滯銷的大量新品在下一季產(chǎn)品上新后就出現(xiàn)在奧萊門店的貨架上，導致Gucci在消費者心中的形象進一步惡化

作者 | 周惠寧

街上背Gucci手袋的人越來越少了。

據(jù)華爾街日報消息，在首席執(zhí)行官Jean-Fran?ois Palus的引導下，Gucci正在變得低調(diào)，近期整體產(chǎn)品系列較往常減少了20%，分銷網(wǎng)絡規(guī)模也有所削減。

業(yè)內(nèi)人士指出，Gucci此舉的目的是通過營造稀缺性來提高品牌力，重新引起年長且富有的消費人群注意，從而推動業(yè)績長期可持續(xù)的穩(wěn)健增長。這與疫情恢復初期訂貨量與實際需求不成正比，導致前幾季出現(xiàn)庫存積壓一定關系。

由于滯銷的大量新品在下一季產(chǎn)品上新后就出現(xiàn)在奧萊門店的貨架上，導致Gucci在消費者心中的形象進一步惡化。減少新系列產(chǎn)品產(chǎn)量，同時提高單品售價，是Gucci終止這一循環(huán)的不二之選。

有報告顯示，越是經(jīng)濟環(huán)境不好的時期，消費者越會向兩極的品牌靠攏，富裕消費者會傾向于購買品牌價值高的奢侈品牌。

這一趨勢在Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Sabato De Sarno最新發(fā)布的首個男裝系列中也有體現(xiàn)。在延續(xù)80年代Gucci風格的基礎上，該系列整體風格以時尚簡約為主，產(chǎn)品主要由大領單排扣風衣、皮夾克和樂福鞋等百搭單品，整體配色與女裝系列非常相似。

Sabato De Sarno在秀前接受采訪時直言，Gucci Ancora男裝系列就是女裝系列的一個鏡像，“我選擇用同樣的外套、同樣的廓形和同樣的手袋開啟這場秀?！?/p>

在談及去年9月首秀后業(yè)界認為其設計過于商業(yè)的評論，Sabato De Sarno坦言他感到憤怒，但并沒有因此而動搖他的創(chuàng)作?！拔覠釔蹠r尚，但我不喜歡時尚這個概念”，Sabato De Sarno回應道，他想設計一些日常真正可以使用和穿著的服飾，而不僅僅是用于表演、紅地毯或制造輿論。

Sabato De Sarno在秀前接受采訪時直言，Gucci Ancora男裝系列就是女裝系列的一個鏡像

在Gucci Ancora女裝系列的廣告大片中，Sabato De Sarno罕見地沒有啟用明星，五位出鏡模特在Instagram上的粉絲數(shù)一共才2.1萬。Sabato De Sarno希望消費者的目光都聚焦到他精心打造的產(chǎn)品上，而不是明星名人的影響力和光環(huán)。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，區(qū)別于Marco Bizzarri和Alessandro Michele這一曾經(jīng)的“黃金組合”，Jean-Fran?ois Palus與Sabato De Sarno的作風更加務實，這與二人的職業(yè)背景有關。

曾擔任過開云集團首席財務官的Jean-Fran?ois Palus深諳奢侈品賺錢的本質(zhì)，在去年接棒成為Gucci總裁兼首席執(zhí)行官后，其被賦予的首要任務是在品牌重建影響力和勢頭的同時加強品牌的團隊和運營，并為未來的領導和組織做好準備。

Sabato De Sarno則是畢業(yè)于講究培養(yǎng)技術的塞科利學院，隨后在Prada擔任制版師，工作內(nèi)容是將抽象的二維草圖轉(zhuǎn)化為三維的服裝。在Valentino時期，他是設計師Pierpaolo Piccioli的得力助手，負責幫助創(chuàng)意總監(jiān)將想法轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實。

不過在業(yè)內(nèi)人士看來，Gucci要想重新回到頭部奢侈品牌的位置還有很長的路要走?；ㄆ旆治鰩熢谝环菅芯繄蟾嬷斜硎荆珿ucci仍處于過渡階段，在2024年面臨盈利能力承壓的風險。

在截至去年9月30日的第三季度，Gucci收入大跌7%至22.17億歐元，按即時匯率計算大跌14%，較第二季度的下跌3%進一步擴大。按渠道分，G ucci直營零售銷售額同比下降7%，批發(fā)收入則大跌17%。

紐約時報時裝評論人在最新的報道中把Gucci形容為一艘被大風刮離航線并擱淺的船，從某種意義上Gucci是意大利奢侈品牌的一個典范，雖然在前創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele天馬行空的創(chuàng)意下實現(xiàn)了突破，但也偏離了正軌。

另有分析指出，隨著年輕消費者喜好越來越多變，把握對奢侈品消費貢獻更大的富裕人群對Gucci來說更加重要。開云集團首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault早前表示，隨著越來越多人開始關注奢侈品，對極高端客戶的服務提升成為奢侈品牌競爭力的關鍵。

去年4月初，Gucci首家超級奢侈沙龍概念店在洛杉磯正式營業(yè)，該店位于梅爾羅斯廣場，占地面積為4380平方英尺，此前為Marc Jacobs門店。區(qū)別于其他門店，Gucci沙龍只對頂級客戶開放，采用預約制，主要發(fā)售價格在4萬歐元至300萬歐元之間不等的產(chǎn)品。

深有意味的是，由于全球經(jīng)濟環(huán)境充滿不確定性，富裕消費者開始收緊開支，甚至把目光投向仿冒品。為避免業(yè)績受到進一步損害，Gucci去年底向紐約曼哈頓聯(lián)邦法院分別對Lord & Taylor、山姆會員店和 21 世紀百貨提起訴訟，指控這些零售商存在售假行為。

Gucci在聲明中強調(diào)，品牌每年都會花費數(shù)百萬美元進行廣告宣傳，在美國推廣Gucci產(chǎn)品和服務，提高品牌力，這些零售商的行為侵犯了品牌的商標，屬于不正當競爭，要求法院扣押帶有與Gucci商標相同或高度相似標志的手袋并最終銷毀假冒產(chǎn)品，同時會尋求經(jīng)濟賠償。

開云集團還特別任命Massimo Vian為Gucci的業(yè)務運營和供應鏈主管，將負責皮具、鞋履、成衣和珠寶等產(chǎn)品的開發(fā)和制造以及銷售渠道分配等事務，任命于1月生效。Massimo Vian此前為Prada首席運營官，擁有豐富的相關經(jīng)驗。

有業(yè)內(nèi)人士曾透露，在奢侈品行業(yè)隱藏著一個不為人知的秘密，即整體銷售額根本不是由服裝驅(qū)動的，也不是昂貴的手袋，而是小皮具，“如果人們知道帶有徽標的鑰匙鏈能帶來多少利潤，那一定會讓人感到驚訝?！?/p>

Gucci要想扭轉(zhuǎn)局面，關鍵還是要找到新的“扳手”，從而回到正軌。

自今年以來，Gucci母公司開云集團股價累計下跌12%，最新市值約為435億歐元。

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