隨著重視中國(guó)市場(chǎng)成為疫情后的共識(shí)，奢侈品市場(chǎng)的目標(biāo)也變得更加清晰。

全球更大奢侈品集團(tuán)LVMH上周發(fā)布的2021年首份成績(jī)單更是給整個(gè)行業(yè)打了一劑強(qiáng)心針，第一季度該巨頭收入大漲32%至近140億歐元，有機(jī)銷(xiāo)售額增幅為30%，幾乎是去年第一季度8%增速的四倍，與2019年第一季度相比也大漲11%，意味著LVMH已從疫情的打擊中恢復(fù)過(guò)來(lái)。

期內(nèi)，Louis Vuitton、Dior兩大核心品牌所在的時(shí)裝皮具部門(mén)繼續(xù)領(lǐng)跑，銷(xiāo)售額大漲45%至67.38億歐元?jiǎng)?chuàng)新高，較2019年同期大漲32%，有機(jī)銷(xiāo)售額增幅高達(dá)52%，遠(yuǎn)超分析師預(yù)期。

Cowen奢侈品分析師Oliver Chen在評(píng)估LVMH最新業(yè)績(jī)表現(xiàn)后指出，LVMH在中國(guó)市場(chǎng)的強(qiáng)大份額是集團(tuán)業(yè)績(jī)逆勢(shì)走強(qiáng)的關(guān)鍵。涵蓋中國(guó)的除日本外亞洲地區(qū)已成為L(zhǎng)VMH更大的收入來(lái)源，期內(nèi)該地區(qū)銷(xiāo)售額大漲86%，較去年下半年17%的增幅顯著提速。

另?yè)?jù)時(shí)尚商業(yè)快訊不完全統(tǒng)計(jì)，從Louis Vuitton、Chanel和愛(ài)馬仕到Dior、Gucci和Prada等頭部奢侈

品牌，到Balenciaga、Bottega Veneta和Celine等第二梯隊(duì)，再到Tod's、Salvatore Ferragamo以及Coach、Michael Kors等輕奢品牌，今年的戰(zhàn)略關(guān)鍵詞毫無(wú)疑問(wèn)都是中國(guó)。

疫情前全球奢侈品牌的戰(zhàn)略重心就已經(jīng)向中國(guó)傾斜，從產(chǎn)品到渠道的布局都日漸完善

其中，Dior于上周一在上海舉辦了今年以來(lái)在中國(guó)的首場(chǎng)大型活動(dòng)，發(fā)布品牌2021秋季成衣系列，全新單品在發(fā)布后第一時(shí)間登陸Dior官方網(wǎng)站發(fā)售，一同推出的還有在中國(guó)首發(fā)的Dior Caro中號(hào)手袋，繼續(xù)吹響押注中國(guó)市場(chǎng)的號(hào)角。

Louis Vuitton則與京東奢品達(dá)成全新合作，現(xiàn)在消費(fèi)者在京東App上搜索Louis Vuitton就會(huì)進(jìn)入Louis Vuitton官方微信小程序，享受品牌專(zhuān)屬消費(fèi)體驗(yàn)，為品牌在中國(guó)的電商業(yè)務(wù)又打開(kāi)了一個(gè)新的入口。

同屬LVMH的男裝品牌Berluti也于4月初在上海舉辦靜態(tài)藝術(shù)展派對(duì)發(fā)布2021冬季系列，并在線上進(jìn)行同步直播，同樣引發(fā)廣泛關(guān)注。Berluti創(chuàng)意總監(jiān)Kris Van Assche此前強(qiáng)調(diào)，中國(guó)已成為品牌的重要市場(chǎng)之一，該活動(dòng)在很早之前就已定下。目前Berluti在中國(guó)已有10家門(mén)店，今年還將新增三家。

LVMH旗下西班牙奢侈品牌LOEWE正在加速布局中國(guó)二線市場(chǎng)，繼1月底入駐重慶后，LOEWE福建首店于4月1日在廈門(mén)萬(wàn)象城正式開(kāi)業(yè)，本月還登陸寧波阪急百貨。

有分析表示，相較于LVMH其他品牌，LOEWE在中國(guó)的發(fā)展相對(duì)較慢，業(yè)務(wù)主要集中在華南和華東地區(qū)，線上布局也有所落后，至今仍未開(kāi)通天貓旗艦店，向中國(guó)二線城市下沉或許是個(gè)彎道超車(chē)的機(jī)會(huì)。

