近幾年來(lái)，隨著經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)，奢侈品電商平臺(tái)確實(shí)如雨后春筍般涌現(xiàn)，好一片生機(jī)勃勃。但時(shí)至今日，盡管市場(chǎng)還是一片繁榮，但平臺(tái)的日子卻過(guò)的愈發(fā)艱難，當(dāng)年引領(lǐng)奢侈品電商的弄潮兒，也死的死，傷的傷。

       2017年上市的寺庫(kù)，有著“奢侈品電商第一股”之稱(chēng)，但如今也是高開(kāi)低走。去年趣店宣布開(kāi)展的萬(wàn)里目奢侈品電商項(xiàng)目，如今也名存實(shí)亡。

奢侈品電商遇冷，真的是消費(fèi)者的心不夠熱嗎？

一手奢侈品電商起起伏伏

       如果細(xì)看奢侈品電商的發(fā)展，說(shuō)是被資本炒起來(lái)的概念，一點(diǎn)也不為過(guò)。

       2010年是奢侈品電商起飛的一年。在這之間，雖然已經(jīng)有了電商模式，但是由于網(wǎng)絡(luò)支付環(huán)境還不成熟，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物環(huán)境整體不規(guī)范，假貨層出不窮，還沒(méi)有哪個(gè)消費(fèi)者通過(guò)電商來(lái)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

       但是在2010年之后，或許是消費(fèi)升級(jí)概念被提出，亦或者是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代到來(lái)，奢侈品電商站在了風(fēng)口浪尖上。

       在這一年，市場(chǎng)也涌入了走秀網(wǎng)、第五大道、尊享網(wǎng)、品聚網(wǎng)、唯品會(huì)、佳品網(wǎng)等數(shù)十家奢侈品電商玩家，伴隨著的也是資本的蜂擁而至。

       數(shù)據(jù)顯示，在2010年至2011年，中國(guó)股權(quán)投資市場(chǎng)上已經(jīng)披露的與珠寶、包飾、服飾等奢侈品相關(guān)的電子商務(wù)網(wǎng)站投資事件共23筆，披露資金數(shù)額的21筆投資總額達(dá)到了5.29億美元。

       在融資熱潮下，奢侈品電商也是一路高歌，但這對(duì)奢侈品電商來(lái)說(shuō)無(wú)異于拔苗助長(zhǎng)，好景不長(zhǎng)，品聚網(wǎng)、佳品網(wǎng)、呼哈網(wǎng)等以垂直奢侈品電商為定位的公司紛紛倒閉，背靠網(wǎng)易的奢侈品平臺(tái)網(wǎng)易尚品、新浪奢侈品頻道，也在短暫運(yùn)營(yíng)之后宣布關(guān)閉。

       在市場(chǎng)早期，一線品牌難獲得授權(quán)，貨源稀缺，再加上假貨泛濫，沒(méi)有良好的供應(yīng)鏈，阻擋了奢侈品電商的發(fā)展，成為奢侈品電商的天生頑疾，也因此讓第一波，第二波的玩家接連失敗，以至于越來(lái)越影響用戶的體驗(yàn)，形成惡性循環(huán)。

       直到2017年，頭部電商平臺(tái)也在奢侈品電商領(lǐng)域不斷下注。2017年，阿里巴巴便在天貓推出了奢侈品頻道LuxuryPavilion，騰訊的微信小程序也有不少奢侈品牌入駐，奢侈品電商平臺(tái)Farfetch也成功打入中國(guó)市場(chǎng)，而競(jìng)爭(zhēng)也愈發(fā)激烈。

       按理說(shuō)，奢侈品電商已經(jīng)奔跑十年時(shí)間，早該有模有樣了，但是寺庫(kù)，萬(wàn)里目的結(jié)果卻與之相悖。

       如果說(shuō)，奢侈品電商不行了，不少人士恐怕很難認(rèn)同。畢竟從數(shù)字上來(lái)看，中國(guó)奢侈品行業(yè)規(guī)模還在持續(xù)擴(kuò)大，并且消費(fèi)人群也正在逐漸釋放。《2020年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)：勢(shì)不可擋》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)《報(bào)告》）指出，2020年全球奢侈品市場(chǎng)將萎縮23%，但中國(guó)境內(nèi)奢侈品消費(fèi)將逆勢(shì)上揚(yáng)48%，達(dá)到3460億元。

