有消息人士透露，愛馬仕在中國(guó)的部分門店銷售額近月以來較去年同期錄得下降

作者 | 周惠寧

奢侈品行業(yè)獨(dú)有的“凡勃倫效應(yīng)”或?qū)⑹А?/p>

奢侈品牌往往享有強(qiáng)大的定價(jià)權(quán)，這意味著它們可以大幅提高價(jià)格，且不會(huì)失去消費(fèi)者。在這一光環(huán)下， 過去三年奢侈品牌的漲價(jià)頻率從原本的一年一次提升至三到四次。

據(jù)數(shù)據(jù)公司EDITED的數(shù)據(jù)，自 2019 年以來，奢侈品平均價(jià)格上漲了 25%。另有分析統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，奢侈品牌在疫情后的頻繁漲價(jià)而帶來的利潤(rùn)增長(zhǎng)已經(jīng)超過150%。

到了2023年，頭部奢侈品牌部分產(chǎn)品價(jià)格已達(dá)到令人瞠目結(jié)舌的高位，這一趨勢(shì)卻沒有放緩的跡象。

今年9月，Chanel再次上調(diào)旗下產(chǎn)品在中國(guó)、泰國(guó)、日本和澳大利亞等市場(chǎng)的售價(jià)，幅度在6%至8%之間，其中經(jīng)典翻蓋手袋和2.55手袋價(jià)格均從7.49萬元上漲至8.05萬元人民幣，Chanel 19手袋價(jià)格漲至5.05萬元，破5萬大關(guān)。

LV則于11月在全球范圍內(nèi)進(jìn)行了今年第三次調(diào)價(jià)，整體幅度在3%左右，Carryall價(jià)格進(jìn)一步上漲600元至1.96萬元，逼近2萬元大關(guān)。該品牌男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams近日手持的一款明黃色Millionaire Speedy Bag售價(jià)更高達(dá)數(shù)百萬美元。

另據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，愛馬仕將于12月15日開始陸續(xù)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，主要集中在手袋產(chǎn)品，最終會(huì)在1月1日前完成所有產(chǎn)品的價(jià)格調(diào)整。此次愛馬仕產(chǎn)品價(jià)格漲幅在6%至12%之間，較今年初5%至10%的漲幅進(jìn)一步擴(kuò)大。

除此之外，Miu Miu售價(jià)4萬元人民幣的“鉆石內(nèi)褲”、Burberry定價(jià)逾2萬元人民幣的鴨子形狀針織帽、17.5萬元人民幣的Brunello Cucinelli的駱馬毛夾克和近9000元人民幣的The Row白色棉質(zhì)襯衫等天價(jià)產(chǎn)品也在不斷刷新消費(fèi)者的價(jià)值觀。

腕表珠寶品牌的價(jià)格同樣呈加速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。繼今年2月后，百達(dá)翡麗于10月再次上調(diào)產(chǎn)品售價(jià)，鸚鵡螺系列的Ref.5811G國(guó)內(nèi)官方價(jià)格從54.4萬上漲到62萬，平均漲幅為12%。Swatch集團(tuán)旗下歐米茄、浪琴等腕表品牌將進(jìn)行也在9月進(jìn)行今年第二輪價(jià)格調(diào)整，幅度約在10%左右。

與此形成鮮明對(duì)比的是，自今年4月以來，歐洲七大奢侈品企業(yè)的價(jià)值已經(jīng)蒸發(fā)25萬億美元，增長(zhǎng)放緩更是成為奢侈品行業(yè)第三季度的主旋律。

奢侈品牌無止境的漲價(jià)舉措已產(chǎn)生反噬效應(yīng)。

時(shí)尚博主Bryan Yambao在最新一篇貼文中提及一款售價(jià)6000美元約合人民幣4.28萬元的Miu Miu羊毛外套時(shí)直言， “整個(gè)行業(yè)的定價(jià)已經(jīng)變得非?；闹嚕艺J(rèn)為現(xiàn)在是大多數(shù)品牌降低價(jià)格的好時(shí)機(jī)”。

《紐約時(shí)報(bào)》特別就這一話題開設(shè)了專題討論。時(shí)裝評(píng)論人Elizabeth Paton指出，對(duì)許多人來說，奢侈品的價(jià)格標(biāo)簽一直是不合常理的，幾乎是不道德的。雖然有部分時(shí)尚從業(yè)者愿意攢錢買一件Burberry風(fēng)衣或Gucci手袋，但現(xiàn)在這些對(duì)幾乎每個(gè)人來說都超出了承受范圍。

時(shí)裝評(píng)論人Vanessa Friedman則認(rèn)為，高定價(jià)的確能夠觸動(dòng)部分消費(fèi)者的神經(jīng)，但只有1%的人是高級(jí)時(shí)裝的目標(biāo)受眾，大眾能夠觸及的更多是美妝、香水和墨鏡等入門級(jí)奢侈品。然而從Chanel、Prada以及Dior爭(zhēng)相推出高價(jià)美妝和護(hù)膚品的舉措來看，奢侈品的入門門檻還在提高。

