日本二手奢侈品企業(yè)正在向中國(guó)市場(chǎng)大集結(jié)。

       近日，日本更大二手奢侈品電商RECLO開設(shè)天貓國(guó)際海外旗艦店，攜1萬(wàn)多款中古箱包、飾品等備戰(zhàn)618。

       無(wú)獨(dú)有偶，日本近30年歷史的中古店BRAND OFF、日本線上中古二手奢侈品店Brandear也正式入駐天貓國(guó)際。

       其實(shí)，在這波入華潮之前，中國(guó)市場(chǎng)早已成為日本二手奢侈品企業(yè)眼中的肥肉。

       在東京代官山和大阪南堀江開設(shè)日本奢侈包袋和服裝古董店的HEDY，過(guò)去兩年內(nèi)在中國(guó)的銷售額同比增長(zhǎng)約4倍。“目前，我們?cè)谥袊?guó)跨境電商店鋪月銷售額超過(guò)1900萬(wàn)日元（約合110萬(wàn)元），領(lǐng)先日本電商銷售額?！?/p>

       但2020年疫情的無(wú)差別攻擊之下，日本二手奢侈品企業(yè)業(yè)績(jī)一片慘淡。

       其中，日本二手奢侈品第一股SOU.INC 2020年銷售額增長(zhǎng)停滯，營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降72%。而此前2年，其銷售額的同比增長(zhǎng)率為39%、20%。

       究其原因，除了日本本國(guó)消費(fèi)因疫情縮減之外，日常在日本二奢市場(chǎng)“殺瘋了”的中國(guó)游客也切換狀態(tài)乖乖“在家”。據(jù)日本雅虎報(bào)道，疫情之下HEDY代官山店的顧客下降了70%~80%。

       “馳名中外”的消費(fèi)力量驟然抽離，促使日本二手奢侈品企業(yè)不得不往中國(guó)尋求新的發(fā)展機(jī)會(huì)。

畢竟，你不為我而來(lái)，我便奔你而去。

進(jìn)擊中的日本二手奢侈品企業(yè)

       經(jīng)歷了30余年“摸爬滾打”，日本構(gòu)建了全球最成熟的二手奢侈品市場(chǎng)。

       1945年~1974年，戰(zhàn)后復(fù)興到經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)，日本一躍成為世界第二GDP強(qiáng)國(guó)。這一時(shí)期出生的嬰兒，成年后進(jìn)入社會(huì)，標(biāo)榜個(gè)性化，追求名牌，被日本作家田中康夫稱之為“水晶一族”。

       此背景下，20世紀(jì)70~80年代，日本的奢侈品市場(chǎng)空前繁榮。日本社會(huì)學(xué)家三浦展也在《第四消費(fèi)時(shí)代》一書中寫道：

       “他們的特征就是追求名牌，是一個(gè)連女大學(xué)生都擁有國(guó)外高級(jí)名牌的社會(huì)?！碑?dāng)時(shí)，人手LV幾乎是標(biāo)配，奢侈品牌也會(huì)將新品放在日本優(yōu)先發(fā)售，甚至推出日本市場(chǎng)特有的款式。

       待到90年代初，日本經(jīng)濟(jì)泡沫破裂，進(jìn)入“失去的二十年”。“雖不貧窮，但也不寬裕”的“新窮人”出現(xiàn)，日本二手奢侈品市場(chǎng)迅速發(fā)展起來(lái)。截止目前，其大致可分為3個(gè)階段：

1991~2000年：野蠻生長(zhǎng)，未成規(guī)模

       二手奢侈品行業(yè)出現(xiàn)“星星之火”，多以單個(gè)門店經(jīng)營(yíng)為主，未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)。但很多日本知名的二手奢侈品企業(yè)誕生于這個(gè)時(shí)期。

1993年，中古高級(jí)品店BRAND OFF成立。1994年，Ragtag首店開業(yè)。

1995年，以二手服裝起家的米兵以收購(gòu)售賣珠寶和腕表切入二手奢侈品行業(yè)。

1996年，二手奢侈品腕表企業(yè)龜吉誕生。

       彼時(shí)的行業(yè)的頭部企業(yè)，以大黑屋為代表。其于1947年成立，從典當(dāng)行起家，敏銳捕捉到二手奢侈品的商機(jī)，進(jìn)一步擴(kuò)大寶石、貴金屬、鐘表和名牌皮包的收購(gòu)、銷售事業(yè)。