LVMH旗下高端珠寶品牌Fred也將加速在中國(guó)的擴(kuò)張，計(jì)劃在2024年之前新增18家店，同時(shí)也會(huì)加快布局電商渠道。去年Fred銷(xiāo)售額逆勢(shì)實(shí)現(xiàn)個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)至約1億美元，其中亞洲市場(chǎng)貢獻(xiàn)了57%的收入，來(lái)自中國(guó)市場(chǎng)的收入占比達(dá)22%。

愛(ài)馬仕則于今年初登陸天貓開(kāi)設(shè)香水官方旗艦店，現(xiàn)已吸引逾10萬(wàn)粉絲關(guān)注，不過(guò)相較于入駐天貓三年的Chanel美妝的515萬(wàn)粉絲數(shù)還有很大距離。Gucci也于去年站隊(duì)阿里巴巴，從成衣、手袋、鞋履、配飾到美妝香水全線產(chǎn)品均在天貓發(fā)售。

意大利奢侈品牌Valentino上周突然宣布LVMH前高管Mitchell Bacha為中國(guó)新首席執(zhí)行官，負(fù)責(zé)擴(kuò)展品牌在中國(guó)的零售渠道及線上業(yè)務(wù)，持續(xù)提升品牌知名度，并強(qiáng)化Valentino在電商方面的競(jìng)爭(zhēng)力，去年該品牌在中國(guó)的銷(xiāo)售額增幅高達(dá)44%。

為了更好地把握中國(guó)市場(chǎng)，高端男裝品牌Ermenegildo Zegna宣布聘請(qǐng)VOGUE中國(guó)原主編張宇為首席執(zhí)行官Gildo Zegna的亞洲地區(qū)戰(zhàn)略顧問(wèn)。張宇將與本地團(tuán)隊(duì)合作，加強(qiáng)Ermenegildo Zegna集團(tuán)在中國(guó)市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

Moschino母公司Aeffe集團(tuán)則把目光投向了海南免稅市場(chǎng)，繼去年在三亞開(kāi)出首家免稅門(mén)店后，Moschino的第二間免稅門(mén)店也即將開(kāi)業(yè)。趁著免稅新政以及消費(fèi)回流的紅利，今年該品牌還將在中國(guó)至少開(kāi)出三家免稅門(mén)店。

Swatch集團(tuán)旗下奢侈腕表品牌Omega歐米茄也于今年初在中國(guó)正式開(kāi)設(shè)線上官方旗艦店。奢侈鞋履品牌Santoni在2月入駐天貓開(kāi)設(shè)官方旗艦店和微信小程序后，今年還將在中國(guó)開(kāi)設(shè)實(shí)體店。

另?yè)?jù)最新數(shù)據(jù)，從4月7日起在上海舉辦的2021年“鐘表與奇跡”展覽成為有史以來(lái)規(guī)模更大的線上與線下結(jié)合的鐘表盛會(huì)，短短12天38家參展品牌發(fā)布了近400件新品，共吸引近11萬(wàn)人次訪問(wèn)活動(dòng)官網(wǎng)，更有1.2萬(wàn)人參與了線下活動(dòng)，目前為止展會(huì)覆蓋人數(shù)已達(dá)5億。

但在福布斯高級(jí)撰稿人Pamela N.Danziger看來(lái)，奢侈品牌高度一致地押寶中國(guó)可能是一場(chǎng)充滿冒險(xiǎn)的“賭博”。

《Luxury Unlocked》的作者兼管理講師Susanna Nicoletti則指出，中國(guó)已經(jīng)成為奢侈品企業(yè)的“陷阱”。Bernstein奢侈品高級(jí)研究分析師Luca Solca更直言，現(xiàn)在如果中國(guó)消費(fèi)者“打個(gè)噴嚏”，奢侈品行業(yè)就會(huì)感冒。

不可否認(rèn)，奢侈品牌紛紛寄望于中國(guó)市場(chǎng)有強(qiáng)勁數(shù)據(jù)的支持。

在疫情的沖擊下，2020年全球個(gè)人奢侈品市場(chǎng)交易額同比大跌23%，只有更先恢復(fù)的中國(guó)奢侈品消費(fèi)逆勢(shì)上揚(yáng)，猛漲48%至3460億元，較2019年26%的增速幾乎翻倍。

