Phoebe Philo本輪共111件產(chǎn)品中無一手袋售罄

作者 | 周惠寧

事實證明，新鮮感帶來的熱度并不可持續(xù)。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，繼首批產(chǎn)品發(fā)售引發(fā)的搶購熱潮后，英國設(shè)計師Phoebe Philo于11月28日在官網(wǎng)上架第二批產(chǎn)品，涵蓋褲子、連衣裙、針織衫、夾克以及鞋子手袋等，價格在1100美元至1.65萬美元之間不等。

令人意外的是，在庫存極少的情況下，本輪共111件產(chǎn)品中有約80%目前仍在官網(wǎng)發(fā)售，且無一手袋售罄。

這與10月30日Phoebe Philo品牌第一次發(fā)售的盛況形成鮮明對比，在首輪發(fā)售當(dāng)天，150多款產(chǎn)品有80%迅速售空，特別是手袋產(chǎn)品。 

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這與消費者在經(jīng)歷第一輪的瘋搶后逐漸清醒和冷靜有關(guān)。

作為時隔六年后的首次回歸，無論是Phoebe Philo忠實粉絲還是消費者，對第一個系列無疑都充滿了好奇，誰能搶到第一口蛋糕就意味著流量。相較之下，人們對于第二批產(chǎn)品的期待則會回歸到產(chǎn)品本身。

據(jù)不完全統(tǒng)計，Phoebe Philo品牌第一批產(chǎn)品的開箱視頻在小紅書上平均獲得的點贊量為500左右，第二批產(chǎn)品開箱視頻的平均點贊數(shù)就減少至100至300之間，評價也從最初的一片叫好變?yōu)橐路托碾y穿、品質(zhì)與定價不符等，甚至不少人直言懷念Phoebe Philo時期的Celine作品。

另據(jù)谷歌趨勢數(shù)據(jù)顯示，10月30日英國消費者關(guān)于Phoebe Philo的搜索指數(shù)大幅度提升至100分，11月28日卻回落至10分，美國、日本以及全球其他主要市場的表現(xiàn)也大致相同。

昂貴的產(chǎn)品背后，Phoebe Philo似乎高估了自己的吸引力。對此狀況，業(yè)界早已預(yù)見。

2017年P(guān)hoebe Philo從Celine卸任創(chuàng)意總監(jiān)后，有關(guān)其創(chuàng)立個人品牌的呼聲與傳聞持續(xù)了整整五年。直到2021年7月，Phoebe Philo宣布與全球更大奢侈品集團(tuán)LVMH達(dá)成合作推出個人品牌，并強(qiáng)調(diào)LVMH只會持有少數(shù)股權(quán)，控制權(quán)會由她本人持有。

此番消息被視為眾望所歸。然而接著又是長達(dá)兩年的杳無音訊。今年2月，Phoebe Philo開設(shè)同名Instagram賬號，并發(fā)布首個帖子，揭幕品牌Logo并確認(rèn)將于9月發(fā)布首個系列，更多細(xì)節(jié)也終于被披露。

五個月后，Phoebe Philo的Instagram賬號才于上周發(fā)布第二篇帖子，宣布官方網(wǎng)站開放用戶注冊。在奢侈品牌每年推出普遍6到8個系列的背景下，Phoebe Philo還極其謹(jǐn)慎地決定一年只推出兩個系列，一次發(fā)布約150個單品。

一次又一次的等待，和擠牙膏式地上新，讓Phoebe Philo的精雕細(xì)琢，看起來像是故弄玄虛和賣關(guān)子，市場的耐心被無限消磨。

即使是最捍衛(wèi)時裝傳統(tǒng)價值的Style Zeigest創(chuàng)始人Eugene Rabkin，也忍不住在個人社交媒體賬號對網(wǎng)站繁瑣傳統(tǒng)的注冊流程抱怨道，Phoebe Philo把消費者擺在了信徒的位置，“但最終這不過只是衣服而已”。

即看即買，直接省去向公眾自證的時裝秀環(huán)節(jié)，和從秀款向商業(yè)款轉(zhuǎn)化的二次生產(chǎn)，則源自Phoebe Philo自己對趨勢和供求判斷的高度自信。然而在供需決定市場的規(guī)則之下，要想證實該商業(yè)模式的可持續(xù)性，就需要保持需求遠(yuǎn)高于供應(yīng)。

