由于市場(chǎng)前景不確定性增加，消費(fèi)者生活成本上漲，LVMH等奢侈品巨頭正面臨新的挑戰(zhàn)

作者 | Drizzie

走出三年高速增長(zhǎng)期，奢侈品開始承壓。

買包包不如身材美。據(jù)外媒消息，丹麥制藥巨頭諾和諾德(NVO.US)已取代全球更大奢侈品集團(tuán)LVMH(LVMHF.US)成為歐洲市值更高的公司，結(jié)束后者長(zhǎng)達(dá)兩年半的榜首排位，成為歐洲市值更高的公司。

根據(jù)美股市場(chǎng)數(shù)據(jù)，諾和諾德目前的市值為4239億美元，而在法國(guó)上市的LVMH集團(tuán)市值為4212億美元。

過去三年，諾和諾德憑借風(fēng)靡歐美的Wegovy（司美格魯肽）等產(chǎn)品獲得市場(chǎng)廣泛關(guān)注，該產(chǎn)品用于治療肥胖癥患者。在包含馬斯克在內(nèi)的名人效應(yīng)加持下，Wegovy等減肥藥物引起了華爾街的興趣，自2020年底以來，股價(jià)累計(jì)上漲兩倍。

以LVMH為代表的奢侈品行業(yè)是疫情三年逆勢(shì)增長(zhǎng)的大贏家，股價(jià)累計(jì)上漲78%。LVMH董事長(zhǎng)Bernard Arnault兩次登頂全球首富，最新資產(chǎn)為2172億美元。

然而由于市場(chǎng)前景不確定性增加，消費(fèi)者生活成本上漲，LVMH等奢侈品巨頭正面臨新的挑戰(zhàn)。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊數(shù)據(jù)，LVMH第二季度在美國(guó)收入出現(xiàn)1%的罕見下跌，日本和歐洲則分別大漲29%和19%，中國(guó)所在的亞太市場(chǎng)表現(xiàn)最為強(qiáng)勁，同比大漲34%。上半年該集團(tuán)美國(guó)銷售額增長(zhǎng)放緩至3%，遠(yuǎn)不及上年同期的24%，另外亞太地區(qū)、日本和歐洲則延續(xù)雙位數(shù)的強(qiáng)勁增幅。

開云集團(tuán)同樣在美國(guó)市場(chǎng)折戟，上半年北美市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑了16%，而其它市場(chǎng)則有所增長(zhǎng)，其中亞太市場(chǎng)增長(zhǎng)了11%，歐洲市場(chǎng)增長(zhǎng)了5%。期內(nèi)，核心品牌Gucci在北美市場(chǎng)也大跌22%。

卡地亞母公司歷峰集團(tuán)表示，在截至6月底的三個(gè)月內(nèi)，集團(tuán)在涵蓋中國(guó)的亞太市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)強(qiáng)勁反彈，抵消了美洲市場(chǎng)的疲軟銷售。

只有愛馬仕是一個(gè)例外，該公司上半年在美洲市場(chǎng)的銷售額增長(zhǎng)了20%。

另有分析指出，隨著Coach母公司Tapestry和Michael Kors母公司Capri達(dá)成收購協(xié)議，美國(guó)本土奢侈品集團(tuán)防御能力增強(qiáng)，LVMH等歐洲奢侈品巨頭在美國(guó)市場(chǎng)將面臨更大挑戰(zhàn)。

奢侈品巨頭上半年在美國(guó)市場(chǎng)的業(yè)績(jī)，暗示著美國(guó)奢侈品消費(fèi)者的報(bào)復(fù)性消費(fèi)告一段落。此前由于美元走強(qiáng)，美國(guó)消費(fèi)者在歐洲等地購買大量奢侈品。但隨著通貨膨脹加劇，疫情補(bǔ)助終結(jié)，消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)壓力不斷加大，開始減少消費(fèi)，追求高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。

伯恩斯坦分析師Luca Solca此前發(fā)布的一份關(guān)于“未來的奢侈品消費(fèi)者”的報(bào)告中指出，在疫情期間大肆購買奢侈品的消費(fèi)者將重新冷靜下來，從而導(dǎo)致全球奢侈品消費(fèi)增長(zhǎng)放緩，整個(gè)行業(yè)也將回歸正常的周期性輪轉(zhuǎn)。

在Luca Solca看來，美國(guó)奢侈品消費(fèi)的放緩是奢侈品行業(yè)正?；南日?。

報(bào)告還發(fā)現(xiàn)，巴黎奢侈品購物勝地蒙田大道的門店客流量低于去年水平，略低于預(yù)期。在分析師探訪時(shí)，蒙田大道只有Louis Vuitton、Dior以及Gucci和Jacquemus的門店同時(shí)接待超過20人。除Loro Piana、Jacquemus、Gucci、Fendi和Chloe外，其他所有門店的客流量都不及1月。

