在當(dāng)前這個(gè)韌性比速度更重要的周期，時(shí)尚不再是可長期信賴的推動(dòng)力

全球經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩，奢侈品行業(yè)卻沒有停下腳步的意思。

全球主要奢侈品集團(tuán)上半年業(yè)績接連披露，讓市場對(duì)各個(gè)奢侈品牌在危機(jī)時(shí)代的生命力再次加深了認(rèn)識(shí)。在截至6月底的上半年內(nèi)，LVMH收入同比大漲21%至367億歐元，Gucci、Yves Saint Laurent的母公司開云集團(tuán)同比大漲23%至99.3億歐元，愛馬仕集團(tuán)收入則同比大漲23%至54.75億歐元。

由于財(cái)季劃分的差異，在不久前發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)的卡地亞母公司歷峰集團(tuán)在截至6月30日的季度增長12%至52.64億歐元。

在疫情危機(jī)發(fā)生的兩年半以來，上述四巨頭以及非上市公司Chanel成為了危機(jī)中最堅(jiān)固的鎧甲。而它們中的每一個(gè)都由一個(gè)足夠強(qiáng)的品牌錨定。

Louis Vuitton和Dior之于LVMH，Gucci之于開云集團(tuán)，卡地亞之于歷峰集團(tuán)，以及以單品牌集團(tuán)正面對(duì)抗巨頭的愛馬仕和Chanel，證實(shí)奢侈品巨頭的邏輯不是中型品牌的總和，而是以一敵百的核心競爭力。

因此，即使頭部奢侈品集團(tuán)因?yàn)闃I(yè)務(wù)范圍、整體體量、品牌組合存在差異，這種由核心品牌驅(qū)動(dòng)的增長模式依然為其提供了平行可比性，使我們可以從核心品牌的表現(xiàn)中獲得集團(tuán)當(dāng)前勢頭的大致信息。

從時(shí)裝和皮具業(yè)務(wù)來看，LVMH依然是該業(yè)務(wù)增長最為迅猛的集團(tuán)，其時(shí)裝皮具部門同比大漲31%至181億歐元，漲幅超過同樣以時(shí)裝皮具業(yè)務(wù)為主的開云集團(tuán)，開云集團(tuán)上半年增長23%至99.3億歐元。若與2019年同期相比，LVMH時(shí)裝皮具部門猛漲130%，錄得181億歐元，證明了其已從疫情當(dāng)中恢復(fù)元?dú)狻?/p>

該部門今年上半年?duì)I業(yè)利潤率也從去年同期的40.8%上漲至41.4%，主要得益于Dior等品牌盈利能力不斷提高。有分析師表示，在創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri和Kim Jones的領(lǐng)導(dǎo)下，Dior的影響力正在不斷擴(kuò)大，收入增速略高于均值，對(duì)盈利的貢獻(xiàn)僅次于Louis Vuitton。

Louis Vuitton和Dior的長期穩(wěn)定表現(xiàn)，使得LVMH每一季財(cái)報(bào)的懸念并不太大。而Louis Vuitton和Dior的穩(wěn)定又來自于二者標(biāo)桿性的行業(yè)地位，前者的角色類似于奢侈品與非奢侈品的分界線，而后者則是高級(jí)時(shí)裝屋的代言人。角色的排他性，被具象化為老花等經(jīng)典產(chǎn)品，一表一里地為兩個(gè)品牌提供源源不斷的增長動(dòng)力。

LVMH時(shí)裝皮具業(yè)務(wù)的基本面保持穩(wěn)定

從當(dāng)前市場來看，Louis Vuitton和Dior的上述角色沒有被動(dòng)搖，這便意味著二者仍然能夠相對(duì)輕松地順著慣性增長，如此一來LVMH時(shí)裝皮具業(yè)務(wù)的基本面也能保持穩(wěn)定。至于集團(tuán)對(duì)Celine、Fendi等第二梯隊(duì)的布局則是后話了。

