大家還記得自己對(duì)于時(shí)尚的最初印象么？

       對(duì)于90后的筆者來(lái)說(shuō)，《The Devil Wears Prada》（穿普拉達(dá)的女魔頭）是本人對(duì)于時(shí)尚初體驗(yàn)，也明白了大人們穿著紅的、綠的、紫的、黃的衣服的奧義。

       而對(duì)于衣著樸素“單調(diào)”的中國(guó)老百姓而言，心中也一直有一把關(guān)于時(shí)尚的火。

       1978年，一個(gè)“裁縫”跟隨著公司組織的旅行團(tuán)來(lái)到了中國(guó)。他走在北京的大街上，看著與世界史上完全脫節(jié)的中國(guó)，陷入了一場(chǎng)思考。

       同年12月，第十一屆三中全會(huì)召開(kāi)，確立了一項(xiàng)使全中國(guó)人都為之振奮的經(jīng)濟(jì)政策，也正是在這樣的契機(jī)下，一年前來(lái)旅游的服裝設(shè)計(jì)師皮爾·卡丹受商務(wù)部的邀請(qǐng)，帶著8名法國(guó)模特和4名日本模特又一次來(lái)到北京，以其自己經(jīng)典的幾何、廓形和裁剪設(shè)計(jì)開(kāi)了一場(chǎng)獨(dú)特的時(shí)裝秀。

       這場(chǎng)秀開(kāi)在了中國(guó)長(zhǎng)城上，一位來(lái)自法國(guó)的模特穿著現(xiàn)在看來(lái)略土的“彩虹”配色的衣服，登上長(zhǎng)城，并翩翩起舞，這一舞將中國(guó)人對(duì)于世界時(shí)尚的渴望燃燒了起來(lái)。

       而時(shí)尚在中國(guó)發(fā)展至今，已經(jīng)變得十分不稀奇了，不僅有是女性，男性也對(duì)Hermes、Chanel、LV、Dior這些國(guó)外的奢侈時(shí)尚品牌非常熟悉，且中國(guó)也誕生了很多自己的獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌。

       不過(guò)最近，PRADA在這一眾的奢侈品牌中突出重圍，成為了最受人關(guān)注的焦點(diǎn)之一，原因是它竟然在寸土寸金的上海市中心開(kāi)了一個(gè)菜市場(chǎng)。

開(kāi)到中國(guó)，就變成了菜場(chǎng)

       如果你抓幾個(gè)人問(wèn)問(wèn)，哪里是上海最文藝、小資的地方，我想不少人都會(huì)選擇徐匯區(qū)的烏魯木齊路，畢竟這附近價(jià)值九位數(shù)的洋房可不算少。

       前兩年，上海的一家名叫“烏中市集”的菜場(chǎng)火了，這家菜市場(chǎng)以干凈、整潔又帶有INS風(fēng)的配色成為了新菜場(chǎng)的代表。菜的價(jià)格不變，反倒是更高大上了，WiFi、空調(diào)一應(yīng)俱全，也把菜場(chǎng)的形象打進(jìn)了年輕人的心中。

       而兩年后的9月26日，原本上?；鸬木W(wǎng)紅菜場(chǎng)“烏中市集”突然換裝，被貼上了PRADA的標(biāo)志，開(kāi)了一場(chǎng)菜市場(chǎng)主題的“快閃店”。

       PRADA在官方微博上表示，為了配合2021秋冬系列廣告片發(fā)布，專門在米蘭、佛羅倫薩、上海、紐約等大城市舉辦了主題活動(dòng)，希望能讓廣告走入生活空間之中（主題：feels like prada），在現(xiàn)實(shí)生活里重塑廣告中幾何圖案包裹的建筑。

       這次活動(dòng)的首個(gè)快閃店被設(shè)在了普拉達(dá)的老家米蘭，但有意思的是，米蘭的活動(dòng)選在了一家面包店。在米蘭時(shí)裝周期間，只花1歐元就可以在一家名為“égalité”的面包店里買到“穿著”prada的面包們，擁有一份高奢的下午茶。

       為了能夠讓中國(guó)也能有“感受PRADA”的感覺(jué)，它還接地氣的將活動(dòng)設(shè)置在了菜市場(chǎng)中。

       這場(chǎng)活動(dòng)的時(shí)間設(shè)定在了9月27日-10月10日中間，按理說(shuō)討論度也已經(jīng)過(guò)去了，但沒(méi)想到prada為了推動(dòng)“年輕化、生活化”的舉動(dòng)，卻被爆出了負(fù)面新聞。