       至1998年，日本“專業(yè)打假”的民間組織——日本流通自助管理協(xié)會(huì)AACD成立，二手奢侈品市場(chǎng)駛?cè)胍?guī)范發(fā)展軌道。

2001~2010年：政府介入，規(guī)范發(fā)展

       2000年，日本政府頒布了《循環(huán)型社會(huì)形成推進(jìn)基本法》，進(jìn)一步從政策層面對(duì)日本的二手市場(chǎng)進(jìn)行了規(guī)范和鞭策。各協(xié)會(huì)亦針對(duì)二手奢侈品鑒定推出了嚴(yán)格的資格證考試。

       這一時(shí)期，日本二手奢侈品第一股SOU.INC創(chuàng)始人嵜本晉輔結(jié)束了其足球運(yùn)動(dòng)員的生涯，進(jìn)入從事舊貨處理生意的家族企業(yè)工作，并接受了系統(tǒng)的古董鑒定師培訓(xùn)。

       2004年，嵜本晉輔在大阪市成立MKS株式會(huì)社，并開設(shè)二手專賣店Number de Namboya，并于2007年更名為NANBOYA，這便是SOU.INC的前身。

       隨后，NANBOYA在東京、大阪、神奈川等地開設(shè)了9家門店。而日本二手奢侈品企業(yè)，也在這一時(shí)期開始規(guī)?；l(fā)展，BRAND OFF、大黑屋等老牌二奢企業(yè)亦將出海提上了日程。

2011至今：繁榮井噴，格局漸穩(wěn)

       2011年?yáng)|日本大地震，民眾的消費(fèi)欲望進(jìn)一步下降，二手市場(chǎng)迎來(lái)繁榮契機(jī)。此時(shí)的日本二手奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)沉淀20年之久，法律完備、消費(fèi)意識(shí)成熟。

       2013年，日本二手物品交易電商Mercari成立；2015年，號(hào)稱“宇宙最強(qiáng)香奈兒庫(kù)存”的Vintage Qoo成立。前者于2016年成為日本第一家獨(dú)角獸公司，并于2018年成為日本電商第一股。

       二手消費(fèi)力刺激下，嵜本晉輔脫離家族企業(yè)，于2011年在大阪獨(dú)立開設(shè)SOU.INC，以收購(gòu)和銷售名牌包包、手表、貴金屬、古董等為主。

       此后，SOU.INC擰上了融資發(fā)條。2013年，獲得1千萬(wàn)日元增資；2015年，獲得2.47億日元的增資；2017年，獲得2.56億日元的增資；并于2018年正式在東京證券交易所掛牌上市，成為了日本二手奢侈品第一股。

       發(fā)展到如今，日本二手奢侈品行業(yè)格局日漸穩(wěn)定，且在箱包皮具、服飾鞋帽、高級(jí)腕表和珠寶配飾等為細(xì)分市場(chǎng)，跑出了許多的特色頭部企業(yè)。各自耕耘，獨(dú)樹一幟。

中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)支棱起來(lái)了

       進(jìn)擊中的日本二手奢侈品企業(yè)，花了近30年，在日本繪制出了一張穩(wěn)定的生意網(wǎng)格圖。這張圖上，既有本地穩(wěn)定的消費(fèi)客群，亦有奔日而來(lái)的外來(lái)游客。

       可疫情反復(fù)之下，這樁發(fā)生在霓虹國(guó)的生意，要想繼續(xù)，則需另辟天地。于是乎，它們瞅上了奢侈消費(fèi)大爆發(fā)的中國(guó)市場(chǎng)。

       一方面，中國(guó)一手奢侈品市場(chǎng)的繁榮，為二手市場(chǎng)的發(fā)展提供了貨源；另一方面，胖虎、紅布林等國(guó)內(nèi)二手奢侈品企業(yè)的崛起，讓日本奢品玩家們看到渠道之成熟。

買賣雙方就位，中國(guó)二手奢侈品的蛋糕越來(lái)越大

       根據(jù)貝恩《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》報(bào)告，2020年，中國(guó)境內(nèi)市場(chǎng)占全球奢侈品消費(fèi)總額的份額翻了1倍，到2025年有望成為全球更大的奢侈品市場(chǎng)。

       作為全球增速最快的一手奢侈品市場(chǎng)，中國(guó)的市場(chǎng)二手奢侈品存量不斷擴(kuò)大，且形成了一大批90后、00后忠實(shí)擁躉的粉絲，消費(fèi)需求增速明顯。