按照這個(gè)思路剖析，我們便會(huì)發(fā)現(xiàn)第二大奢侈品集團(tuán)開云與LVMH的顯著差異。

開云同樣擁有一個(gè)核心品牌Gucci，這個(gè)品牌貢獻(xiàn)整個(gè)集團(tuán)高達(dá)三分之二的收入，這個(gè)數(shù)字比Louis Vuitton和Dior占LVMH時(shí)裝皮具部門占比要高，雖然LVMH未公布具體品牌的銷售數(shù)字，但根據(jù)分析師的測算，二者貢獻(xiàn)大約為二分之一的收入。

然而開云集團(tuán)在結(jié)構(gòu)上所依賴的Gucci實(shí)際卻并不“牢靠”。僅僅七年前，Gucci仍是一個(gè)亟待復(fù)興的意大利奢侈品牌。與法國品牌相比，意大利奢侈品牌的家族性限制了主觀能動(dòng)的資本進(jìn)化，要么保持家族經(jīng)營，要么則被法國奢侈品集團(tuán)撿了便宜。動(dòng)蕩的背景某種程度上打亂了Gucci的連貫性，使其沒能在奢侈品行業(yè)建立一個(gè)清晰而無可替代的角色。

它或許可以說一個(gè)有代表性的意大利奢侈品牌，加上一個(gè)“最”字甚至都容易顯得不嚴(yán)謹(jǐn)。作為意大利老牌的Prada、Giorgio Armani、Brunello Cucinelli，同樣具有文化上的代表性，而在商業(yè)體量上雖然其與Gucci有差距，但這個(gè)差距卻沒有足夠大到使得Gucci具有唯一性。

過去七年，Gucci在創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和CEO Marco Bizzarri的帶領(lǐng)下，業(yè)績呈現(xiàn)出翻天覆地的變化，也推動(dòng)開云集團(tuán)的規(guī)模水漲船高，市值翻了3.2倍。但即便如此，Gucci的行業(yè)角色并沒有發(fā)生本質(zhì)變化。意味著，Gucci仍然不是一個(gè)可以依靠行業(yè)地位、Logo和老花就能輕松賺錢的品牌。

時(shí)至今日，時(shí)尚趨勢的變化、品牌自身表現(xiàn)的起伏，具體到每一場秀、每一個(gè)月、每一個(gè)市場的業(yè)績，都直接地影響著Gucci每一季的表現(xiàn)，這也使得開云集團(tuán)的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)懸念更大，這無疑增加了資本市場對(duì)該集團(tuán)業(yè)績的預(yù)測成本，這種預(yù)期的不確定性又進(jìn)而體現(xiàn)在股票價(jià)格的起伏上。

從近兩年的數(shù)據(jù)來看，Gucci的業(yè)績的確起伏不定。雖然有業(yè)績出色的時(shí)候，但似乎難以形成連貫線索。

據(jù)開云年報(bào)顯示，受疫情影響，Gucci在2020年的增長率均為負(fù)，其中第二季度的跌幅高達(dá)45%。隨后的一年內(nèi)，Gucci的銷售額出現(xiàn)明顯回溫，尤其在第二季度收入暴漲86.1%。如果說增速的大幅提升主要得益于上一年的低基數(shù)，那么第三季度增速的銳減似乎更像是暴露出Gucci的其它問題，該季度的增速為近兩年正增幅中更低值，僅為3.8%。

從近兩年的數(shù)據(jù)來看，Gucci的業(yè)績的確起伏不定

今年上半年，Gucci銷售額增長15%至51.73億歐元，營業(yè)利潤上漲11%至18.86億歐元，主要得益于北美和歐洲消費(fèi)者需求的上漲，但第二季度銷售額僅增長4%，原因是品牌上海和北京等中國關(guān)鍵市場的短暫停滯，其中占到Gucci所有業(yè)務(wù)的一半以上的手袋皮具受到了抑制。