       活動(dòng)剛結(jié)束的第一天，就有人爆出，一名女性將剛從菜市場(chǎng)中買的蔬菜扔進(jìn)了路邊清潔工的清潔車內(nèi)，值得注意的是，此時(shí)的蔬菜已經(jīng)沒(méi)有了帶有PRADA印花的外包裝，這么來(lái)看已經(jīng)被撕下來(lái)了。

       很快，#女子上海PRADA菜場(chǎng)外把菜扔進(jìn)垃圾車#這一詞條就沖上了微博熱搜，不僅如此，央視網(wǎng)在11日發(fā)表評(píng)論。

       現(xiàn)代版的“買櫝還珠”還在上演，諷刺的同時(shí)讓人覺(jué)得可悲，被奢侈品的光芒閃“瞎”了眼、蒙住了心。在一些人眼里，一捆芹菜的價(jià)值顯然比不上一個(gè)Prada 紙袋。

       這波來(lái)看，錯(cuò)的確實(shí)不是PRADA，它辦活動(dòng)的初衷只是為了做品牌宣傳，為自己的秋冬系列造勢(shì)一波。但同時(shí)，“生活化”也不該只有這一種表現(xiàn)形式。

“完全”仰仗中國(guó)

       其實(shí)在此之前，Prada也不少的快閃店，但地點(diǎn)都多在東京、紐約、米蘭等地，此前幾年的圣誕季快閃活動(dòng)也沒(méi)有從日本開(kāi)到中國(guó)。

是什么使得Prada突然開(kāi)始重視起了中國(guó)這一市場(chǎng)呢？

說(shuō)到底還是錢

       自2017年以來(lái)，Prada開(kāi)始主打起了生活化與年輕化的營(yíng)銷風(fēng)格，業(yè)績(jī)逐年下滑的PRADA不得不放棄了往日的“高知”形象，主動(dòng)拉近了與年輕消費(fèi)者的距離。

       據(jù)普拉達(dá)財(cái)報(bào)顯示，公司的營(yíng)收從2014年的近36億歐元下滑至2017年的30億歐元，凈利潤(rùn)也從6.3億歐元下滑至2.5億歐元。而同時(shí)期內(nèi)的擁有LV、Dior、Fendi的LVMH集團(tuán)集團(tuán)的銷售規(guī)模卻在連年增長(zhǎng)，且全球的奢侈品銷售規(guī)模也從2014年的2190億歐元增長(zhǎng)至2810億歐元。

       據(jù)德意志銀行的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國(guó)市場(chǎng)占全球奢侈品總需求的31%，而其中超過(guò)60%的奢侈品購(gòu)物行為都發(fā)生在中國(guó)境外。

       而自2020年新冠疫情爆發(fā)，奢侈品這一個(gè)典型的線下消費(fèi)行業(yè)受到了巨大的沖擊，不僅僅是因?yàn)椴辉试S人員聚集而取消的季節(jié)時(shí)裝秀場(chǎng)，不少的奢侈品牌也在去年上半年陸續(xù)關(guān)停了相關(guān)的生產(chǎn)工廠。這其中對(duì)重要的還是失去了“愛(ài)旅游的中國(guó)人”這一大頭的貢獻(xiàn)。

       在線下門店無(wú)法開(kāi)業(yè)的情況下，高傲的奢侈品們也終于走下了神壇，在中國(guó)開(kāi)起了淘寶店，Prada、阿瑪尼等知名奢侈品相繼宣布入駐天貓，開(kāi)設(shè)了官方旗艦店，并且還上線了30余款的全網(wǎng)獨(dú)家首發(fā)。

       也許是廣州太古匯愛(ài)馬仕感受到了在2020年4月重新?tīng)I(yíng)業(yè)后噴涌而出的消費(fèi)熱情，缺席了深圳這一重要市場(chǎng)10年之久的Chanel終于在深圳灣萬(wàn)象城開(kāi)了第一家店。

