百達(dá)翡麗（Patek Philippe）這個(gè)名字，很容易讓我們聯(lián)想到“腕表中的藍(lán)血貴族”這一美譽(yù)，其在全球腕表界的特殊地位可見一斑。 據(jù)瑞士高級(jí)珠寶及腕表行業(yè)咨詢機(jī)構(gòu) The Mercury Project 最新發(fā)布的 Hammertrack 報(bào)告，2021年上半年拍賣價(jià)更高的前十枚腕表中，有九枚是百達(dá)翡麗表。從成交總額看，百達(dá)翡麗也繼續(xù)穩(wěn)居第一，在2021上半年創(chuàng)造了8100萬(wàn)瑞士法郎拍賣總額，幾乎是第二名勞力士（成交額2110萬(wàn)瑞士法郎）的四倍！ 如果認(rèn)真探究百達(dá)翡麗 182年的成長(zhǎng)歷史，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)，這個(gè)頂著巨大光環(huán)的奢侈腕表品牌并非生而尊貴，而是經(jīng)歷了兩個(gè)創(chuàng)始家族 Patek 和 Philippe，以及后來(lái)的 Stern 家族幾代人的不懈努力，闖過了幾個(gè)生死攸關(guān)的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，才成為腕表界的不朽傳奇。 作為一家家族私有的獨(dú)立制表商，百達(dá)翡麗一直低調(diào)地呵護(hù)著自己的品牌，雖然從不張揚(yáng)，卻張弛有度地進(jìn)行著品牌建設(shè)的工作，日積月累，一以貫之?！度A麗志》本文將為大家梳理百達(dá)翡麗發(fā)展過程中不同時(shí)期的領(lǐng)導(dǎo)者實(shí)施的關(guān)鍵品牌戰(zhàn)略，包括以下六點(diǎn)：1、找到對(duì)的合伙人2、放眼全球市場(chǎng)，保持前瞻性3、善用專業(yè)人才4、堅(jiān)守傳承，不懼創(chuàng)新5、既“遙不可及”，又“平易近人”6、積極參與收藏拍賣，為品牌造勢(shì)Patek 與 Philippe 時(shí)期找到對(duì)的合伙人 百達(dá)翡麗（Patek Philippe）一名源自品牌兩位創(chuàng)始人 Antoine Patek 和 Jean Adrien Philippe 的名字組合。 但鮮少有人知道，創(chuàng)始人 Patek 來(lái)自波蘭，而“百達(dá)翡麗”的前身叫做百達(dá)查皮克公司（Patek, Czapek & Cie）。 Antoine Patek （下圖）出生于波蘭一個(gè)貴族家庭，16歲參軍，19歲便被提拔為騎兵軍官。此后，因卷入一場(chǎng)以失敗告終的革命運(yùn)動(dòng)，Patek先后流亡至法國(guó)和瑞士，最終定居日內(nèi)瓦。 初到日內(nèi)瓦，Patek 嘗試過很多生意，包括銷售葡萄酒。他還曾師從知名風(fēng)景畫家 Alexandre Calame 學(xué)習(xí)繪畫課程，期間結(jié)識(shí)了瑞士鐘表制造商 Moreau 家族，而 Thomas Moreau 的侄女后來(lái)成為了他的妻子。 Patek 注重品質(zhì)且有藝術(shù)品位， 很快在 Moreau 家族的影響下喜歡上了制表生意，他的商業(yè)天賦和審美能力有了用武之地。Patek想出一個(gè)輕松獲利的好點(diǎn)子：購(gòu)買現(xiàn)成機(jī)芯，然后安裝在精美的表殼中，就可以賣出一個(gè)好價(jià)錢。 1839年，Patek 與同為波蘭移民（捷克裔）的革命戰(zhàn)友、擁有多年制表經(jīng)驗(yàn)的 Franciszek Czapek 合伙創(chuàng)辦了制表公司 Patek, Czapek & Cie（百達(dá)查皮克公司）。雙方的合作在初期較為順利，Patek & Czapek 公司在鐘表設(shè)計(jì)上大多以反映波蘭歷史文化為主題。但幾年后，激進(jìn)的 Patek和較為保守的 Czapek 之間在生意上的分歧日益加深，合作關(guān)系也逐漸走向破裂。 在1844年舉辦的巴黎工業(yè)博覽會(huì)上，Patek 結(jié)識(shí)了法國(guó)鐘表匠 Jean Adrien Philippe（下圖）。當(dāng)時(shí) Philippe 就已經(jīng)發(fā)明出無(wú)匙上弦和手動(dòng)設(shè)定系統(tǒng)的懷表，并在博覽會(huì)上榮獲銅獎(jiǎng)。但這種新型懷表在博覽會(huì)上卻無(wú)人問津，只有 Patek 被它深深吸引。 1845年，Patek 與 Czapek 正式解除合作關(guān)系，隨后找來(lái) Philippe 接替 Czapek 技術(shù)總監(jiān)的位置，成立新公司 Patek & Cie。