Chanel正試圖讓其美妝和香水業(yè)務(wù)與年輕客群走得更近

作者 | Drizzie

在美妝業(yè)務(wù)中率先吃到螃蟹的Chanel正在更新它的商業(yè)模式。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，Chanel日前組建了一支新的美妝業(yè)務(wù)團(tuán)隊，由今年9月加入品牌的法國高管Nadège Winter領(lǐng)導(dǎo)，負(fù)責(zé)為即將推出的重要影響力項目進(jìn)行構(gòu)思和戰(zhàn)略制定。新部門旨在豐富Chanel與當(dāng)代社會文化的共鳴，強(qiáng)化品牌與消費者之間的關(guān)系。

Nadège Winter長期從事奢侈品、時尚和美妝品牌策劃傳播，她曾在Calvin Klein、Wool and the Gang和巴黎東京宮擔(dān)任高級傳播職務(wù)，并在巴黎著名買手店Colette負(fù)責(zé)傳播工作長達(dá)七年。她于2008年創(chuàng)立創(chuàng)意機(jī)構(gòu)Nadège Winter Agency，并在過去15年間持續(xù)擔(dān)任獨立顧問。

組織變化暗示了Chanel美妝的新一輪發(fā)力。

眾所周知，在奢侈品行業(yè)最早大力布局美妝市場的Chanel是該策略的更大受益者，香水和美妝是Chanel利潤率更高、表現(xiàn)最穩(wěn)定的業(yè)務(wù)，貢獻(xiàn)大約三分之一銷售收入。

根據(jù)Chanel公布的2022年業(yè)績報告，除手袋成衣配飾業(yè)務(wù)外，其香水和美妝業(yè)務(wù)也有強(qiáng)勁表現(xiàn)，銷售額與上一年相比幾乎翻了一倍，其中20%來自線上銷售，主要得益于旅游零售業(yè)的穩(wěn)步回歸，以及消費者的持續(xù)需求。

近年來，越來越多奢侈品牌加入美妝市場，試圖效仿Chanel經(jīng)驗，通過染指高利潤率的美妝業(yè)務(wù)，為品牌在高度不確定性市場環(huán)境下獲得增長支點，從口紅經(jīng)濟(jì)中獲益。

Gucci于2019年在前任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele的引導(dǎo)下重返美妝市場。極具辨識度的口紅外殼令負(fù)責(zé)該品牌美妝業(yè)務(wù)的Coty集團(tuán)短短一個月內(nèi)就賣出了超過100萬支Gucci口紅。

愛馬仕于2020年推出名為“Rouge Hermès”的首個唇膏系列，在當(dāng)時引起市場的高度重視。愛馬仕首席執(zhí)行官Axel Dumas在接受媒體采訪時曾表示，在行業(yè)競爭愈發(fā)激烈的當(dāng)下，品牌非常有必要全面布局化妝品、香水和個人護(hù)理市場，以提升品牌自身競爭力。

Prada美妝則于今年面世，其天貓旗艦店的口紅銷量已經(jīng)累計超過1萬支。

當(dāng)競爭對手都在向Chanel靠攏，Chanel要如何守住在美妝市場的先決優(yōu)勢就成為了行業(yè)關(guān)注的焦點。一年多前，Chanel美妝重新定義了其在品牌影響力和參與度方面的目標(biāo)。

Chanel影響力和品牌參與部門主管Blandine Velin此前在社交媒體上發(fā)表聲明說，在一個正在經(jīng)歷大幅增長和轉(zhuǎn)型的行業(yè)中，組建一個專門的影響力和趨勢參與團(tuán)隊的目標(biāo)是，賦予香水和美妝更多的意義和積極獨特的精神，為香水和美妝的長期愿景引入新的維度。

這個新部門的目標(biāo)是引領(lǐng)Chanel香水和美妝業(yè)務(wù)的影響力，不僅要解讀當(dāng)前市場的動態(tài)，更重要的是通過滲透新的社群、產(chǎn)生新的對話、建立新的聯(lián)盟以及注入品牌有影響力的信念體系，來預(yù)測、塑造和加速行業(yè)的發(fā)展。

Chanel日前組建了一支新的美妝業(yè)務(wù)團(tuán)隊，由今年9月加入品牌的法國高管Nadège Winter領(lǐng)導(dǎo)

任命Nadège Winter是為了給這個新設(shè)立的部門注入新視角。她的工作不僅限于美妝，而是與Chanel的影響力和品牌參與部門、藝術(shù)部門、企業(yè)團(tuán)隊和各地區(qū)密切合作。她還將創(chuàng)建、領(lǐng)導(dǎo)和發(fā)展一個“影響力委員會”，與全球內(nèi)部和外部伙伴搭建合作關(guān)系。