如今美國(guó)市場(chǎng)進(jìn)入低周期，但中國(guó)市場(chǎng)短期內(nèi)能否完全抵消其低迷影響，仍然有待觀望。

Raymond James分析師Rick Patel表示，與美國(guó)消費(fèi)者相比，中國(guó)消費(fèi)者在疫情后的表現(xiàn)甚至顯得更加謹(jǐn)慎。恒隆地產(chǎn)在上半年業(yè)績(jī)會(huì)上表示，今年前5個(gè)月國(guó)內(nèi)零售商業(yè)市場(chǎng)的復(fù)蘇狀態(tài)良好，但5月底到6月開始，中國(guó)內(nèi)地零售市場(chǎng)的增長(zhǎng)趨勢(shì)出現(xiàn)放緩趨勢(shì)，因此可能得再觀察一個(gè)暑假。

奢侈品制造商的另一個(gè)重要增長(zhǎng)動(dòng)力旅游零售，也尚未從疫情的低迷中完全恢復(fù)。據(jù)?？诤ｊP(guān)監(jiān)管局?jǐn)?shù)據(jù)，今年前7個(gè)月海南離島免稅銷售金額為289.3億元，免稅購物人數(shù)達(dá)419.9萬人次，免稅購物件數(shù)錄得3403萬件，其中7月海南離島免稅銷售額同比大跌34%至26.4億元。

截至目前，歐洲還未如期等到以慷慨消費(fèi)著稱的中國(guó)游客。LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony此前表示，與2021年同期相比，中國(guó)消費(fèi)者在全球各地對(duì)集團(tuán)旗下產(chǎn)品的消費(fèi)總量增長(zhǎng)了40%至45%，不過目前其旅行目的地集中在較近的亞洲，而非歐洲和美國(guó)，部分原因來自簽證困難。

然而一度顯現(xiàn)復(fù)蘇跡象的亞洲旅游，近期也受到日本核廢水事件影響，導(dǎo)致消費(fèi)者旅游意愿降低。

令奢侈品集團(tuán)頭疼的是，無論是中國(guó)還是美國(guó)市場(chǎng)，兩大市場(chǎng)接下來的發(fā)展都不那么容易。根據(jù)麥肯錫分析信用卡數(shù)據(jù)獲得的報(bào)告，美國(guó)消費(fèi)者的信心在上升，但他們的支出卻在繼續(xù)下降，即使是高收入消費(fèi)者群體，他們的支出在今年大部分時(shí)間都在下滑。

據(jù)瑞士信貸和瑞銀本周聯(lián)合發(fā)布的一份報(bào)告顯示，截至去年年底，全球私人凈財(cái)富總額縮水11.3萬億美元，降幅達(dá)到2.4%至454.4萬億美元，這是自2008年全球金融危機(jī)以來全球私人凈財(cái)富總額的首次下降。

按地區(qū)來看，本次凈財(cái)富總額損失主要集中在北美和歐洲等經(jīng)濟(jì)較為發(fā)達(dá)的地區(qū)，損失總計(jì)達(dá)10.9萬億美元，亞太地區(qū)則減少2.1萬億美元，拉丁美洲的私人凈財(cái)富總額則增加了2.4萬億美元。

歐洲奢侈品巨頭在美國(guó)市場(chǎng)疲軟的原因，主要是對(duì)非核心奢侈品消費(fèi)者的依賴。而中國(guó)和美國(guó)的共性，是均十分依賴非核心奢侈品消費(fèi)者群體。貝恩報(bào)告曾經(jīng)指出，僅2%的客戶貢獻(xiàn)了全球奢侈品銷售額的40%。這2%的核心客群被稱為VIC。這意味著其余的奢侈品消費(fèi)則由那些不常購買，但對(duì)奢侈品牌有憧憬的非核心消費(fèi)者所貢獻(xiàn)。

相較于Chanel和愛馬仕，LVMH過去三年的策略也更多在于爭(zhēng)奪這類非核心奢侈品消費(fèi)者。而Chanel中國(guó)于本月初再次上調(diào)手袋品類價(jià)格，激進(jìn)漲價(jià)策略引發(fā)關(guān)注。其中經(jīng)典翻蓋手袋和2.55手袋價(jià)格均從7.49萬元上漲至8.05萬元，幅度約為7%，多款手袋價(jià)格也有不同幅度的上漲。

在經(jīng)典手袋品類上，進(jìn)入8萬元俱樂部的Chanel已經(jīng)開始動(dòng)愛馬仕的蛋糕，爭(zhēng)奪價(jià)格不敏感的更高端的高凈值忠實(shí)客戶。不過Chanel在今年5月的財(cái)報(bào)會(huì)上再次否認(rèn)IPO計(jì)劃。

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