，引發(fā)廣泛關(guān)注，這距離他去年上任僅過了一年半的時(shí)間。

圖為前任Supreme創(chuàng)意總監(jiān)Tremaine Emory

有消息人士透露，洛杉磯街頭服飾品牌Advisory Board Crystal的設(shè)計(jì)師二人組Heather Harber和Remington Guest是Supreme新創(chuàng)意總監(jiān)人選。若消息屬實(shí)，這意味著Supreme將迎來史上首位女創(chuàng)意總監(jiān)。

有分析認(rèn)為，Supreme品牌采用的商業(yè)模式與VF集團(tuán)旗下的其他品牌不同，由于其專注于在直接面向消費(fèi)者的渠道中頻繁、每周和限量投放產(chǎn)品，因此面臨著獨(dú)特的風(fēng)險(xiǎn)。如果VF集團(tuán)無法針對(duì)這些不同的特點(diǎn)、復(fù)雜性和市場(chǎng)動(dòng)態(tài)對(duì)其業(yè)務(wù)進(jìn)行必要的調(diào)整，可能會(huì)對(duì)集團(tuán)的收入、業(yè)務(wù)狀況和經(jīng)營業(yè)績(jī)產(chǎn)生不利影響。

除了商業(yè)模式與集團(tuán)其它品牌不適配，Supreme更大的問題恐怕在于潮流周期，VF集團(tuán)對(duì)Supreme的收購正值街頭時(shí)尚的低點(diǎn)。如今的街頭時(shí)尚領(lǐng)域逐漸擠掉泡沫，不同于Supreme的鼎盛時(shí)期，社交媒體時(shí)代的街頭時(shí)尚愈發(fā)分散化，街頭時(shí)尚的受眾分散成獨(dú)立的社群，擁抱著各自的文化。

資本市場(chǎng)總體上看好6月上任的Bracken Darrell扭轉(zhuǎn)公司局面的潛力。與此同時(shí)，動(dòng)蕩中的VF集團(tuán)正試圖在關(guān)鍵的中國市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)突破。

上周，VF集團(tuán)在上海舉辦媒體日活動(dòng)，深入分享集團(tuán)“以消費(fèi)者為導(dǎo)向、零售為核心、高度數(shù)字化”的發(fā)展戰(zhàn)略。這也是該集團(tuán)在疫情之后，以集團(tuán)角色與中國市場(chǎng)進(jìn)行的首次深度對(duì)話。

該集團(tuán)將“驅(qū)動(dòng)亞洲發(fā)展”作為長(zhǎng)期戰(zhàn)略之一，并于2021年1月啟動(dòng)了亞太地區(qū)業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型，將亞太區(qū)品牌運(yùn)營中心從香港遷到上海，以積極應(yīng)對(duì)國內(nèi)市場(chǎng)的快速變化并主動(dòng)抓住重要機(jī)遇，與國內(nèi)消費(fèi)者建立更緊密的聯(lián)系。

集團(tuán)在中國推行4D（Design for China, Decide in China, Deliver at China speed, Digitalize China business）戰(zhàn)略，即通過提供適合中國消費(fèi)者的設(shè)計(jì)和產(chǎn)品、當(dāng)?shù)貨Q策、中國速度以及數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為中國消費(fèi)者帶來更好的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

當(dāng)日VF集團(tuán)宣布將增加投入約3000萬人民幣，啟動(dòng)威富中國運(yùn)營中心自動(dòng)化能力升級(jí)項(xiàng)目。通過采用先進(jìn)的數(shù)字化、自動(dòng)化方案提高運(yùn)營效率，預(yù)期運(yùn)營中心貨物存儲(chǔ)能力將提升15%，日進(jìn)出貨將增加49%。升級(jí)后的威富中國運(yùn)營中心將能為中國消費(fèi)者提供更好更快的物流服務(wù)。

在物流能力的提升之外，VF集團(tuán)進(jìn)一步推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)，在中國設(shè)立了亞太區(qū)戰(zhàn)略和數(shù)字中心，旨在推動(dòng)亞太地區(qū)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，做到“以消費(fèi)者為中心”的產(chǎn)品開發(fā)與營銷。

看中中國電商領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)的VF集團(tuán)是業(yè)內(nèi)較早與天貓新品創(chuàng)新中心（TMIC）開啟共創(chuàng)合作的國際企業(yè)。集團(tuán)運(yùn)用自開發(fā)的企業(yè)數(shù)字化應(yīng)用模型，結(jié)合TMIC的趨勢(shì)洞察工具，打造了多款熱門商品。如2021年雙11期間，集團(tuán)旗下品牌Dickies與TMIC協(xié)作定制的棒球服成為了品牌當(dāng)年的熱銷產(chǎn)品。