不難看出，香水和美容對Chanel而言已經(jīng)不只是現(xiàn)金奶牛，Chanel有意將該業(yè)務(wù)作為提升品牌影響力的關(guān)鍵翹板。

今年9月，Chanel在全球發(fā)售31 LE ROUGE珍藏三十一號唇膏，成為品牌美妝業(yè)務(wù)的一次重要里程碑。該唇膏系列突破了高端口紅的價格天花板，引發(fā)市場的廣泛討論和爭議。新品國內(nèi)售價高達(dá)1380元，替換芯定價620元，而Chanel經(jīng)典的口紅產(chǎn)品魅力絲絨唇膏定價為380元，只是新品唇膏定價的三分之一。

今年9月，Chanel在全球發(fā)售31 LE ROUGE珍藏三十一號唇膏

Chanel近年來在護(hù)膚品類上連下幾城，發(fā)售一號紅山茶花系列、以及為紀(jì)念5號香水問世100周年推出的5號工廠系列等，但品牌在彩妝領(lǐng)域相對低調(diào)。全新口紅產(chǎn)品一經(jīng)推出便觸達(dá)1380元的價格高點，無疑蘊含了品牌重申其市場引領(lǐng)者地位的意圖。

Chanel深知，要想繼續(xù)成為行業(yè)模板，品牌需要為美妝業(yè)務(wù)的運營邏輯帶來底層創(chuàng)新。

盡管消費者目前對Chanel這支由玻璃和金屬制成的口紅新品的外觀設(shè)計褒貶不一，但市場觀點認(rèn)為，該系列的戰(zhàn)略意義大于銷售意義。

據(jù)微信公眾號LADYMAX早前分析，從此次Chanel唇膏系列的發(fā)售策略看來，該品牌已經(jīng)不局限于美妝行業(yè)的具體實踐經(jīng)驗。在推出口紅產(chǎn)品的同時，Chanel正在做一個新實驗，把時裝、美妝、珠寶、香水、腕表下成一盤棋，打出了“永續(xù)設(shè)計”的整體理念。

31 LE ROUGE珍藏三十一號唇膏系列靈感取自于Chanel的發(fā)源地康朋街31號，采用玻璃與金屬鋁材質(zhì)，以多面棱鏡設(shè)計打造的玻璃管身，源于康朋街31號裝飾藝術(shù)風(fēng)格的傳奇鏡梯。過往商業(yè)量產(chǎn)的口紅產(chǎn)品在凸顯可收藏屬性時，通常集中在外殼的特殊印花或形狀上。

Chanel此次則把奢侈品的工藝敘事帶入到口紅產(chǎn)品中，是對美妝傳播的一種革新。

Chanel在新品系列中試圖突出每一只口紅的獨一無二，通過強(qiáng)調(diào)手工性和情感功能，來弱化商業(yè)量產(chǎn)口紅產(chǎn)品在精明消費者心中作為入門級新客收割機(jī)的刻板印象，這與品牌近來在時裝、手袋和高級珠寶業(yè)務(wù)的傳播方式保持一致。

稍早以前推出的一號紅山茶花系列也將Chanel品牌標(biāo)志性的山茶花元素融入美妝線，強(qiáng)調(diào)植萃的前沿技術(shù)與可持續(xù)屬性平衡了奢侈品牌的故事性和美妝市場對天然性的訴求。品牌稱一號紅山茶花系列理念基于美學(xué)全局觀，倡導(dǎo)開創(chuàng)性、全方位、可持續(xù)的美學(xué)理念，這一表述精準(zhǔn)描述了當(dāng)今Chanel在包括美妝、護(hù)膚等眾多品類中的創(chuàng)作思路。

Chanel一號紅山茶花系列

通過強(qiáng)化與Chanel核心品牌資產(chǎn)的聯(lián)系，位于產(chǎn)品金字塔低端的美妝業(yè)務(wù)正實現(xiàn)定位升級，繼續(xù)貼近Chanel當(dāng)前以漲價來不斷重申的高價值定位。

類似的還有位于金字塔頂端、Chanel當(dāng)前同步發(fā)力的高級珠寶業(yè)務(wù)，也從品牌核心時裝業(yè)務(wù)中獲得靈感素材，使得高級珠寶與高級時裝互相呼應(yīng)，解決奢侈品牌珠寶業(yè)務(wù)與核心品牌故事脫節(jié)的問題。

