7月24日，法國奢侈品巨頭LVMH集團公布了2024年上半年業(yè)績。期內(nèi)，其銷售收入同比下降1%至417億歐元，不及普遍分析師預期的422億歐元，營業(yè)利潤大跌8%至107億歐元，凈利潤大跌14%至73億歐元。
結果出乎意料地低于市場預期，這一現(xiàn)象引發(fā)了業(yè)界的廣泛關注，尤其是在中國——這個曾經(jīng)被視為奢侈品行業(yè)增長引擎的市場中。
圖片來源：截自財報
中國被提及48 次
盡管LVMH集團通常不公布中國市場的銷售額，但最新公布的數(shù)據(jù)顯示，第二季度亞洲市場（不含日本）的銷售額出現(xiàn)了顯著下滑。與此同時，美國、日本和歐洲等其他地區(qū)卻呈現(xiàn)出增長態(tài)勢。
據(jù)晚點財經(jīng)，在LVMH集團二季度財報電話會上，“中國”一詞被頻繁提及，共出現(xiàn)了48次，這一數(shù)字創(chuàng)下了近兩年的新高。上一次出現(xiàn)類似情況是在2023年第一季度的電話會上，當時LVMH在中國市場的強勁銷售推動下，實現(xiàn)了近17%的收入同比增長。
然而，本季度的情況有所不同。亞洲市場（不包括日本）的銷售額同比下降了14%，部分原因歸結于中國消費者更傾向于在海外旅游時購買奢侈品。LVMH集團指出，中國消費者的購買習慣正在發(fā)生變化，中國高端消費者正將他們的奢侈品購買力轉向海外市場，這一趨勢在一定程度上提振了日本和歐洲的銷售額。
盡管如此，LVMH的首席財務官Jean-Jacques Guony對中國客戶的表現(xiàn)給予了積極評價，認為他們的表現(xiàn)“相當不錯”，并特別指出中國買家在時裝和皮具上的消費仍然保持了穩(wěn)健的個位數(shù)增長。
Guony對下半年的市場前景持謹慎態(tài)度，指出匯率變動使得日本成為亞洲消費者的首選購物地，這對LVMH來說既有積極的一面，也有挑戰(zhàn)。例如，由于地區(qū)定價、退稅和匯率等因素，日本市場上的LV包袋價格比中國便宜約20%。然而，日本店鋪租金的上漲等因素，可能會抵消銷量增長帶來的利潤提升。
在細分業(yè)務方面，占總營收一半的核心時裝和皮具部門營業(yè)利潤下降了6%，收入下降2%，至207.7億歐元，低于分析師預期的210.2億歐元。這一部門旗下?lián)碛械蠆W（Dior）和路易威登（Louis Vuitton）等知名品牌。
管理層并未透露LV、Dior等品牌的具體情況，但表示時裝和皮具業(yè)務的表現(xiàn)并不算太糟糕。相比之下，手表和珠寶、葡萄酒和烈酒部門的銷售額分別同比下降了5%和16%，損失更為嚴重。
Guony強調：“奢侈品市場不僅僅關乎需求，正如我們經(jīng)常說的那樣，也關乎供應。這就是為什么我們一直在投資中國。顯然這個市場對我們非常重要?！边@表明，盡管面臨挑戰(zhàn)，LVMH依然看好中國市場的長期潛力，并將繼續(xù)在此投入。
行業(yè)整體面臨挑戰(zhàn)
隨著奢侈品行業(yè)進入寒冬，“頭疼不已”的也不止LVMH集團。
Gucci古馳母公司開云集團發(fā)布的2024財年第二季度報告顯示，2024上半年該集團經(jīng)營利潤遭遇了42%的大幅下滑，降至15.8億歐元（約合人民幣124億元）。更令人關注的是，即便預測營收情況將有所改善，集團仍預計下半年將面臨30%的進一步下降。
在2024年初的第一季度財報發(fā)布時，開云集團已經(jīng)對外界發(fā)出預警，預計上半年營業(yè)利潤可能同比下降40%至45%。這一預測不幸成真，即便是古馳品牌在進行了大膽的設計師更換和品牌形象改革之后，似乎也未能有效扭轉局面。