不少人指出Phoebe Philo個人品牌無論是定價還是風(fēng)格跟今天的Bottega Veneta相似，但隨著新品牌的全面鋪開，Phoebe Philo所追求的顯然不只是對標(biāo)Bottega Veneta那么簡單，她想要打破的是定價與品牌和成本之間的直接聯(lián)系。

即定價不與成本直接相關(guān)，也不跟同行比較，一切定價邏輯以生態(tài)體系中唯一的神圣為準(zhǔn)。它的邏輯是，購買品牌時裝的人，只憑一個原因，就是對于Phoebe Philo的高度忠誠。但遠(yuǎn)高于其他奢侈品牌的定價以及憑空制造的門檻，讓人們不禁對那些呼聲更高的忠誠消費者是否會為情懷買單提出質(zhì)疑。

矛盾之處在于，Phoebe Philo的精英受眾理應(yīng)是此類饑餓營銷的反對者。他們本應(yīng)是那些將注意力投射在人類社會的其它領(lǐng)域，將時裝和風(fēng)格視為自我表達(dá)的一部分而非全部的人。

至少在大多數(shù)人對Phoebe Philo創(chuàng)意理念的刻畫中，她作品的受眾通常是擁有獨立思考意識的女性。這樣的人大概率不應(yīng)永遠(yuǎn)有興趣和時間去第一時間追逐品牌動態(tài)，費盡心思搶到Phoebe Philo的一件衣服。

有分析直言，Phoebe Philo作為個人品牌推出，沒有品牌底蘊支撐，僅靠饑餓營銷來推高產(chǎn)品定價顯然是站不住腳的。

與Chanel和愛馬仕這些成熟品牌不同，消費者對于Phobe Philo的信仰很大一部分源自她在Celine時期的成果，而六年的空白足已讓雙方產(chǎn)生嫌隙。

更何況在消費者越來越精明的當(dāng)下，用奢侈品牌的標(biāo)準(zhǔn)運營個人品牌，難度極高。

Marc Jacobs就是一個前車之鑒，集團(tuán)化運作的設(shè)計師品牌，談不上精神獨立，如今早已淪落至LVMH的邊緣。擔(dān)當(dāng)LV創(chuàng)意門面已經(jīng)十年的Nicolas Ghesquière至今依然沒有創(chuàng)建個人品牌，他擔(dān)憂的是，真正購買LV女裝的人可能并非因為欣賞他的創(chuàng)意而來。

Karl Lagerfeld個人品牌在他本人離世后同樣走上下破路。紅極一時的Vetements更是隨著聯(lián)合創(chuàng)始人Demna轉(zhuǎn)投巴黎世家而被市場遺忘。

擅長職業(yè)化穩(wěn)定輸出的Kim Jones和Maria Grazia Chiuri們也難掩疲態(tài)，擁有最多宗教型粉絲的Hedi Slimane在Celine的余熱幾乎消散，Raf Simons則在加入Prada后索性關(guān)停個人品牌，今天的明星設(shè)計師版圖大體如此。

但是當(dāng)一個創(chuàng)作者極度忠于自我，也只剩下孤注一擲走自己的路。近日超模Kendall Jenner開始頻繁穿著Phoebe Philo第二批產(chǎn)品參加各種社交活動，相關(guān)街拍引發(fā)關(guān)注，標(biāo)志著對社交媒體極其保守的Phoebe Philo已經(jīng)邁出新的一步。

另有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，第一季是Phoebe Philo對于市場反應(yīng)的一個初步試水，第二季度很有可能會走回時裝周訂貨會的常規(guī)路線。

當(dāng)明星創(chuàng)意總監(jiān)決定推出同名品牌，它們與那些初出茅廬的獨立設(shè)計師品牌存在本質(zhì)區(qū)別。那些用自己名字命名品牌的新鮮畢業(yè)生大可以放手試錯，他們的名字仍然是隨時可替代的商標(biāo)。

而Phoebe Philo的名字由作品堆砌而來，除了領(lǐng)標(biāo)，更需要的是具有實質(zhì)性意義的產(chǎn)品與設(shè)計。

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