在去年進(jìn)入百億歐元俱樂部后，Gucci足以成為一個(gè)巨型品牌，但卻更像是一個(gè)快速膨脹，但對(duì)下一步有些迷茫的巨物。

如何延續(xù)Gucci的增長成為開云集團(tuán)更大的挑戰(zhàn)。今年7月，開云集團(tuán)發(fā)布Gucci重振計(jì)劃，中期目標(biāo)是讓Gucci的年銷售額增長至150億歐元，但沒有限定目標(biāo)完成的時(shí)間。

集團(tuán)發(fā)布的具體舉措包括提升門店客流量、擴(kuò)大門店網(wǎng)絡(luò)以及繼續(xù)提高產(chǎn)品價(jià)格、增加中高端產(chǎn)品比例等。但這些舉措仍以改善為主，相較于徹底更替Alessandro Michele和Marco Bizzarri的王國，Gucci仍然堅(jiān)持走一種溫和路線，這無法給市場帶來更強(qiáng)的信心。

與此同時(shí)，開云集團(tuán)將希望寄托在飛速增長的第二大品牌Yves Saint Laurent身上。此前開云集團(tuán)在投資者大會(huì)上宣布其中期目標(biāo)是將YSL的年銷售額翻倍至50億歐元。

YSL成為集團(tuán)表現(xiàn)更好的單品牌，上半年收入大漲42%至14.81億歐元，營業(yè)利潤同比大漲59%至4.38億歐元，創(chuàng)歷史新高。該品牌第二季度的銷售額同比大漲40%，中國所在的亞太地區(qū)收入與2021年相比則保持穩(wěn)定。

如果是七年前，YSL的確有可能復(fù)制Gucci的商業(yè)神話，用不到十年時(shí)間實(shí)現(xiàn)從39億歐元銷售額向百億歐元躍升的契機(jī)。但是在后疫情的頭部通吃時(shí)代，市場已經(jīng)不具備這樣的條件。

無論是強(qiáng)勢崛起的YSL，還是兩年前突然閃光的Bottega Veneta，對(duì)開云集團(tuán)當(dāng)下的基本面愛莫能助。開云的未來，取決于Gucci。

作為卡地亞母公司的歷峰集團(tuán)也是如此。

來自英國倫敦的激進(jìn)對(duì)沖基金B(yǎng)luebell Capital合伙人Marco Taricco在接受采訪時(shí)表示，強(qiáng)化珠寶和手表業(yè)務(wù)有助于歷峰集團(tuán)縮小與愛馬仕等競爭對(duì)手之間的差距，并建議更名為“卡地亞集團(tuán)”，以充分利用卡地亞這個(gè)集團(tuán)旗下最“出色的標(biāo)志性品牌”。

歷峰集團(tuán)旗下?lián)碛?6個(gè)奢侈珠寶和腕表以及時(shí)裝品牌，60%的收入由以卡地亞為主的珠寶部門貢獻(xiàn)，剩下的40%由手表、電商和時(shí)尚業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)。據(jù)歷峰集團(tuán)發(fā)布的第一季度財(cái)報(bào)，在截至6月30日的三個(gè)月內(nèi)，卡地亞所在的珠寶部門大漲12%至30.15億歐元，手表部門則增長10%至10.02億歐元。

在持續(xù)的通脹和經(jīng)濟(jì)下行影響下，收藏保值能力較強(qiáng)的腕表、珠寶等硬奢產(chǎn)品格外受到富裕人群的青睞。這也使得歷峰集團(tuán)最有優(yōu)勢的珠寶部門在疫情三年以來成為韌性最強(qiáng)的部門。自2020年第二季度以來，該部門均保持在正增幅，平均增長率超35%。