上半年，開云集團的總營收下降了11%，至90億歐元。其中，古馳品牌的營收同比大幅下降20%，至40.9億歐元，成為集團中下滑幅度更大的品牌。相比之下，Bottega Veneta的營收保持了穩(wěn)定，而Saint Laurent及其他品牌則分別下降了9%和7%。
在經(jīng)營利潤方面，古馳品牌同樣遭受了下降44%的重創(chuàng)，Bottega Veneta、Saint Laurent以及其他品牌的利潤分別下降了28%、34%和80%。
從地區(qū)分布來看，亞太地區(qū)曾以32%的營收占比位居第一，但現(xiàn)已下跌5個百分點。日本市場以22%的營收增長成為唯一實現(xiàn)增長的市場，這一增長在一定程度上是以亞太地區(qū)，尤其是包含中國市場在內(nèi)的22%的跌幅為代價的。
上周，瑞士鐘表制造商斯沃琪集團（Swatch Group）、英國風衣品牌博柏利（Burberry Group）以及德國的Hugo Boss均表達了對中國市場嚴峻形勢的擔憂。歷峰集團（Richemont），作為卡地亞（Cartier）的母公司，也報告了在中國市場的銷售下滑。
多年來，中國消費者一直是奢侈品行業(yè)的重要推動力。然而，隨著經(jīng)濟的增長放緩，消費支出的減少對奢侈品市場產(chǎn)生了直接影響。富裕階層的購買力減弱，國內(nèi)外的奢侈品銷售均受到了沖擊。國內(nèi)的奢侈品電商平臺寺庫，也因自身業(yè)績與股價雙雙低迷，如今迎來退市局面。
奢侈品格局生變？
在過去一年里，盡管行業(yè)增長放緩，但LVMH表現(xiàn)仍處于行業(yè)中游位置，開云集團和Burberry由于核心品牌失速紛紛陷入困境，表現(xiàn)落后于行業(yè)，而愛馬仕和Brunello Cucinelli等品牌則因擁有更富裕的客戶群而領先。
花旗銀行分析師此前稱，愛馬仕有望在未來幾年超越LV，成為奢侈品行業(yè)收入更高的品牌，并預計愛馬仕的銷售額將在2027年或更早達到約200億歐元，與LV在2022年的銷售額相當。未來幾天，愛馬仕國際（Hermes International）也將發(fā)布他們的財務報告，屆時將為奢侈品行業(yè)的整體表現(xiàn)提供更多支撐。
毫無疑問，如何取悅中國消費者將是各大奢侈品牌面臨的一道“最內(nèi)卷”難題。
《2023新一線城市Z世代青年消費趨勢報告》顯示，43%的受訪95后更偏愛國潮聯(lián)名位居“最容易引發(fā)沖動下單”的聯(lián)名品類榜首。
藍鯨新聞記者觀察到，越來越多的奢侈品牌開始與中國本土品牌及中國設計師展開聯(lián)名合作。例如，法國現(xiàn)代珠寶品牌FRED斐登攜手中國本土滑板品牌AVENUE&SON大道之子推出限量合作系列。
此外，7月22日，LV還在上海前灘太古里開設了全球第三家巧克力專賣店Le Chocolat Maxime Frederic，開業(yè)即受到消費者的熱烈追捧，排隊人數(shù)眾多。
似乎，“奢侈品”對于當代消費者們來說，其所代表的不僅僅是櫥窗中琳瑯滿目的商品，傳遞的更是一種精致和挑剔的生活方式。
隨著市場環(huán)境的不斷演變，各品牌需要不斷調整戰(zhàn)略。當高增長階段已成為過去式，如何朝更深入、更細膩的行進，以適應新的市場趨勢，將成為各大奢侈品牌“掰手腕”的較量。
文章轉自網(wǎng)絡，若有侵權，請聯(lián)系小編刪除。