       根據(jù)咨詢(xún)公司貝恩發(fā)布的報(bào)告，2020年在線奢侈品銷(xiāo)售額為580億美元，而2019年為390億美元，該行業(yè)在全球奢侈品銷(xiāo)售市場(chǎng)的份額從12%增加到23%，幾乎翻了一番。

同時(shí)，根據(jù)《2019年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)者數(shù)字行為洞察》報(bào)告顯示，中國(guó)已經(jīng)占據(jù)全球奢侈品市場(chǎng)的三分之一，其中42%的高端奢侈品消費(fèi)由30歲以下人群占有，2025年，預(yù)計(jì)他們的消費(fèi)份額有望上升至50%。

       種種跡象都在彰顯著奢侈品電商的巨大潛力。但為什么奢侈品電商這塊骨頭這么難啃呢？

       或許是因?yàn)樯莩奁冯娚淌潜毁Y本一步步催生起來(lái)的，本身就是偽命題。

       其電商屬性和奢侈品品牌定位之間本身就是矛盾的。美國(guó)經(jīng)濟(jì)學(xué)家凡勃倫曾提出“凡勃倫效應(yīng)”。他認(rèn)為，炫耀性消費(fèi)的目的不只是商品本身，而是用這種消費(fèi)把自己跟別人區(qū)別開(kāi)。奢侈品強(qiáng)調(diào)夢(mèng)想價(jià)值，必然是稀缺的、神秘的、有門(mén)檻的才能高溢價(jià)，而電商的定位卻打破了這種邊界，在加上玩家不斷進(jìn)場(chǎng)，瘋狂的價(jià)格戰(zhàn)，同樣也在拉低著這種定位。

       同時(shí)，在流量為王的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，對(duì)電商平臺(tái)來(lái)講，線上巨大流量成為推動(dòng)市場(chǎng)規(guī)模的殺手锏。但奢侈品電商也同樣需要嗎？新增的用戶量和流量恰恰成為奢侈品電商的束縛。奢侈品電商的核心不是新增一些幾年才買(mǎi)一件打折品的用戶，而是牢牢黏住那些常年購(gòu)買(mǎi)新品的老用戶，再利用口碑營(yíng)銷(xiāo)來(lái)吸引和老用戶有相同購(gòu)買(mǎi)力的新用戶。這使得用戶量很難實(shí)現(xiàn)迅速突破。

       就拿寺庫(kù)來(lái)講，其最吸引消費(fèi)者的就是通過(guò)燒錢(qián)補(bǔ)貼的方式吸引消費(fèi)者，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，看中的并不是你這個(gè)平臺(tái)，而是你燒錢(qián)補(bǔ)貼的這種方式，一旦停止補(bǔ)貼，用戶能否留存都是問(wèn)題。

       更何況，消費(fèi)者對(duì)電商的不信任問(wèn)題一直存在，用戶對(duì)網(wǎng)上奢侈品更加沒(méi)有消費(fèi)信心，同時(shí)由于線下品牌專(zhuān)賣(mài)店的存在，用戶形成了根深蒂固的消費(fèi)觀念和先入為主的天然良好購(gòu)物體驗(yàn)。從消費(fèi)者角度考慮，雖說(shuō)電商快捷、便利，但是購(gòu)買(mǎi)奢侈品享受的一個(gè)完整消費(fèi)體驗(yàn)過(guò)程被取消了。對(duì)于奢侈品的消費(fèi)主流用戶而言，他們追求的仍是愉悅的過(guò)程和尊貴的服務(wù)，而這恰好是電商欠缺的。

       無(wú)論是從市場(chǎng)角度、消費(fèi)者信任度，以及本身經(jīng)營(yíng)模式銷(xiāo)售渠道來(lái)看，都是障礙重重。

二手奢侈品水更深？

       話說(shuō)回來(lái)，雖然一手奢侈品電商平臺(tái)經(jīng)過(guò)數(shù)十年發(fā)展還是一地雞毛，但是二手奢侈品卻逆勢(shì)增長(zhǎng)。

       就拿美國(guó)品牌The Realreal 來(lái)講，這是一家提供全面服務(wù)的二手奢侈品網(wǎng)上寄售平臺(tái)。2020 年實(shí)現(xiàn) 9.9 億美元成交額；截至 2021 年 6 月 30 日，The Realreal 在全球擁有超過(guò)2360萬(wàn)名會(huì)員。2021 年上半年，實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入 1.57 億美元，同比增長(zhǎng) 41%，實(shí)現(xiàn) GMV6.8 億美元，同比增長(zhǎng) 54%。

