復(fù)雜產(chǎn)品要用簡(jiǎn)單手段傳播

作者 | Drizzie

奢侈品行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)的安靜。

意大利奢侈品牌Bottega Veneta日前發(fā)布了兩組由明星Kendall Jenner和A$AP Rocky演繹的2024早春系列廣告片，從狗仔隊(duì)的拍攝視角，展現(xiàn)了兩位名人在紐約和洛杉磯日常生活場(chǎng)景下穿著B(niǎo)ottega Veneta全套服裝的照片，在社交媒體上獲得廣泛討論。

值得關(guān)注的是，這組廣告片是由Bottega Veneta從兩位名人在Getty和Backgrid圖庫(kù)中的街頭路透圖片中選出的兩組現(xiàn)成影像，一反奢侈品牌聘請(qǐng)知名攝影師，豪擲制作預(yù)算拍攝季度廣告片的行業(yè)傳統(tǒng)。

圖為Bottega Veneta 2024早春廣告大片

奢侈品牌模仿狗仔隊(duì)拍攝的明星圖片，Bottega Veneta并非首家。這類創(chuàng)意通過(guò)再現(xiàn)日常，順應(yīng)了人們對(duì)真實(shí)性的追求。

今年早些時(shí)候，Gucci邀請(qǐng)真實(shí)情侶Kendall Jenner和Bad Bunny在機(jī)場(chǎng)拍攝Valigeria旅行箱廣告。更早的2018年，Yeezy通過(guò)一組卡戴珊狗仔路透圖進(jìn)行了Yeezy Season 7新系列發(fā)布。Balenciaga也曾以類似創(chuàng)意拍攝廣告，模特為躲避狗仔閃光燈，用手袋擋住面部。

Yeezy通過(guò)一組卡戴珊狗仔路透圖進(jìn)行了Yeezy Season 7新系列發(fā)布

不過(guò)，相較于其它擅長(zhǎng)制造話題熱度的品牌，Bottega Veneta采用此類創(chuàng)意卻顯得并不尋常，成為品牌打破安靜、開(kāi)啟新篇章的某種信號(hào)。

在創(chuàng)意總監(jiān)Matthieu Blazy在2021年11月上任后，Bottega Veneta在設(shè)計(jì)風(fēng)格回歸成熟低調(diào)，以突出工藝和奢侈感。他的作品需要觀眾耐心安靜觀賞，充滿了需要近距離觀看的細(xì)節(jié)與肌理，比如前兩季備受熱議的皮質(zhì)牛仔褲和襯衫，再如看似是睡襪但其實(shí)是以皮革編織打造的鞋履。

雖然Bottega Veneta延續(xù)了Daniel Lee在任時(shí)期的部分元素，如標(biāo)志性的綠色，但是Daniel Lee和Matthieu Blazy被認(rèn)為是兩種截然不同類型的設(shè)計(jì)師。

前者擅長(zhǎng)提煉符號(hào)，傳遞簡(jiǎn)單明了的創(chuàng)意，利用社交媒體將奢侈品降維為爆款商品，他將品牌標(biāo)志性的Intrecciato皮革編織轉(zhuǎn)化成了視覺(jué)沖擊力更強(qiáng)的粗編織。后者則將奢侈品向上靠攏藝術(shù)品，通過(guò)藝術(shù)和工藝，為設(shè)計(jì)注入少部分人能夠欣賞的豐富細(xì)節(jié)和層次。

不同于時(shí)尚界為每個(gè)系列賦予全新主題、持續(xù)輸送新鮮感的傳統(tǒng)，Matthieu Blazy希望為Bottega Veneta建立一個(gè)穩(wěn)定連貫的美學(xué)，過(guò)去三個(gè)系列聚焦于工藝創(chuàng)新，以及穿著者與衣物關(guān)系的塑造。抽象但極富哲學(xué)意味的新聞稿是Bottega Veneta進(jìn)入Matthieu Blazy時(shí)代后的一個(gè)突出標(biāo)志。