       生產(chǎn)和需求形成雙箭頭，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)的盤子越轉(zhuǎn)越大，但與日本等發(fā)達(dá)國(guó)家相比尚有差距。

       優(yōu)奢易拍發(fā)布的《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》指出，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模僅占奢侈品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模的5%，而日本等發(fā)達(dá)國(guó)家則占20%~30%。萌芽中的中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)，潛力可期。

分食者眾，寺庫(kù)、胖虎等本土二手奢品玩家異軍突起

       2015~2016年間，紅布林、胖虎、只二、妃魚和心上等二手奢侈品平臺(tái)相繼成立。

生意版圖擴(kuò)容，上述玩家們迅速成為資本的寵兒，估值上漲。早前6月中旬，胖虎宣布完成5000萬(wàn)美元的C輪融資，由星納赫資本和ATM Capital聯(lián)合領(lǐng)投，老股東渶策資本、彬復(fù)資本追加投資。

       此前，其已經(jīng)于2015年、2018年和2020年分別獲得1000萬(wàn)元的天使輪、1億元的A輪以及1.75億元的B輪融資。

       而紅布林在截止2020年10月的時(shí)間里，總共獲得6輪融資，數(shù)額也從數(shù)百萬(wàn)人民幣增長(zhǎng)到數(shù)千萬(wàn)美元。

       只二2016年5月獲得數(shù)百萬(wàn)人民幣的天使輪融資，并于隨后的4年里持續(xù)獲得資本親睞，2019年7月，其獲得郝斯特資本和元璟資本數(shù)千萬(wàn)美元的融資。

       另一家二手奢侈品平臺(tái)妃魚也在2020年2月完成了千萬(wàn)美元的A輪融資，并走出了一條二手奢侈品直播電商的道路。

       除了垂直二手奢侈品電商外，類似于寺庫(kù)這樣的一手奢侈品電商，也切入二手奢侈品市場(chǎng)；奢侈品服務(wù)平臺(tái)包大師由奢侈品養(yǎng)護(hù)切入。

       在資本的加持下，本土二手奢侈品市場(chǎng)漸成氣候。聞?dòng)嵹s來(lái)的日本企業(yè)，妄圖攪亂這“一池春水”，必有其底氣。

以SOU.INC為樣，看日本二手奢品企業(yè)硬核打法

       2011年成立，7年持續(xù)增收，拿下3輪融資，并成功掛牌東京交易所的SOU.INC，無(wú)疑是日本二手奢侈品企業(yè)中的典型樣本。

       疫情沖擊下，2019年12月~2020年5月的兩個(gè)財(cái)季中，SOU.INC銷售額同比下降13%、43%。期間，其更名為Valuence，嵜本晉輔視之為“SOU.INC第二次創(chuàng)業(yè)”。

2020年6~8月，Valuence銷售額同比增長(zhǎng)24%。第四財(cái)季的強(qiáng)力回升，使得其全年銷售額實(shí)現(xiàn)0.4%的微弱漲幅。

       大震蕩后迅速回血，SOU.INC的“扛打”的特質(zhì)展露無(wú)疑，這背后折射的則是其過(guò)往十年積累下來(lái)的硬核之打法。

8種類型的門店，購(gòu)入到售出全覆蓋

從收購(gòu)到賣出，Valuence建立了扎實(shí)的C2B2C完整產(chǎn)業(yè)鏈。

       數(shù)據(jù)顯示，截止2020年8月，Valuence負(fù)責(zé)收取的門店數(shù)量已經(jīng)達(dá)到84家，相比2015年增加了一倍以上，為其提供了流轉(zhuǎn)所需的貨源。

依據(jù)不同二手奢侈品類，Valuence上述門店分為8種類型門店。

       NANBYA是Valuence旗下最早存在的門店類型，負(fù)責(zé)貴金屬二手奢侈品收取，截止2019年8月，在日本國(guó)內(nèi)鋪開61家。而其姊妹品牌BRAND CONCIER主攻二手箱包皮革，主要在百貨商場(chǎng)展店。

       若以渠道模式看，Valuence對(duì)外銷售的門店分為B2B和B2C 2種類型。

       STAR BUYERS AUCTION從2013年開始對(duì)外拍賣品牌商品、珠寶等，針對(duì)企業(yè)開放。每月11號(hào)拍賣服飾、12號(hào)鐘表、13號(hào)珠寶、14號(hào)箱包，而23號(hào)則進(jìn)行全品類拍賣。