實(shí)際上，去年就有消費(fèi)者開始對(duì)部分奢侈品牌的定價(jià)產(chǎn)生質(zhì)疑，認(rèn)為奢侈品的漲幅早已超過通脹水平。有分析統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，原材料價(jià)格在奢侈品售價(jià)中的占比通常不到10%，成本原料上漲的實(shí)際影響微乎其微。

富裕消費(fèi)者則紛紛表示，奢侈品牌頻繁的漲價(jià)以及饑餓營(yíng)銷讓他們?cè)谙M(fèi)過程中神經(jīng)緊繃。而在疫情后變得愈發(fā)復(fù)雜的全球大環(huán)境沖擊下，僅剩的1%超級(jí)富裕消費(fèi)者對(duì)奢侈品的追求也發(fā)生動(dòng)搖，有意減少奢侈品的購(gòu)買。

咨詢公司Agility Research & Strategy最新發(fā)布的一份報(bào)告顯示，自4月以來，過去六個(gè)月中國(guó)高凈值人群的樂觀情緒有所減弱，600多名身為百萬富翁的高新貴人士坦言房地產(chǎn)和金融市場(chǎng)的投資表現(xiàn)不佳，對(duì)他們最近一個(gè)季度的信心造成了重大影響，未來購(gòu)物會(huì)變得更加謹(jǐn)慎。

Saks Fifth Avenue百貨公司一項(xiàng)調(diào)查則顯示，四分之三的受訪者表示會(huì)等待喜歡的奢侈品打折再出手購(gòu)物，與前兩年的態(tài)度不同。鑒于奢侈品牌不會(huì)輕易打折，該百貨在線業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官M(fèi)arc Metrick預(yù)計(jì)，在即將開啟的假日折扣季期間，生意將不會(huì)像過去三年般強(qiáng)勁。

有消息人士透露，愛馬仕手袋在二級(jí)市場(chǎng)的價(jià)格有所降低，品牌在中國(guó)的部分門店銷售額近月以來較去年同期錄得下降。不少消費(fèi)者反映門店貨源較以前更加豐富，更容易獲得心儀單品。

業(yè)績(jī)低迷的Gucci今年首次參加天貓“雙 11”活動(dòng)，為消費(fèi)者提供更高 24 期分期免息權(quán)益及線上首發(fā)款和中國(guó)專享款，并首次上線個(gè)性化“燙印”服務(wù)。在10月31日“雙11”正式開啟 5 分鐘內(nèi)，Gucci成交額超去年全天，GG Marmont系列、Horsebit 1955系列等熱門手袋成交額與去年相比猛漲近5倍。

阿聯(lián)酋腕表零售商Ahmed Seddiqi & Sons母公司首席商務(wù)官M(fèi)ohammed Abdulmagied Seddiqi日前在迪拜鐘表周上透露，勞力士腕表的等候名單正在縮短，部分表款的等待人數(shù)從1萬人縮短至8000人，部分原因源于全球奢侈品消費(fèi)的降溫以及市場(chǎng)需求減少。

造成這一情況的邏輯并不復(fù)雜。對(duì)于奢侈品牌來說，定期漲價(jià)最初只是為了平衡貨幣通脹和全球不同市場(chǎng)之間的價(jià)格差，如今卻成為其高門檻的唯一武器。

在分析人士看來，超過常理的定價(jià)是奢侈品牌篩選消費(fèi)者的“過濾器”之一，以達(dá)到區(qū)分身份和階級(jí)的核心目的，但當(dāng)價(jià)格上漲到超出消費(fèi)者認(rèn)知范圍的時(shí)候，奢侈品的定價(jià)就會(huì)成為消費(fèi)者反向選擇品牌的標(biāo)準(zhǔn)。

換言之，消費(fèi)者更高愿意花多少錢代表著奢侈品牌的真正價(jià)值，當(dāng)超過了閾值，他們自然會(huì)選擇更具性價(jià)比的替代品。

PYMNTS和LendingClub合作的調(diào)研報(bào)告結(jié)果表明，約三分之二的受訪者不打算在今年購(gòu)買昂貴的服裝或配飾，超過三分之一的消費(fèi)者表示不打算停止購(gòu)買昂貴的服裝或配飾，但在今年會(huì)傾向于購(gòu)買價(jià)格實(shí)惠的奢侈品。

另據(jù)Lyst發(fā)布的2023年度時(shí)尚報(bào)告顯示，Miu Miu連續(xù)第二年成為最熱門品牌，搜索量較去年大漲39%，年度包袋卻是優(yōu)衣庫斜挎背包，這是Lyst有史以來更便宜的年度時(shí)尚單品。比起數(shù)萬元的熱門奢侈品牌手袋，消費(fèi)者更愿意購(gòu)買只需99元的優(yōu)衣庫。

