疫情后的中國香氛市場，正逆勢強(qiáng)勁增長。

      據(jù)中國海關(guān)總署公布的最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2020年1月—11月，香水（及花露水）進(jìn)口額為6.6億美元，相比上一年同期的5.1億美元，增長77%。

      2020年寶格麗香氛在中國市場的表現(xiàn)領(lǐng)跑全球，實(shí)現(xiàn)了70%的高速增長。

      2021年1月，寶格麗新推出了一款全新香氛 THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION寶格麗悅享盛典系列，這款香水獨(dú)特的加乘定制方式、可持續(xù)特色、和基于標(biāo)榜調(diào)香搭配的定價(jià)技巧，為香氛行業(yè)帶來新思路。

      借此機(jī)會(huì)，《華麗志》與意大利珠寶品牌 BVLGARI 寶格麗集團(tuán)香水業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 Luis Miguel Gonzalez Sebastiani先生（以下簡稱為“Sebastiani先生”）展開交流，了解百年珠寶世家品牌寶格麗如何做香氛。

上圖：寶格麗集團(tuán)香水業(yè)務(wù)部總經(jīng)理 Luis Miguel Gonzalez Sebastiani 先生

寶格麗家族傳人主導(dǎo)推出首款香氛

      1992年，羅馬康多提的寶格麗精品店里推出了品牌百余年歷史上的首款香氛作品—— BVLGARI Eau Parfumée Au Thé Vert 寶格麗綠色經(jīng)典淡香水（綠茶香），這也標(biāo)志著寶格麗由此正式進(jìn)軍香氛市場。

      這款古龍水是在當(dāng)時(shí)的寶格麗首席執(zhí)行官、寶格麗創(chuàng)始人 Sotirio Bulgari的侄子Francesco Trapani主導(dǎo)下推出，由法國調(diào)香大師 Jean-Claude Ellena 創(chuàng)作，視覺設(shè)計(jì)則由英國藝術(shù)家 Mat Maitland 操刀（他也是寶格麗香氛 Instagram 賬號(hào)背后的插畫視覺創(chuàng)意大腦）。

      此后， BVLGARI Pour Homme 寶格麗男士淡香水（大吉嶺茶）（1995年）、以雙環(huán)彩色寶石為靈感的 Omnia 彩寶系列女士香水（2003年）等為中國消費(fèi)者廣為熟知的香氛作品陸續(xù)推出。

寶格麗的香氛究竟有何獨(dú)特之處？

–香水瓶設(shè)計(jì)，承襲珠寶視覺

      十九世紀(jì)，歐洲珠寶商開始為皇室貴族定制御用香水瓶，由此開啟了珠寶與香氛的不解之緣。

      珠寶品牌推出香氛，在香水瓶身設(shè)計(jì)上更大的特點(diǎn)即承襲了經(jīng)典的視覺元素。

最新上市的THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION寶格麗悅享盛典系列，瓶身第一觀感讓人聯(lián)想到品牌標(biāo)志性的鮮明幾何圖形和色彩對(duì)比強(qiáng)烈的璀璨寶石。

      瓶身造型以品牌著名的蛋面切割寶石為靈感，傳遞出珠寶般的雕塑工藝；同時(shí)，嵌入飾紋瓶蓋與底座之間的凹槽，象征寶格麗誕生地——羅馬標(biāo)志性的石柱。

–推出用戶 “加乘定制”香氛

      從服裝、皮具到珠寶定制，個(gè)性與獨(dú)占是奢侈品用戶恒久不變的追求。

      在香氛市場，人們因追求更獨(dú)特的氣味和個(gè)性化的品牌，而追捧小眾沙龍香氛；另一側(cè)，通過嘗試人工智能、大數(shù)據(jù)等高科技手段，很多品牌通過個(gè)性化香水推薦，或瓶身刻字等個(gè)性化服務(wù)，滿足人們的需求。

      而新推出的THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION寶格麗悅享盛典系列，則是品牌首次推出讓消費(fèi)者能“成為自己的調(diào)香師”，融入“加乘定制”概念的創(chuàng)意作品。

      法國格拉斯著名調(diào)香大師 Jacques Cavallier通過打造五款精醇香水(昵稱為“彩寶瓶”)，和五款精醇香水（昵稱為“白寶瓶”）任意加乘組合，通過改變噴灑香味、順序和次數(shù)，呈現(xiàn)個(gè)性化的味覺層次。

      值得一提的是，五款精醇香水分別選用了五款珍貴香材——卡拉布里亞佛手柑、印尼廣藿香、土耳其與保加利亞紅玫瑰、馬達(dá)加斯加香草豆、秋葵籽麝香。

      在采訪中，Sebastiani 先生將這一過程稱為“Magnifying 放大感官”。并提到?jīng)]有兩次意式冒險(xiǎn)是完全相同的，亦沒有兩種香味是完全相同的。

–從香材到包裝，踐行可持續(xù)理念

      Sebastiani 先生告訴我們香氛品牌與原材料之間“互動(dòng)方式”正在改變：“20年前，農(nóng)夫?qū)⑾悴馁u給與其合作的香水制造商，制造商再將原材料轉(zhuǎn)化為提取物，為品牌制造香水。現(xiàn)在品牌更多地參與到與農(nóng)夫的直接溝通中?！?/p>