VF集團(tuán)表示，通過加強(qiáng)在華全渠道布局，構(gòu)建高效的戶外服飾、休閑運(yùn)動(dòng)以及工裝品牌組合，集團(tuán)不斷深耕中國市場(chǎng)，引領(lǐng)可持續(xù)和積極的生活方式，服務(wù)于中國消費(fèi)者。

在主打青年文化的核心品牌Vans陷入增長(zhǎng)瓶頸期的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，VF集團(tuán)手里并非沒有新牌。隨著戶外潮流市場(chǎng)的日益升溫，Arc’teryx始祖鳥、Salomon薩洛蒙、On昂跑、Hoka One One等品牌在中國市場(chǎng)獲得追捧，專注戶外文化的The North Face顯然成為VF集團(tuán)在中國市場(chǎng)的突破口。

此次媒體日所在的上海張園The North Face Summit Club House全球品牌體驗(yàn)空間The North Face Summit Club House是北面全球首家品牌體驗(yàn)空間。

The North Face亞太區(qū)副總裁及執(zhí)行董事董力表示，作為專業(yè)戶外品牌，北面將專注戶外領(lǐng)域，持續(xù)圍繞專業(yè)性、創(chuàng)新性、產(chǎn)品本土化等角度出發(fā)去推陳出新，通過沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)、運(yùn)動(dòng)員分享、社群活動(dòng)等觸點(diǎn)進(jìn)一步推廣戶外生活方式。

得益于工裝風(fēng)和市場(chǎng)營銷力度的增長(zhǎng)，工裝品牌Dickies品牌熱度也有所提升。韓國偶像組合Blackpink成員Jennie帶火的Dickies 874工裝褲在小紅書擁有3600篇相關(guān)筆記。品牌還宣布新晉樂團(tuán)告五人為中國區(qū)代言人，演繹堅(jiān)韌耐磨的經(jīng)典產(chǎn)品”老夾克”。

2021年，VF集團(tuán)旗下新西蘭天然功能性服飾品牌icebreaker登陸天貓官方旗艦店，正式進(jìn)軍中國市場(chǎng)。值得關(guān)注的是，盡管市場(chǎng)一直呼吁Supreme進(jìn)駐中國市場(chǎng)，但截至目前，集團(tuán)仍并沒有將Supreme引入中國市場(chǎng)。今年8月，Supreme韓國韓國地區(qū)總負(fù)責(zé)人透露，Supreme中國首店正在籌備中。

雖然VF集團(tuán)手握多個(gè)品牌，正如激進(jìn)投資人Engaged Capital提出的建議，VF集團(tuán)當(dāng)前的重要任務(wù)是突出核心資產(chǎn)，提升Vans和The North Face兩大品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。擁有十余個(gè)品牌的VF集團(tuán)一直以來面臨品牌組合冗雜的問題，尤其在當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩周期和有限的集團(tuán)精力下，無論是奢侈品牌還是運(yùn)動(dòng)品牌都以強(qiáng)化主品牌為目標(biāo)，提升品牌在細(xì)分市場(chǎng)的品牌渴望度。

不同于以往粗放經(jīng)營的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)，專業(yè)運(yùn)動(dòng)用品行業(yè)正進(jìn)入精細(xì)化競(jìng)爭(zhēng)階段，每個(gè)品牌都瞄準(zhǔn)垂直市場(chǎng)。安踏集團(tuán)專業(yè)運(yùn)動(dòng)群CEO徐陽日前在接受采訪時(shí)提出“將安踏主品牌越做越小”的言論獲得廣泛討論。

這并非對(duì)業(yè)務(wù)規(guī)模進(jìn)行控制，言下之意，則是通過將消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)知進(jìn)行縮小，令品牌形象從模糊寬泛走向清晰具體，這也意在提升品牌的吸引力。在兩極分化的市場(chǎng)中，激進(jìn)投資者對(duì)卡地亞母公司歷峰集團(tuán)提出更名為卡地亞集團(tuán)的目的也在于此。

眼下，一個(gè)5億美元規(guī)模的Supreme對(duì)于百億收入的VF集團(tuán)而言已經(jīng)失去了它的戰(zhàn)略意義。

得益于VF集團(tuán)近期展現(xiàn)的革新意愿和高效動(dòng)作，該集團(tuán)上周二股價(jià)一度猛漲14%，目前股價(jià)為每股17美元，最新市值為68億美元。

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