Matthieu Blazy在2021年11月上任，至今共發(fā)布三個(gè)系

Matthieu Blazy向開(kāi)云集團(tuán)CEO Fran?ois-Henri Pinault直言，他認(rèn)為Bottega Veneta應(yīng)該專注于工藝，而不是設(shè)計(jì)，它應(yīng)該是一個(gè)時(shí)裝屋（House），而不是一個(gè)品牌。

這樣的創(chuàng)意方向與Bottega Veneta繼續(xù)高端化的戰(zhàn)略方向相匹配。

2019年上任的Bottega Veneta首席執(zhí)行官Leo Rongone在去年底的CEO峰會(huì)上明確將品牌描述為“超級(jí)奢侈品牌”，目標(biāo)躋身奢侈品金字塔的頂端。Leo Rongone表示，“品牌提供經(jīng)典永恒且兼具當(dāng)代感的產(chǎn)品系列。我們專注于長(zhǎng)期可持續(xù)增長(zhǎng)，并且永遠(yuǎn)不會(huì)在質(zhì)量上妥協(xié)。”

在定價(jià)上，Bottega Veneta的高端化意圖更加明顯。2022年初推出的Kalimero水桶包以5.95萬(wàn)元人民幣的高定價(jià)引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注，超過(guò)Chanel經(jīng)典款手袋的售價(jià)。

Matthieu Blazy推出的首個(gè)手袋產(chǎn)品Kalimero水桶包定價(jià)5.95萬(wàn)元人民幣

盡管主張“動(dòng)態(tài)的工藝”的Matthieu Blazy未必希望令品牌與“安靜”捆綁，但恰逢時(shí)尚界近兩年興起一股安靜奢華風(fēng)潮?？陀^上看，Bottega Veneta給市場(chǎng)留下了安靜和內(nèi)向的品牌印象，并成為安靜奢華風(fēng)潮的代表之一。

它的安靜還體現(xiàn)在，自Daniel Lee于2021年1月決定關(guān)閉Bottega Veneta官方社交媒體賬號(hào)后，該品牌至今沒(méi)有恢復(fù)其Instagram社交媒體賬號(hào)，這也是當(dāng)今奢侈品牌最重要的傳播窗口。

在愈發(fā)兩極分化的奢侈品市場(chǎng)，Bottega Veneta放棄Daniel Lee時(shí)期所籠絡(luò)的中產(chǎn)消費(fèi)者，回歸品牌曾經(jīng)擁有的富裕高凈值人群，順應(yīng)了疫情后全球奢侈品行業(yè)的市場(chǎng)變化。疫情中，中產(chǎn)消費(fèi)者的收入相較于高凈值人群受到更多沖擊，消費(fèi)轉(zhuǎn)向謹(jǐn)慎理性，而高凈值人群展現(xiàn)出消費(fèi)韌性。

與Bottega Veneta同屬開(kāi)云集團(tuán)的Gucci近年來(lái)也在高端化的道路上持續(xù)投入。在依靠前任創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele虜獲千禧一代消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)從35億歐元向百億歐元俱樂(lè)部的規(guī)模化收入增長(zhǎng)后，邁向150億歐元中期目標(biāo)的Gucci，其階段性任務(wù)也從數(shù)量回歸品質(zhì)。

Gucci前任CEO Marco Bizzarri早在2019年就試圖作出改變，把Gucci新舊產(chǎn)品占比調(diào)整為30％和70％，以把握住更具購(gòu)買力的傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)者，滿足他們對(duì)永不過(guò)時(shí)產(chǎn)品的需求。

2022年，開(kāi)云集團(tuán)為Gucci提出以時(shí)尚和永恒產(chǎn)品為核心的“雙支柱”中期發(fā)展計(jì)劃。根據(jù)該策略，品牌將由時(shí)尚和永恒兩個(gè)層次構(gòu)成，時(shí)尚系列以創(chuàng)意和創(chuàng)新為中心，重申品牌的時(shí)尚權(quán)威，而永恒系列則進(jìn)一步充分利用品牌的檔案庫(kù)，塑造更加永恒高端的品牌形象。

此后Gucci在2022年12月開(kāi)設(shè)全球首家箱包專賣店Gucci Valigeria，意圖與Louis Vuitton在高端箱包市場(chǎng)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。