可以說，盡管奢侈品牌普遍強(qiáng)調(diào)品牌的系統(tǒng)性，但這一點上，很少有品牌比Chanel執(zhí)行得更好。它的所有努力都集中在把故事講得更加完整，以及讓經(jīng)典符號在市場中滲透更高這件事上。通過講故事來夯實品牌力，而品牌力才是持續(xù)溢價的前提。

值得關(guān)注的是，Chanel除了讓各個品類的品牌故事講得更完整和系統(tǒng)，還試圖讓其美妝和香水業(yè)務(wù)與年輕新客群走得更近，這恐怕是Chanel最新組建的美妝團(tuán)隊眼下最迫切的短期目標(biāo)。

今年5月，Chanel宣布法裔美國演員Timothée Chalamet為經(jīng)典香水Bleu de Chanel蔚藍(lán)男士香水系列代言人，這一出人意料的年輕代言人人選引發(fā)市場熱議。

年僅27歲的Timothée Chalamet首次擔(dān)任時尚及美容品牌代言人，他于2017年被提名為奧斯卡更佳男主角，是史上最年輕的提名者之一，其極具個人風(fēng)格的紅毯造型也讓他受到時尚界的緊密關(guān)注。但在此之前，幾乎從未有品牌將Timothée Chalamet的時尚影響力變現(xiàn)，直至Chanel出手，用他填補了蔚藍(lán)系列代言人的空白。

在Timothée Chalamet之前，代言人不夠活躍的形象成為了蔚藍(lán)香水缺少曝光量和討論度的原因之一

作為Chanel更具代表性的香氛產(chǎn)品，蔚藍(lán)淡香水于2010年推出，是繼Chanel 2004年Allure Homme Sport運動型后首款男士香水，一經(jīng)上市便受到歡迎。成為美國奢侈品百貨公司Bloomingdale’s當(dāng)年的圣誕銷售冠軍。次年，蔚藍(lán)成為2011年全球銷量第二高的男士香水。

然而，盡管產(chǎn)品在全球有著龐大的市場基礎(chǔ)，隨著Chanel蔚藍(lán)系列的營銷逐漸疲軟，該香水在市場影響力也逐漸走向衰弱。

在首位代言人、法國著名演員Gaspard Ulliel 2022年不幸逝世前，蔚藍(lán)香水便已經(jīng)失去了話題度，此后更是失去了明星這一重要的傳播杠桿。

據(jù)Gaspard Ulliel本人坦言，由于代言蔚藍(lán)系列帶來的收入滿足，他在演藝事業(yè)的后期變得懈怠，未能創(chuàng)造出足夠多優(yōu)秀的作品。一定程度上，代言人不夠活躍的形象成為了產(chǎn)品缺少曝光量和討論度的主要原因。

2022年，Chanel發(fā)布了首支沒有代言人的蔚藍(lán)香水廣告，由音樂家De La Romance出演，但因缺少明星營銷的話題切口而并未受到太多關(guān)注。

在Chanel讓出男士高端香水市場空白的同時，來自競爭對手Dior的曠野男士香水卻加快了發(fā)展勢頭，坐穩(wěn)了全球最暢銷香水的王座。

據(jù)NPD的統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，Dior Sauvage曠野男士香水成為2022年夏季美國銷量更高的香水。2021年，曠野的銷量更是在全球男女香水中問鼎，甚至超過Chanel的Coco Mademoiselle和蘭蔻的La Vie Est Belle等女性香水，平均每三秒售出一瓶，日銷售額超450萬美元。

Dior與德普超2000萬美元的合同創(chuàng)下男士香水史上更高的代言費記錄

曠野銷量一騎絕塵的背后，離不開Dior和LVMH集團(tuán)的集中發(fā)力。LVMH 2021年度報告中，“集中精力發(fā)展Christian Dior香水，與高級時裝協(xié)同發(fā)展”成為了優(yōu)先事項。財報顯示，2021年LVMH在香水和化妝品方面的運營投資提高到了2.9億歐元，在2020年的基礎(chǔ)上再度提升。

經(jīng)此一役，曠野香水完成了與德普捆綁的再強(qiáng)化，延續(xù)了這款香水與德普命運強(qiáng)關(guān)聯(lián)，促成了Dior今天以2000萬美元加碼德普的相互成就。

面對曠野香水的成功，感受到危機(jī)的Chanel必然選擇在此時重新發(fā)展一段長期代言人關(guān)系，喚起市場關(guān)注，以避免市場份額的進(jìn)一步流失。頭部效應(yīng)明顯的男士香水市場成為了Chanel最后的窗口期。

通過宣布全新代言人，Chanel重新定位蔚藍(lán)系列的市場形象，更好地發(fā)力年輕市場，與Dior等品牌進(jìn)行差異化競爭，并借此擴(kuò)大美容品類的市場受眾，撬動更大的利益。