歷峰集團(tuán)的珠寶部門成為疫情以來韌性最強(qiáng)的部門

不過，硬奢領(lǐng)域的競爭也日益激烈。LVMH的手表和珠寶部門在今年上半年錄得積極表現(xiàn)，收入大漲22%至49.09億歐元，營業(yè)利潤錄得26%的增長至9.87億歐元。LVMH在硬奢領(lǐng)域的突出表現(xiàn)主要受益于Tiffany高端化戰(zhàn)略逐漸生效，自去年起，LVMH集團(tuán)核心品牌Louis Vuitton也開始加碼高端珠寶業(yè)務(wù)。

愛馬仕的手表部門不僅在上半年大漲55.3%至2.62億歐元，成為集團(tuán)表現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)。在今年4月舉辦的2022年“鐘表與奇跡”高級(jí)鐘表展上，愛馬仕一口氣發(fā)布了7款全新腕表作品。

開云集團(tuán)也在今年高調(diào)進(jìn)軍硬奢賽道，于5月推出由Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele打造的歡愉之園高級(jí)珠寶系列。

在此情形下，歷峰集團(tuán)的未來更多取決于珠寶部門的競爭力，而珠寶部門又側(cè)重于卡地亞的發(fā)展。無怪乎投資者希望歷峰集團(tuán)改名為卡地亞集團(tuán)，以強(qiáng)調(diào)其核心的穩(wěn)定性。

至少從資本市場來說，投資者會(huì)更偏好確定性更強(qiáng)的公司。而即便有個(gè)別品牌勢頭更好，但不足以轉(zhuǎn)化為長期的確定性，這也會(huì)讓投資者在選擇該公司保持猶豫。

核心穩(wěn)定是一切動(dòng)作的基礎(chǔ)，而奢侈品集團(tuán)的核心穩(wěn)定又在于核心品牌的穩(wěn)健，核心品牌的表現(xiàn)不看別的，就看有沒有能讓它“躺著賺錢的”產(chǎn)品。

那些時(shí)尚趨勢和乘風(fēng)而起的第二梯隊(duì)品牌固然亮眼，卻不再能起到實(shí)質(zhì)性的作用。這也是為什么，Bottega Veneta可以毫不猶豫地更換紅極一時(shí)的創(chuàng)意總監(jiān)，回歸經(jīng)典路線。因?yàn)闊o論創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的新品是否能夠精準(zhǔn)無誤地捕捉時(shí)尚愛好者的需求，它都讓老牌Bottega Veneta陷入了季節(jié)性風(fēng)險(xiǎn)中，而拋棄了曾經(jīng)可以不費(fèi)力販?zhǔn)鄣慕?jīng)典符號(hào)。這場每季一輪的賭博游戲本身對(duì)集團(tuán)管理層而言就是路線錯(cuò)誤。

精明的LVMH在LV和Dior之外，迅速扶植Celine進(jìn)入20億歐元俱樂部。作為頭部效應(yīng)的受益者，LVMH深知Louis Vuitton和Dior與其它品牌的鴻溝，但是它也把握住了疫情前窗口期關(guān)閉的尾巴，將Celine送進(jìn)了更大規(guī)模的梯隊(duì)，甩開了互相掣肘的龐大中檔品牌隊(duì)伍。

但即使如此，依靠時(shí)尚趨勢崛起的Celine距離憑借高級(jí)時(shí)裝屋地位賺錢的Dior還有很長一段路，它需要快速建立行業(yè)地位的排他性。這樣便不難理解Celine最新時(shí)裝秀的風(fēng)格轉(zhuǎn)向，以及推出稀有皮手袋的高端化舉措。LVMH在財(cái)報(bào)中特別指出，Celine在成衣業(yè)務(wù)上錄得強(qiáng)勁增長，為高凈值客戶打造的稀有皮Triomphe和16手袋系列也取得了成功。

在如此大環(huán)境下，我們看到了時(shí)尚的消亡。愛馬仕越是屹立不倒，以季節(jié)為單位的時(shí)尚就越是脆弱，它們站在經(jīng)典和流行的兩頭，必有一方在動(dòng)蕩中贏得徹底。