       而在中國(guó)市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)權(quán)威數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)頭豹研究院發(fā)布的《2021中國(guó)二手奢侈品行業(yè)概覽》中顯示，中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)規(guī)模從2016年的58.5億元飛漲至2020年173億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到了31.1%。

       其實(shí)二手奢侈品電商的發(fā)展和一手奢侈品電商發(fā)展的時(shí)間線是差不多的。在2014年~2017年，二手奢侈品進(jìn)入起步期，二手奢侈品交易成為新風(fēng)口，在這段時(shí)間里，國(guó)內(nèi)相繼成立三十余家企業(yè)。其中，紅布林、包大師、妃魚(yú)均獲融資6次；只二和爆爆奢均為5起；胖虎、心上均為4起；融資1~3次的平臺(tái)有10個(gè)。

       不僅如此，國(guó)際奢侈品品牌在中國(guó)市場(chǎng)也開(kāi)始做起了二手項(xiàng)目。據(jù)天眼查顯示，奢侈品牌古馳（Gucci）關(guān)聯(lián)公司古馳（中國(guó)）貿(mào)易有限公司在經(jīng)營(yíng)范圍里新增了“二手日用百貨的零售”等項(xiàng)目。

       同時(shí)，智研咨詢(xún)發(fā)布《2021-2027年中國(guó)二手奢侈品行業(yè)市場(chǎng)容量分析及投資決策咨詢(xún)報(bào)告》中指出，截止到2019年底，我國(guó)二手奢侈品門(mén)店超過(guò)4200家，且平均每年增長(zhǎng)速度超過(guò)10%。

       誠(chéng)然，國(guó)內(nèi)的二手奢侈品行業(yè)正在進(jìn)入高速發(fā)展時(shí)期，但是國(guó)內(nèi)的二手奢侈品流通率還略微低下。數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)消費(fèi)者連續(xù)兩年貢獻(xiàn)全世界40%以上的奢侈品銷(xiāo)售額，但二手流通率僅在3%左右，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于20%的世界平均水平。

       確實(shí)如此，良好的市場(chǎng)前景并不代表國(guó)內(nèi)二手奢侈品行業(yè)已經(jīng)完善，而恰恰只是一個(gè)開(kāi)始。

       因?yàn)?，現(xiàn)如今的二手奢侈品行業(yè)現(xiàn)狀和一手奢侈品現(xiàn)狀是差不多的，假冒偽劣的產(chǎn)品也是層出不窮，更何況，二手奢侈品的交易流程要比一手奢侈品還要復(fù)雜一些，其更大的問(wèn)題就是真假難辨，因?yàn)閷?duì)于二手奢侈品來(lái)說(shuō)，中間還有一個(gè)環(huán)節(jié)就是要有足夠資深的鑒定人才，并且相關(guān)的體現(xiàn)規(guī)范還有所缺失，在真假識(shí)別上還存在大缺口。

       在黑貓投訴上，關(guān)于二手奢侈品的投訴多達(dá)2000多個(gè)，大都是“與實(shí)際不符”，“誘導(dǎo)消費(fèi)者”，也確實(shí)如此，如今，直播帶貨成為了二手奢侈品的主陣地，難免會(huì)有一些主播夸大其詞，影響消費(fèi)體驗(yàn)。

       根據(jù)優(yōu)奢易拍發(fā)布《中國(guó)二手奢侈品市場(chǎng)發(fā)展研究報(bào)告（2021）》（以下簡(jiǎn)稱(chēng)報(bào)告）顯示，2020年，優(yōu)奢易拍鑒定商品的綜合正品率為32.9%，同比下降0.7個(gè)百分點(diǎn)。從鑒定數(shù)據(jù)來(lái)看，約68％的仿品做工明顯不符合品牌工藝，屬于“一眼假”范疇；約32％為高仿，做工可達(dá)一般消費(fèi)者難以分辨的程度。

       雖然奢侈品通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，進(jìn)一步拓寬了奢侈品牌曝光渠道和傳播效率，將奢侈品帶進(jìn)更廣泛消費(fèi)群體。但奢侈品畢竟是特殊物品，線下門(mén)店的地位是不可取代的，互聯(lián)網(wǎng)能解決展示宣傳和下單物流的環(huán)節(jié)，但情緒管理和體驗(yàn)服務(wù)還需通過(guò)線下實(shí)現(xiàn)。

       因此，二手奢侈品行業(yè)還需要很長(zhǎng)一段時(shí)間來(lái)沉淀。
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