       而奢侈品們?cè)谥袊?guó)的努力也得到了成效，據(jù)香奈兒2020財(cái)年業(yè)績(jī)公告顯示，香奈兒全年的銷售收入為101億美元，同比下跌了18%，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)利潤(rùn)20.5億美元，跌幅達(dá)到41.4%；而這其中亞太市場(chǎng)表現(xiàn)強(qiáng)勁，實(shí)現(xiàn)銷售收入52.6億美元，銷售跌幅只有3.1%。

       根據(jù)貝恩數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)的境內(nèi)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模卻迎來(lái)了史詩(shī)級(jí)的增長(zhǎng)，即使是在2020年經(jīng)歷了異常艱難的新冠疫情后，還在2020年全年實(shí)現(xiàn)了約48%的增長(zhǎng)，達(dá)到近3460億元。

預(yù)計(jì)到2025年，中國(guó)或?qū)⒊蔀槿蚋蟮纳莩奁肥袌?chǎng)。

       且根據(jù)天貓公布的一個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)看，中國(guó)的千禧一代（80年-95年出生）是奢侈品消費(fèi)的主力軍，去年1-10月，95后在奢侈品聯(lián)名款、限量款的消費(fèi)金額激增了300%到400%。

       如此來(lái)看，PRADA先前對(duì)于判斷的局勢(shì)很對(duì)，隨大溜的發(fā)展起了中國(guó)這一個(gè)廣闊的市場(chǎng)，并且其主打的年輕化、生活化的方向也是目前奢侈品消費(fèi)的主流趨勢(shì)。

       盡管開(kāi)云和LMVH兩大集團(tuán)這兩年在國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)表現(xiàn)不錯(cuò)，但這真的是他們自我努力的結(jié)果么？

奢侈品在中國(guó)用心了么？

       在奢侈品們還沒(méi)有頻頻在中國(guó)開(kāi)展線下活動(dòng)的時(shí)候，我們就已經(jīng)感受到了它們的“誠(chéng)意”。

       為了迎合大中華市場(chǎng)，品牌們紛紛對(duì)中國(guó)的傳統(tǒng)節(jié)日下手，中國(guó)最有濃厚節(jié)日氛圍的“春節(jié)”成為了爛設(shè)計(jì)的重災(zāi)區(qū)。

       但這些品牌貌似對(duì)我們中國(guó)人有什么誤解，都認(rèn)為“中國(guó)人更愛(ài)十二生肖了！”

       生肖系列開(kāi)始于2016年的Giorgio Armani，一款大紅色的粉餅橫空出世，一個(gè)“?！弊趾杖坏挠≡诹嘶鸺t色的外殼上。

       這倒也就算了，里面的粉餅上，還貼心的印上了2016年的生肖——“猴”的圖案。并且在隨后的幾年內(nèi)陸續(xù)的推出了“雞”、“狗”系列。

       而這樣絕佳的機(jī)會(huì)，雅詩(shī)蘭黛也沒(méi)有放過(guò)，而且跟阿瑪尼不一樣的是，它直接丑在了外觀上，別說(shuō)是女性了，男性應(yīng)該都無(wú)法理解這樣的審美。

       這樣的例子在時(shí)裝屆更是比比皆是，畢竟能發(fā)揮的不僅僅只是外殼了，衣服、鞋子和包包，沒(méi)有一個(gè)產(chǎn)品能夠幸免。而現(xiàn)在每年春節(jié)時(shí)候，大家都在期待哪個(gè)奢侈品牌能夠把這個(gè)做的最丑。

       但奇怪的是，即使是做的這么爛，為何這些奢侈品集團(tuán)的亞太（大中華）地區(qū)的銷售業(yè)績(jī)還在連年增長(zhǎng)呢？難道我們的老百姓真的對(duì)這些內(nèi)容如此買賬么？

       那可未必，奢侈品賣得更好的還是那些經(jīng)典款式，而這背后的原因究竟在哪？

       奢侈品最初跨入中國(guó)市場(chǎng)，離不開(kāi)皮爾·卡丹開(kāi)始的努力。1992年，被全球都認(rèn)可的高奢品牌Cartier（卡地亞）開(kāi)始大舉進(jìn)入大陸，在上海設(shè)立了首家腕表專柜。

       對(duì)于90年代的中國(guó)老百姓來(lái)講，一塊卡地亞手表的價(jià)格相當(dāng)于普通工薪階層數(shù)十年的全部收入，因此當(dāng)時(shí)對(duì)于奢侈品也僅僅停留在認(rèn)知的階段，很少能夠真的進(jìn)行消費(fèi)。