中國(guó)市場(chǎng)在全球奢侈品市場(chǎng)的整體份額也翻了一倍，從去年的約11%增長(zhǎng)到2020年的20%。雖然去年的奢侈品消費(fèi)回流依然沒(méi)能抵消中國(guó)游客以往在海外奢侈品消費(fèi)的下跌，但貝恩公司此前預(yù)計(jì)中國(guó)有望在2025年成為全球奢侈品市場(chǎng)份額更大的市場(chǎng)。

要知道中國(guó)市場(chǎng)早在疫情發(fā)生前就已經(jīng)到了一個(gè)高點(diǎn)，而奢侈品市場(chǎng)的特點(diǎn)是瞬息萬(wàn)變，且與全球經(jīng)濟(jì)形勢(shì)緊密相關(guān)，任何經(jīng)濟(jì)問(wèn)題和地緣政治不穩(wěn)定的情況，都是懸在頭上的達(dá)摩克利斯之劍。

中國(guó)市場(chǎng)近5年來(lái)的加速成長(zhǎng)更是讓奢侈品牌忘記了一個(gè)重要的教訓(xùn)，2012年至2013年間奢侈品行業(yè)受到的嚴(yán)重打擊。

Susanna Nicoletti強(qiáng)調(diào)，和泡沫在膨脹到一定程度后就會(huì)崩裂同理，奢侈品牌需要意識(shí)到，長(zhǎng)期穩(wěn)定和可持續(xù)的增長(zhǎng)是建立在各市場(chǎng)均衡發(fā)展的前提上的。

何況中國(guó)消費(fèi)者正在變得越來(lái)越精明，奢侈品牌必須足夠了解中國(guó)的文化和市場(chǎng)才有可能獲得真正意義上的成功，而這需要大量的精力和投資?！暗放仆撩杂诶麧?rùn)、SKU等數(shù)據(jù)，不屑于尋找隱藏在背后的市場(chǎng)規(guī)律和因地制宜的商業(yè)模式，只停留在虛無(wú)的表面功夫，反而弄巧成拙”，Susanna Nicoletti補(bǔ)充道。

以英國(guó)奢侈品牌Burberry為例，由于近年來(lái)業(yè)績(jī)持續(xù)低迷，該品牌明顯把天平傾向中國(guó)市場(chǎng)，于去年底就迫不及待地推出牛年的賀歲系列，還差點(diǎn)成為首個(gè)與騰訊旗下游戲王者榮耀推出聯(lián)合皮膚的奢侈品牌，卻因新疆棉花事件陷入僵局，明星周冬雨、宋威龍也先后終止和品牌的代言合同。此前因類(lèi)似問(wèn)題在中國(guó)遭遇滑鐵盧的奢侈品牌也不在少數(shù)。

不過(guò)Susanna Nivoletti認(rèn)為，Louis Vuitton、Chanel和愛(ài)馬仕等頭部品牌不需要太過(guò)擔(dān)憂，因?yàn)樗麄冊(cè)谥袊?guó)消費(fèi)者心中已擁有足夠的影響力，面臨眾多不確定性威脅的是第二、第三梯隊(duì)以及新入場(chǎng)的奢侈品牌。

總部位于上海的GMA營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)把奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)遭遇的兩級(jí)分化歸結(jié)于中國(guó)消費(fèi)者“好面子”的炫耀性消費(fèi)，即很大一部分中國(guó)消費(fèi)者在任何情況下都會(huì)優(yōu)先選擇更能體現(xiàn)自己實(shí)力的品牌產(chǎn)品，他們認(rèn)為購(gòu)買(mǎi)奢侈品是自己聲譽(yù)、社會(huì)地位和財(cái)富積累的象征。

自上世紀(jì)90年代奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)后，經(jīng)過(guò)近30年的發(fā)展，奢侈品在中國(guó)市場(chǎng)終于完成了初步的文化培育，社會(huì)氛圍為奢侈品消費(fèi)提供了重要基底，對(duì)奢侈品牌歷史沉淀和文化有了更深入了解的新一代中國(guó)消費(fèi)者將更加擁躉頭部品牌。