Kendall與Bad Bunny在機(jī)場(chǎng)拍攝Gucci Valigeria箱包廣告片

但是事實(shí)證明，品牌定位攀升是一場(chǎng)極度漫長(zhǎng)的旅程。無(wú)論是Gucci還是Bottega Veneta，又或是Burberry，都未能獲得實(shí)質(zhì)性成果。盡管這些品牌通過(guò)定價(jià)行為明確了高端化立場(chǎng)，但定價(jià)與消費(fèi)者認(rèn)知之間的鴻溝依然明顯。

有觀點(diǎn)認(rèn)為，Daniel Lee可能是Bottega Veneta走過(guò)的一段彎路。Bottega Veneta短期迎合中產(chǎn)的行為，可能長(zhǎng)期損傷品牌在高凈值客群中的信任。

憑借卓越的工藝、低調(diào)的設(shè)計(jì)以及極致的品質(zhì)，Bottega Veneta的產(chǎn)品曾經(jīng)備受富裕消費(fèi)者追捧，由于工藝繁雜且產(chǎn)量有限，一度被稱為“意大利愛(ài)馬仕”。但是如今盡管該品牌基礎(chǔ)豐厚，但是一旦定位降維，重返第一梯隊(duì)將非常吃力。

Bottega Veneta一度被稱為“意大利愛(ài)馬仕”

況且金字塔尖的位置極度有限。地位穩(wěn)固的Chanel和愛(ài)馬仕每年仍然在市場(chǎng)營(yíng)銷上豪擲投入，以維持品牌的市場(chǎng)定位。就連全球更大奢侈品牌Louis Vuitton也在極力向上攀登，試圖在塔尖位置奪取高凈值人群心智，不僅在品牌建設(shè)上不吝投入，還通過(guò)擴(kuò)充高級(jí)珠寶、家居系列力圖打造一個(gè)更加包羅萬(wàn)象的品牌宇宙。

Bottega Veneta要想在高凈值人群的心智爭(zhēng)奪中分得一杯羹，必然需要像上述品牌一樣進(jìn)行規(guī)?；拈L(zhǎng)期投入。但是對(duì)于當(dāng)前15億歐元規(guī)模的Bottega Veneta而言，它仍然缺乏穩(wěn)定的商業(yè)基礎(chǔ)，還未進(jìn)入品牌建設(shè)的正向循環(huán)。

在時(shí)裝之外，Bottega Veneta的文化建設(shè)更多以巧取勝，贊助藝術(shù)刊物、開(kāi)設(shè)工藝學(xué)院、支持小工坊等，體現(xiàn)了出身精英家庭的Matthieu Blazy的藝術(shù)品味，獲得少數(shù)時(shí)裝愛(ài)好者的認(rèn)可，但仍不具有廣泛傳播的基因，未能將碎片化事件連貫為一股勢(shì)能，推動(dòng)品牌定位的上升。

因此綜合種種原因，Matthieu Blazy上任后的三個(gè)在業(yè)內(nèi)口碑頗高的時(shí)裝系列，不能迅速轉(zhuǎn)化成Bottega Veneta的銷售表現(xiàn)，是完全可預(yù)測(cè)的。

與此同時(shí)，今年宏觀市場(chǎng)承壓，全球奢侈品行業(yè)轉(zhuǎn)冷，也給Bottega Veneta等品牌的高端化努力帶來(lái)了更多阻礙。

今年上半年，Bottega Veneta收入無(wú)增長(zhǎng)，錄得8.33億歐元，主要受北美業(yè)務(wù)低迷影響。第三季度，Bottega Veneta銷售額同比減少7%至3.8億歐元，按即時(shí)匯率計(jì)算大跌13%，直營(yíng)零售收入同比下跌2%，批發(fā)收入大跌30%。

品牌定位的上升更多發(fā)生在市場(chǎng)繁榮期，如今Bottega Veneta也不得不順勢(shì)而為，打破安靜，對(duì)短期業(yè)績(jī)與長(zhǎng)期目標(biāo)做出平衡。