Zara和H&M等快時(shí)尚品牌的業(yè)績(jī)表現(xiàn)也在加速回暖。據(jù)彭博社匯編數(shù)據(jù)，分析預(yù)計(jì)Zara母公司Inditex集團(tuán)第三季度利潤(rùn)將創(chuàng)新高，毛利率也將進(jìn)一步改善，繼續(xù)跑贏大盤并贏得市場(chǎng)份額。上半財(cái)年，該集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)13.5%至169億歐元，毛利率為58.2%，凈利潤(rùn)大漲40%至25億歐元。

在高端業(yè)務(wù)COS的推動(dòng)下，H&M集團(tuán)第三季度銷售額同比增長(zhǎng)6%至609億瑞典克朗，毛利率從49%上升至50.9%，凈利潤(rùn)大漲65%至33億瑞典克朗。前九個(gè)月，該集團(tuán)銷售額同比增長(zhǎng)8%至1734億瑞典克朗，凈利潤(rùn)大漲61%至71.5億瑞典克朗。

奢侈品牌專柜價(jià)格的高企還推動(dòng)了二手奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展。據(jù)二手奢侈品平臺(tái)Rebag數(shù)據(jù)，平臺(tái)上關(guān)于Chanel和愛馬仕手袋的搜索量激增。拍賣會(huì)也成為年輕人購(gòu)買奢侈品的渠道之一。在剛剛結(jié)束的佳士得手袋秋季拍賣會(huì)中，有70%新買家為千禧一代。

波士頓咨詢公司與奢侈品轉(zhuǎn)售平臺(tái)Vestiaire Collective在共同發(fā)布的報(bào)告中預(yù)計(jì)，隨著二手時(shí)尚和奢侈品市場(chǎng)的影響力持續(xù)上升，全球服裝、鞋類和配飾轉(zhuǎn)售市場(chǎng)的價(jià)值在1000億至1200億美元之間，是 2020 年的三倍多，占整個(gè)服裝行業(yè)的3%到5%，未來有望增長(zhǎng)到40%，主要由千禧一代和Z世代消費(fèi)者引導(dǎo)。

然而在奢侈品行業(yè)，降價(jià)從來不在品牌的字典中，如何找到可及性和獨(dú)特性之間的平衡是破局關(guān)鍵。

維持稀缺性，在漲價(jià)的同時(shí)減少產(chǎn)量是一個(gè)方向。Vanessa Friedman以Phoebe Philo最新打造的個(gè)人品牌為例，該品牌產(chǎn)品定價(jià)不僅超過Celine，手袋價(jià)格也比設(shè)計(jì)師本人在Celine期間打造的包款高出數(shù)倍，但依然受到粉絲的追捧與購(gòu)買，成功之處在于其刻意打造的稀缺模型。

在奢侈品牌每年推出普遍6到8個(gè)系列的背景下，Phoebe Philo決定一年推出兩個(gè)系列，一次發(fā)布約150個(gè)單品。消費(fèi)者雖然不知道他們生產(chǎn)了多少件，但從產(chǎn)品的售罄速度就能判斷一二。

更加保守的做法是繼續(xù)提高品牌力與產(chǎn)品力，同時(shí)用服務(wù)來提升消費(fèi)者的體驗(yàn)感。

LV、Dior和Chanel正加快在中國(guó)開設(shè)專門面向VIC的貴賓沙龍，并通過在北京、上海和成都以及青島、鄭州等地舉辦展覽、大秀和晚宴等方式，擴(kuò)大品牌在中國(guó)富裕階層中的覆蓋面。

Chanel中國(guó)官網(wǎng)在今年5月更新了5年質(zhì)保條款，將為自2021年4月起出售的手袋與鏈條錢包提供保修服務(wù)，消費(fèi)者出示精品店購(gòu)買憑證后，便可享受自購(gòu)買日起5年品質(zhì)保證服務(wù)，包括在正常使用前提下更換配件或進(jìn)行必要的維修。

愛馬仕雖然不會(huì)提供免費(fèi)維修和翻新服務(wù)，但消費(fèi)者可將手袋交給店員評(píng)估，根據(jù)需要修復(fù)的程度支付相關(guān)費(fèi)用后，店員會(huì)將手袋發(fā)給制作的工匠進(jìn)行翻新。

與快時(shí)尚品牌合作也成為奢侈品牌變相降低門檻的選項(xiàng)。近年來，Jil Sander、Tomas Maier、Marni和Clare Waight Keller以及Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson與優(yōu)衣庫的聯(lián)名深受年輕消費(fèi)者喜愛。

一向保持高調(diào)性的設(shè)計(jì)師品牌Peter Do近日也邁出了新步伐，與Banana Republic聯(lián)名。Vanessa Friedman表示，這在某種意義上為奢侈品牌的高價(jià)提供了“窗口”，讓他們?cè)谏咸礁辉ＯM(fèi)者上限的同時(shí)，繼續(xù)把握潛在的消費(fèi)人群。

可以肯定的是，奢侈品牌的漲價(jià)不會(huì)戛然而止，但在當(dāng)前這個(gè)周期，能否讓超級(jí)富裕人群持續(xù)買單是未來幾年奢侈品行業(yè)實(shí)現(xiàn)平緩增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

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