      寶格麗深入全球多個(gè)香材原產(chǎn)地，比如在印度，品牌支持當(dāng)?shù)氐能岳蚧ㄞr(nóng)，一方面通過種植花材改善個(gè)人生活條件提振地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展，同時(shí)提高原材料質(zhì)量，以便將其出售給世界各地的大型香水公司，亦嘗試將種植、制香、運(yùn)輸、銷售各個(gè)環(huán)節(jié)對(duì)環(huán)境和社會(huì)的影響降到更低。

      THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION寶格麗悅享盛典系列，也可以發(fā)現(xiàn)其在產(chǎn)品包裝上對(duì)可持續(xù)理念的踐行：

      100毫升香水瓶采用100%可回收材料，瓶身96%由玻璃制作，剩余的4%部分包括塑料的壓力管及帶有“BVLGARI”品牌標(biāo)簽的裝飾性鋁片；瓶身與瓶底雖然采用雙色搭配，但制作過程一體成型，并不含多余配件，易于回收；第二層外包裝盒使用的原始紙100％經(jīng)過森林管理理事會(huì)認(rèn)證。紙張的原材料用到了西西里果園的檸檬皮副產(chǎn)品，同時(shí)盡可能減少印刷設(shè)計(jì)保留自然美感。

-香氛產(chǎn)品的定位及定價(jià)技巧

      寶格麗香氛的產(chǎn)品線有 fragrances (香水)和 high perfumery(高級(jí)香氛)，亦如珠寶品牌的業(yè)務(wù)通常分為 jewelry（珠寶） 和 high jewelry （高級(jí)珠寶)。

      其香水業(yè)務(wù)包括女士香水、男士香水和中性香水三部分，包括 Omnia彩寶系列、Rose Goldea玫香金漾系列、Pour Homme 男士系列、Man 紳士系列、Aqva海洋系列等。售價(jià)在600元至1500元不等（以50ml為例）。

      而高級(jí)香水業(yè)務(wù)目前僅有一個(gè)系列——Le Gemme 珠寶世家奢華香氛系列，于2015年推出男女款， 100ml售價(jià)3140元。

      THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION寶格麗悅享盛典系列則是一個(gè)非常有趣的嘗試。      如果用戶只購買香水系列，則售價(jià)1395元（50ml）或1990元（100ml），但如果希望體驗(yàn)上文提到的包含精醇香水的搭配加乘，加總的費(fèi)用大約3000元上下。

寶格麗香氛如何引爆中國市場？

–本土代言人，喚起情感共鳴

      寶格麗全球首席執(zhí)行官 Jean-Christophe Babin 先生曾表示，“香氛業(yè)務(wù)的目標(biāo)即吸納年輕用戶”。

      2020年7月，品牌宣布易烊千璽成為寶格麗全球香氛代言人。談及當(dāng)時(shí)人選的決策，Sebastiani先生向我們介紹，“我有兩個(gè)女兒（在zoom連線采訪過程中，小姑娘閃現(xiàn)出鏡）。中國團(tuán)隊(duì)當(dāng)時(shí)告訴我，在中國，他（易烊千璽）就是那種‘老父親’眼里值得將女兒托付給他的年輕人。”

      這個(gè)有趣的比喻很清楚地表明了易烊千璽在中國消費(fèi)者眼中的形象，也正是品牌希望通過其向中國消費(fèi)者傳達(dá)的積極價(jià)值觀。在微博上，#寶格麗全球香氛代言人易烊千璽#話題的閱讀量為17.6億次。

      –線上銷售額占比將達(dá)50%

      線上渠道符合年輕消費(fèi)者崇尚的一種即時(shí)滿足感（immediate satisfaction）”Sebastiani先生說到。

      Sebastiani先生特別指出，“（寶格麗香氛）全球線上銷售額目前占比25%。我預(yù)計(jì)，2021年中國市場的線上銷售占比將達(dá)50%。”為此公司也將繼續(xù)加大對(duì)于數(shù)字業(yè)務(wù)的投入。

      此次THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION寶格麗悅享盛典系列新品發(fā)布會(huì)的天貓直播，共有10萬人在線觀看直播。#寶格麗悅享盛典系列全新上市#關(guān)鍵詞的微博閱讀量為9972萬。

      “一個(gè)全球化的品牌需要有國際視野，到具體的市場，我認(rèn)為需要具備適應(yīng)本土需求的靈活應(yīng)變能力，滿足當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求?！?Sebastiani先生表示。

–線下打造沉浸式體驗(yàn)空間

      亦如線下精品店對(duì)于珠寶品牌形象的完整呈現(xiàn)，雖然品牌并未為香氛系列開出獨(dú)立店鋪，但也需要打造沉浸式體驗(yàn)空間，在獨(dú)立的環(huán)境里講述完整的故事。

      此次寶格麗香氛特別在上海的愚園百貨，為新品系列打造了一處限時(shí)體驗(yàn)空間，很多年輕人來到這個(gè)沉浸式體驗(yàn)空間打卡。通過快閃的形式，寶格麗香氛正努力邀請(qǐng)中國消費(fèi)者更直觀地體驗(yàn)和理解產(chǎn)品背后的生活方式。

      對(duì)于擁有134年歷史的珠寶世家寶格麗而言，香氛仍然十分年輕，但也將繼續(xù)傳承品牌精神“Larger Than Life活出華麗人生”，與更多年輕人共同釋放個(gè)性、追求未知。剛剛推出的THE BVLGARI ALLEGRA COLLECTION 寶格麗悅享盛典系列，已經(jīng)在年輕人中間有了自己的昵稱“糖果瓶”。相信未來，珠寶世家寶格麗將為我們帶來更多充滿歷史和創(chuàng)意的驚喜之作。

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