在傳播策略上，Bottega Veneta在近半年來(lái)重振旗鼓。今年8月，品牌在中國(guó)辦秀，積極調(diào)動(dòng)傳播資源，通過(guò)時(shí)裝秀直播和Andiamo手袋中國(guó)限定色投放微博與小紅書開(kāi)屏廣告，提升品牌話題熱度。在品牌Instagram賬號(hào)仍未恢復(fù)的情況下，Bottega Veneta在重要的中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)恢復(fù)了微博賬號(hào)，以增強(qiáng)與市場(chǎng)的直接溝通。

今年6月，Bottega Veneta宣布更換中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人，任命品牌首席營(yíng)銷和數(shù)字業(yè)務(wù)官Dario Gargiulo為中國(guó)市場(chǎng)新任董事總經(jīng)理。Bottega Veneta直接把品牌首席營(yíng)銷官和數(shù)字業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人調(diào)配給中國(guó)市場(chǎng)，可見(jiàn)其對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視程度，也暗示了Bottega Veneta將市場(chǎng)營(yíng)銷和數(shù)字化業(yè)務(wù)視作撬動(dòng)品牌高端化和生意增長(zhǎng)的手段。 

Bottega Veneta宣布舒淇成為全球品牌大使

Bottega Veneta也試圖借力明星的影響力。在今年3月宣布韓國(guó)組合BTS成員金南俊為全球品牌大使后，舒淇成為Matthieu Blazy上任后Bottega Veneta宣布的第二名品牌大使。

要傳遞安靜，反而需要著力營(yíng)銷，這或許是社交媒體時(shí)代的悖論。

Daniel Lee的設(shè)計(jì)簡(jiǎn)單易懂，本質(zhì)上高調(diào)，因此他可以大膽關(guān)閉社交媒體賬號(hào)，通過(guò)輿論的自然發(fā)酵和傳播打造爆款。而Matthieu Blazy這些真正需要觀眾安靜欣賞的產(chǎn)品，卻需要大量的溝通努力，來(lái)調(diào)動(dòng)浮躁時(shí)代消費(fèi)者的耐心和好奇心。

此次Kendall Jenner和A$AP Rocky出鏡的2024早春系列廣告片，順應(yīng)了Bottega Veneta的新路線。以往時(shí)尚的傳播鏈路是從秀場(chǎng)到廣告大片、零售店鋪，再到街拍名人和社交媒體的討論，最終影響消費(fèi)者的決策。

后來(lái)行業(yè)鏈路變?yōu)閺男銏?chǎng)到廣告大片，隨后街拍名人先于產(chǎn)品上市提前上身穿著新款進(jìn)行預(yù)熱，再到終端市場(chǎng)。在Balenciaga近來(lái)的秀場(chǎng)上人們還看到，明星直接穿著新系列產(chǎn)品觀看產(chǎn)品發(fā)布，令產(chǎn)品首發(fā)不再出現(xiàn)在T臺(tái)上。

如今在Bottega Veneta，品牌則試圖將從廣告大片到名人街拍和社交媒體討論的過(guò)程極限縮短，這是提升傳播效率的一種努力，而傳播效率的提升，在當(dāng)今也代表著商業(yè)效率的提升。

復(fù)雜產(chǎn)品，要用簡(jiǎn)單手段進(jìn)行傳播。這樣才能夠幫助Matthieu Blazy的Bottega Veneta打破做得過(guò)“重”的局面。

這固然犧牲了品牌所推崇的復(fù)雜性與豐富性。美國(guó)社交媒體名人穿搭所帶來(lái)的公式化穿搭，已經(jīng)成為當(dāng)代消費(fèi)者建立獨(dú)立個(gè)人品味的阻礙。 但這或也是品牌在奢侈品市場(chǎng)保持可持續(xù)增長(zhǎng)，為未來(lái)的品牌建設(shè)持續(xù)輸血所做出的必要妥協(xié)。

9月，Bottega Veneta全新推出的Hop手袋定價(jià)2萬(wàn)元，此前Kalimero手袋近6萬(wàn)元定價(jià)的三分之一。在向上沖擊高端化產(chǎn)品的同時(shí)，品牌不得不補(bǔ)足入門級(jí)單品的短板。

畢竟沒(méi)有品牌可以跳過(guò)短期的處境，抵達(dá)長(zhǎng)期的未來(lái)。

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