事實上，Chanel在美妝香水業(yè)務(wù)的創(chuàng)新空間相對更加寬松。盡管在時裝業(yè)務(wù)領(lǐng)域，Chanel堅持不推出男裝系列，但在美妝香水業(yè)務(wù)上，Chanel近年來對男性消費者的增量潛力卻十分感興趣。

繼2012年啟動男星Brad Pitt作為旗下No.5女士香水的代言人后，2018年，Chanel推出首個男士化妝品系列Boy de Chanel，成為首批銷售男士化妝品的奢侈品牌?？紤]到成立108年來，Chanel從未推出過完整的男士時裝系列，因此在男士美妝品相對稀少的奢侈品行業(yè)專門推出男士產(chǎn)品線，被不少業(yè)內(nèi)人士視作一項突破性舉措。

面對日益激烈的競爭，Chanel的組織架構(gòu)優(yōu)勢正在得到彰顯，該公司對美妝業(yè)務(wù)的直接控制，能夠幫助品牌以最快速度貫徹戰(zhàn)略升級，實現(xiàn)轉(zhuǎn)身。

過往奢侈品牌將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)給專業(yè)美妝巨頭的做法，免去了自主搭建供應(yīng)鏈和技術(shù)研發(fā)的難題，在奢侈品牌大舉商業(yè)擴(kuò)張的時期成為有效且低成本的收入增長引擎。然而隨著奢侈品行業(yè)從粗放增長轉(zhuǎn)入精細(xì)化經(jīng)營，授權(quán)業(yè)務(wù)的弊端開始浮現(xiàn)。在節(jié)奏加速的奢侈品行業(yè)，授權(quán)業(yè)務(wù)跟不上品牌形象更迭，而在紛繁復(fù)雜的授權(quán)業(yè)務(wù)中，品牌要保持形象統(tǒng)一和一致挑戰(zhàn)加劇。

不同于Gucci、Prada等品牌將美妝業(yè)務(wù)授權(quán)給Coty和歐萊雅等專業(yè)美妝巨頭的做法，Chanel從始至終直接控制美妝業(yè)務(wù)。

與之類似的是Dior。對Chanel和Dior而言，時裝皮具和美妝香水都是其兩大主要業(yè)務(wù)，并且均在美妝香水業(yè)務(wù)上取得較高聲譽，同時還在珠寶業(yè)務(wù)中開拓了增長空間。2020年，分析師估計Dior美妝香水業(yè)務(wù)銷售額為25億歐元，占總銷售額約四成。

其它LVMH旗下品牌如Givenchy和Louis Vuitton的美妝和香水業(yè)務(wù)也歸統(tǒng)于LVMH屋檐下，能讓品牌與品牌之間產(chǎn)生更多的協(xié)同效益。

開云集團(tuán)曾公開表示Gucci美妝潛力巨大，對Coty的開發(fā)速度感到非常沮喪

由于不滿意Coty集團(tuán)對Gucci美妝的開發(fā)速度，開云集團(tuán)已經(jīng)有意收回品牌美妝業(yè)務(wù)，并意圖組建自己的獨立美妝部門。

并且隨著Gucci創(chuàng)意總監(jiān)的更替，品牌美學(xué)從Alessandro Michele時期的極繁裝飾主義走向簡約休閑風(fēng)格，致使品牌美妝產(chǎn)品亟需更新?lián)Q代，但在授權(quán)業(yè)務(wù)模式下，這種更新必然會十分滯后。

今年初，開云集團(tuán)正式組建美妝部門，被認(rèn)為是魄力一舉。

五年前該集團(tuán)已將眼鏡授權(quán)收回成立開云眼鏡部門，該部門已經(jīng)開始為集團(tuán)貢獻(xiàn)可觀利潤。此次集團(tuán)特別任命雅詩蘭黛前高管Raffaella Cornaggia為美妝部門首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)為Bottega Veneta和巴黎世家等品牌開發(fā)美妝業(yè)務(wù)。今年6月，開云集團(tuán)收購香水品牌Creed，為其美妝部門奠定第一塊基石。

在開云集團(tuán)后，卡地亞母公司歷峰集團(tuán)也計劃發(fā)力美妝領(lǐng)域，成立了全新美妝部門。然而對于開云集團(tuán)和歷峰集團(tuán)而言，建立美妝部門僅僅是一個開始，收回授權(quán)和搭建部門將是極其漫長的過程，Gucci美妝與Coty集團(tuán)的合約還有5年才到期。

與此同時，永遠(yuǎn)需要確保自己與其它對手拉開實質(zhì)性差距的Chanel，已經(jīng)奔赴下一個山頭。

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