仔細(xì)觀察便可發(fā)現(xiàn)，LVMH在中國(guó)市場(chǎng)的不斷飛馳離不開(kāi)Louis Vuitton、Dior兩個(gè)品牌本身?yè)碛械膹?qiáng)大影響力，也是它們的策略得以持續(xù)獲得成功的原因。兩年前它們就在中國(guó)官網(wǎng)開(kāi)設(shè)了電商服務(wù)和微信小程序商店，過(guò)去一年這兩個(gè)奢侈品牌更是毫不放過(guò)每一個(gè)讓中國(guó)年輕消費(fèi)者看見(jiàn)品牌、了解品牌的機(jī)會(huì)。

換言之，無(wú)論在什么市場(chǎng)，奢侈品牌的頭部效應(yīng)從未改變，強(qiáng)者愈強(qiáng)。作為一門(mén)為消費(fèi)者造夢(mèng)的生意，創(chuàng)造力和創(chuàng)新才是奢侈品牌核心的增長(zhǎng)引擎，而不僅僅是為了賺錢(qián)而盲目迎合當(dāng)下的時(shí)髦或時(shí)尚。

這或許正是Gucci業(yè)績(jī)?cè)诳癖既旰蟊慵鞭D(zhuǎn)直下的癥結(jié)之一，該品牌業(yè)績(jī)已連續(xù)兩年放緩，去年更大跌23%至74.4億歐元，錄得6年以來(lái)的首次下滑。

在意識(shí)到問(wèn)題后，Gucci首席執(zhí)行官M(fèi)arco Bizzarri日前在接受采訪時(shí)表示，過(guò)去幾年品牌一直把重心放在千禧一代和Z世代群體上，但隨著市場(chǎng)大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，Gucci現(xiàn)在必須作出新的調(diào)整，才能把握住更具購(gòu)買(mǎi)力的傳統(tǒng)奢侈品消費(fèi)者，以滿足他們對(duì)永不過(guò)時(shí)產(chǎn)品的需求。

Gucci母公司開(kāi)云集團(tuán)首席執(zhí)行官Fran?ois-Henri Pinault在2020年財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中也直言，Gucci需要找到維護(hù)老客戶和吸引年輕一代的平衡點(diǎn)，在及時(shí)跟上最新潮流的同時(shí)延續(xù)品牌經(jīng)典。

至于愛(ài)馬仕、Chanel兩大奢侈品牌，它們深諳一艘船不會(huì)僅憑一個(gè)零件就不斷向前的道理，從未把目光拘泥在中國(guó)這一個(gè)籃子里。隨著品牌力的不斷提升，愛(ài)馬仕市值已成功突破1000億歐元大關(guān)，成為唯一一個(gè)挺進(jìn)千億歐元俱樂(lè)部的家族式奢侈品牌，為行業(yè)帶來(lái)了信心。

值得慶幸的是，時(shí)尚就是一個(gè)輪回，一波未平 一波又起的漣漪令人時(shí)刻保持警惕的時(shí)候也在給予品牌希望，畢竟現(xiàn)在穩(wěn)占金字塔尖的Louis Vuitton和Dior在遇到LVMH老板Bernard Arnault前也曾瀕臨破產(chǎn)。

而市場(chǎng)已經(jīng)釋放出了新的機(jī)會(huì)信號(hào)。據(jù)評(píng)級(jí)機(jī)構(gòu)穆迪預(yù)估的最新數(shù)據(jù)顯示，自疫情開(kāi)始以來(lái)，全球家庭累計(jì)的超額儲(chǔ)蓄相當(dāng)于全球產(chǎn)出的6%，僅美國(guó)家庭的額外儲(chǔ)蓄就增加了超過(guò)2萬(wàn)億美元。

另?yè)?jù)英國(guó)金融時(shí)報(bào)援引OECD數(shù)據(jù)，2020年大部分發(fā)達(dá)國(guó)家的家庭儲(chǔ)蓄率均觸及了本世紀(jì)以來(lái)的更高水平，且銀行的儲(chǔ)蓄也迅速增加，尤其是北美和歐洲地區(qū)。受益于此，消費(fèi)者信心隨著商店、餐廳的恢復(fù)營(yíng)業(yè)也顯著上升，今年一季度全球消費(fèi)者信心指數(shù)達(dá)到2005年有紀(jì)錄以來(lái)的更高水平。

歸根結(jié)底，就像歐美、日本等曾經(jīng)也是奢侈品牌抱緊的稻草一樣，中國(guó)市場(chǎng)增速回歸常態(tài)化的趨勢(shì)是確定的，品牌力才是奢侈品牌更大的“肥尾”，而不是市場(chǎng)。

來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系小編刪除！