       而不得不承認(rèn)的是，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的騰飛，人們的生活水平和社會(huì)經(jīng)濟(jì)正在飛速的進(jìn)步之中，從馬斯洛提出的五級(jí)需求層次理論來(lái)看，當(dāng)前兩級(jí)的生理和安全需求被滿足之后，人們開(kāi)始有了歸屬與尊重層級(jí)的需求。

       這也直接體現(xiàn)在了消費(fèi)當(dāng)中，消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象、也開(kāi)始關(guān)注產(chǎn)品背后的象征意義。逐漸解決了基礎(chǔ)需求的中國(guó)消費(fèi)者，也開(kāi)始有了更高級(jí)的需求，這其中也包括代表著“身份”象征和享樂(lè)的奢侈品消費(fèi)。

       在這個(gè)時(shí)候面臨著一個(gè)更大的問(wèn)題，雖然錢已經(jīng)準(zhǔn)備就緒，但卻沒(méi)有中國(guó)自己的奢侈品出現(xiàn)在市場(chǎng)當(dāng)中。

       選無(wú)可選的老百姓，也只能在提前扎根中國(guó)的外國(guó)奢侈品中進(jìn)行消費(fèi)，而這時(shí)奢侈品的價(jià)格也從花費(fèi)十年工資跨越到了半年甚至是兩個(gè)月。

       對(duì)于中國(guó)的消費(fèi)能力，在全世界都是赫赫有名的，“中國(guó)大媽”成為了頭號(hào)的消費(fèi)主力?！爸袊?guó)大媽搶購(gòu)黃金”的事件也是享譽(yù)全球，能靠著一己之力狂掃300噸黃金，硬生生的拉動(dòng)國(guó)際金價(jià)快速回暖。

       在生活富裕和需求升級(jí)的影響下，國(guó)人對(duì)奢侈品的需求很大，但卻沒(méi)有一批強(qiáng)勁的中國(guó)奢侈品牌跑出來(lái)，這才是這些奢侈品集團(tuán)業(yè)績(jī)不減反增的真實(shí)奧秘。

       因此看到數(shù)據(jù)增長(zhǎng)的公司，也不會(huì)想要為了“討好”中國(guó)人去做努力，反正象征性的搞一些中國(guó)節(jié)日活動(dòng)達(dá)到最終的“宣傳”就行。更何況目前的中國(guó)應(yīng)該算是一個(gè)全球奢侈品非常大的增量市場(chǎng)，它們更不想怎么努力了。

       甚至從某些大牌近年來(lái)的2021年的秀場(chǎng)來(lái)看，它們都不在自己的設(shè)計(jì)上努力了。

       而這次菜市場(chǎng)事件引發(fā)的討論，其中的Prada確實(shí)也沒(méi)做錯(cuò)什么，只是為了貼近生活選了個(gè)看似最接地氣的菜場(chǎng)罷了。

       不過(guò)要是真做點(diǎn)調(diào)研，找個(gè)口味不錯(cuò)的奶茶店做活動(dòng)的反響也不會(huì)比這個(gè)壞，這才是現(xiàn)在最主流的“年輕人經(jīng)濟(jì)”。

       且已經(jīng)決定放低姿態(tài)了，何不貫徹到底？看看隔壁一樣同屬于藍(lán)血（奢侈品屆的貴族）的LV，為了跟家年輕的消費(fèi)力，正在一步步的向配飾發(fā)力，從手鏈、鑰匙扣再到AirPods殼，至少也算是為了消費(fèi)市場(chǎng)用了點(diǎn)心。

       但高傲的奢侈品們確實(shí)還想維持自己頂級(jí)的貴族身份，那還不如真的就在產(chǎn)品上多花些心思，深入的了解一下中國(guó)消費(fèi)者的審美喜好，別讓冷冰冰的消費(fèi)數(shù)據(jù)去代替活生生的人。

       而等到中國(guó)老百姓已經(jīng)買夠了老款之后，缺乏新品的奢侈品牌們也將要開(kāi)始走下坡路了。

       當(dāng)優(yōu)秀的國(guó)內(nèi)奢侈品也開(kāi)始擁有了“符號(hào)消費(fèi)”的屬性之后，中國(guó)人就不需要開(kāi)云和LVMH了。

       本文轉(zhuǎn)載自贏商網(wǎng)，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系小編刪除！