跟著時(shí)尚隨波逐流的奢侈品牌或許可以在穩(wěn)健周期中一步千里，但在當(dāng)前這個(gè)韌性比速度更重要的周期，時(shí)尚不再是可長期信賴的推動(dòng)力。

對(duì)愛馬仕和Chanel這樣的單品牌集團(tuán)而言，它們沒有其它多品牌的庇護(hù)，也因此舍棄了路線的猶疑，一心讓核心業(yè)務(wù)的競爭力不斷強(qiáng)大。集中而無保留地押注單品牌，建立連貫的發(fā)力軌跡，使二者成為可與多品牌奢侈品巨頭單挑的單品牌集團(tuán)。

今年上半年，愛馬仕收入同比大漲23%至54.75億歐元，營業(yè)利潤率達(dá)42%，創(chuàng)歷史新高，凈利潤大漲近40%至16.41億歐元，凈利潤率高達(dá)30%，即便在中國部分地區(qū)按下暫停鍵的第二季度，愛馬仕銷售額同比大漲26%至27.1億歐元，趕超LVMH時(shí)裝皮具部門19%和Gucci 4%的增速。

愛馬仕目前市值約為1390億歐元，是歷峰集團(tuán)（647億瑞士法郎）和開云集團(tuán)（678億歐元）的約兩倍。伯恩斯坦分析師Luca Solca在一份研究報(bào)告中直言，愛馬仕業(yè)績表現(xiàn)和盈利能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了分析師預(yù)期和行業(yè)頭部競爭對(duì)手，可能是全球經(jīng)濟(jì)衰退中更具彈性的奢侈品公司。

愛馬仕業(yè)績表現(xiàn)遠(yuǎn)超頭部競爭對(duì)手

押注單品牌不意味著風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)榧词故菃纹放埔部梢越⑤唲?dòng)模式，提前布局。無論是亞太市場與歐洲、美國市場的交替輪動(dòng)，還是時(shí)裝、珠寶和美妝業(yè)務(wù)的互相補(bǔ)充，單品牌仍有充分的空間建立防御。

以愛馬仕為例，手袋等皮具依然是愛馬仕最主要的收入來源，同比大漲12%至23.58億歐元，占比為43%。但其近期押注的香水和美妝收入也大漲23%至2.3億歐元，絲綢和紡織品大漲29%至3.72億歐元，手表部門正如前述也已成為愛馬仕表現(xiàn)更好的業(yè)務(wù)，上半年大漲55.3%至2.62億歐元。

這背后固然有愛馬仕配貨制度的帶動(dòng)，但是人們通過購買美妝、手表、絲巾等產(chǎn)品來獲取手袋的行為，恰恰說明了市場對(duì)愛馬仕的強(qiáng)勁需求。

就單品牌而言，愛馬仕和Chanel無疑成為了三年來的更大贏家，它們賣得不是手袋，而是作為全球經(jīng)濟(jì)衰退中保值品的角色。購買二者的富裕人群也不是消費(fèi)者，而是兩家公司的間接投資者。這樣的關(guān)系也將在可預(yù)測的未來，使二者繼續(xù)保持市場霸主地位。

自今年以來，四大奢侈品集團(tuán)受全球經(jīng)濟(jì)影響股價(jià)均有下滑，但下跌幅度的差異反映了各自不同的處境。其中LVMH股價(jià)累計(jì)下跌9%，市值約為3404億歐元。愛馬仕股價(jià)累計(jì)下跌14%，市值約為1405億歐元。歷峰集團(tuán)股價(jià)累計(jì)下跌18%，市值約為647億瑞士法郎。開云集團(tuán)股價(jià)自年初以來累計(jì)下滑近23%，市值約為675億歐元。

上個(gè)周期的窗口關(guān)閉后，奢侈品巨頭比拼的不再是創(chuàng)新速度，而是市場角色的獨(dú)一性和護(hù)城河的深度。

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