面向C端的ALLU2016年在銀座開設(shè)旗艦店，并于2018年在大阪開設(shè)2家新店，滿足一般消費(fèi)者逛逛逛之需求，目前已入駐跨境電商豌豆公主。2019財(cái)年，該類型門店的客單價(jià)約37萬(wàn)日元（折合人民幣約2.3萬(wàn)元）。

       2019年財(cái)年，ValuenceB2B渠道收入占比62%，B2C渠道占比5%。B2B渠道是其主要收入來(lái)源。

       在“各司其職”的八種渠道加持之下，Valuence這個(gè)“機(jī)器”有條不紊的運(yùn)作起來(lái)。

運(yùn)營(yíng)私域流量，搭建有效線上聚客渠道

       Valuence承擔(dān)收取業(yè)務(wù)的3類門店中，到店客流的90%來(lái)自于其自己搭建的線上聚客渠道。

       2015年3月，Valuence將社交軟件LINE引入產(chǎn)品評(píng)估環(huán)節(jié)，成為二手奢侈品行業(yè)第一個(gè)“吃螃蟹的人”?？蛻襞恼丈蟼鞯絅ANBYA的官方LINE賬號(hào)，幾分鐘之內(nèi)就可以收到一個(gè)粗略的評(píng)估結(jié)果。

       至2018財(cái)年，NANBYA官方LINE賬號(hào)月均查件數(shù)為8500件，涉及的金額高達(dá)10億日元，到店轉(zhuǎn)化率約為20%。

       此外，2017年，Valuence還推出了“封閉社區(qū)”類型的資產(chǎn)管理應(yīng)用程序miney。

       客戶可以在APP上進(jìn)行產(chǎn)品的現(xiàn)值查詢，二手奢侈的手表、珠寶、箱包和配飾從過(guò)去到現(xiàn)在的價(jià)格變化一目了然?？蛻粼谠u(píng)估產(chǎn)品價(jià)值后，miney亦提供取貨、評(píng)估、出售一條龍服務(wù)，直接從源頭上把流通中的所有環(huán)節(jié)包圓，提高聚客能力。

       截止2019年8月，miney登陸人數(shù)達(dá)到54525人，上傳產(chǎn)品數(shù)量約57000件，涉及金額達(dá)89億日元（折合人民幣約5.6億元）。

       Valuence表示，將進(jìn)一步擴(kuò)大miney的業(yè)務(wù)范圍，拓展到繪畫、古董、工藝品以及不動(dòng)產(chǎn)領(lǐng)域。

       線上LINE等聚客渠道，疊加著線下8種類型門店提供收取、鑒定、出售等各項(xiàng)服務(wù)，Valuence線上線下形成閉環(huán)，打造了完善的O2O模式。

       而其能夠順利開展業(yè)務(wù)，還有一個(gè)前提，這也是日本二手奢侈品市場(chǎng)特有的優(yōu)勢(shì)，即產(chǎn)品保真。

       日本的鑒定師有非常具體的細(xì)分領(lǐng)域，如“不動(dòng)產(chǎn)鑒定師”“寶石鑒定師”“奢侈品鑒定師”。每一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域的鑒定師都需要經(jīng)過(guò)專門機(jī)構(gòu)嚴(yán)格的教育和訓(xùn)練，獲得頒發(fā)的資格證書后才能上崗工作。

       此外，日本的二手奢侈品從業(yè)者，需要先到警察局備案，拿到古物商許可證。一旦出現(xiàn)造假售假的情況，需要負(fù)上刑事責(zé)任。

       而中國(guó)市場(chǎng)上，假貨問(wèn)題依舊是二手奢侈品市場(chǎng)邁上新臺(tái)階的絆腳石。

       《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告2020》顯示，2017年起，優(yōu)奢易拍鑒定的所有商品中正品僅有3成多，并且正品率還在逐年下降。截至2019年，綜合正品率為33.6%，相比3年前下降了4個(gè)百分點(diǎn)。

       往后看，中國(guó)二手奢侈品版圖必將繼續(xù)延展，消費(fèi)人群還在壯大，消費(fèi)市場(chǎng)日趨成熟。但無(wú)論是大肆進(jìn)擊的日本二手奢侈品企業(yè)，還是異軍突起的國(guó)內(nèi)玩家，找準(zhǔn)類似SOU.INC的路數(shù)，才能成為真的掘金王者。

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