Patek 的商業(yè)頭腦加上 Philippe 的創(chuàng)新技術(shù)，讓他們的產(chǎn)品受到了市場(chǎng)的追捧。1851年，公司正式更名為“百達(dá)翡麗（Patek, Philippe & Cie）”。放眼全球市場(chǎng)，保持前瞻性 在品牌發(fā)展早期，Patek 就有意識(shí)地拓展國(guó)際市場(chǎng)，不僅積極參加各地博覽會(huì)，還親自周游美國(guó)等地，向全世界推廣百達(dá)翡麗品牌。 在1851年的倫敦世界博覽會(huì)上，百達(dá)翡麗的無(wú)匙懷表吸引了英國(guó)維多利亞女王的注意，她和丈夫當(dāng)場(chǎng)分別購(gòu)買了一枚百達(dá)翡麗懷表。由此，品牌也收獲了“皇家鐘表品牌”的美譽(yù)，奠定了其高貴地位。 此次博覽會(huì)上，為了吸引美國(guó)客戶，百達(dá)翡麗特別展出了一枚繪有喬治?華盛頓肖像的表。也是在這一年，百達(dá)翡麗與紐約珠寶商 Tiffany, Young & Ellis （就是如今的 Tiffany?。┻_(dá)成初步協(xié)議，后者有意在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷百達(dá)翡麗產(chǎn)品。 1854年11月中旬，時(shí)年42歲的 Patek 決定親自去美國(guó)紐約勘察市場(chǎng)，并計(jì)劃與 Tiffany 公司做成一筆可觀的生意。彼時(shí)跨越大西洋的交通工具只有蒸汽輪船，Patek 一路需要先經(jīng)過法國(guó)巴黎、英國(guó)利物浦，再橫穿大西洋，才能抵達(dá)紐約。不巧的是，這趟旅途中接連遇上冬季颶風(fēng)，原計(jì)劃10天的航程最后花了兩周才抵達(dá)。到紐約后，Patek 的酒店房間又被洗劫一空。幾天之后，Patek 與 Tiffany 的商業(yè)會(huì)晤也并不順利。 盡管屢屢受挫，但 Patek 并未氣餒。1855年新年之際，他又北上去了費(fèi)城、波士頓等其他11個(gè)美國(guó)城市，途中列車脫軌、渡輪著火等意外頻生。整個(gè)美國(guó)之旅可謂險(xiǎn)象環(huán)生，但 Patek 的辛苦最終還是得到了回報(bào)：1855年3月返回紐約后，Patek 終于接到了 Tiffany 的150枚時(shí)計(jì)訂單，這兩家奢侈品巨頭的合作關(guān)系也延續(xù)至今。 長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，Patek 此次美國(guó)之旅為百達(dá)翡麗在美國(guó)市場(chǎng)打響了知名度。他還親眼見到了美國(guó)時(shí)計(jì)產(chǎn)品的大規(guī)模工業(yè)化生產(chǎn)，由此確信：這里勢(shì)必會(huì)成為品牌未來(lái)最重要的市場(chǎng)之一。 美國(guó)之后，Patek 又走訪了歐洲、俄羅斯等市場(chǎng)，不斷擴(kuò)張經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)。到19世紀(jì)50年代末，百達(dá)翡麗已在全球市場(chǎng)打出了名聲。到19世紀(jì)末，百達(dá)翡麗已經(jīng)成為富豪圈成功的象征。斯登家族續(xù)寫傳奇善用專業(yè)人才 1877年 Patek 去世，但其子并未加入公司業(yè)務(wù)，Philippe 的女婿 Joseph Antoine 接替了 Patek 的職位。到1891年，Philippe 也退休，并交棒給了小兒子Joseph Emile Philippe，此后又傳給了 Joseph 的兒子 —— 小 Adrien Philippe，百達(dá)翡麗品牌得以有序傳承，穩(wěn)步前進(jìn)。 但在 1929年華爾街股市崩盤、全球經(jīng)濟(jì)大蕭條的環(huán)境下，奢侈品牌的境況都難免急轉(zhuǎn)直下，百達(dá)翡麗也不例外。由于很多客戶無(wú)法按照約定付款，公司陷入財(cái)務(wù)困境，不得不尋求買家。 為了不讓公司落入競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手手中，董事們最終選擇百達(dá)翡麗的合作表盤供應(yīng)商，Charles Stern 和 Jean Stern 兄弟倆（斯登兄弟，下圖）的公司 Stern Frères。 1932年，斯登兄弟正式收購(gòu)了百達(dá)翡麗。兄弟倆此前從事的是表盤生產(chǎn)業(yè)務(wù)，在精密時(shí)計(jì)制造方面并無(wú)經(jīng)驗(yàn)，他們沒有選擇立刻接管百達(dá)翡麗，而是從 Tavannes 鐘表公司挖來(lái)鐘表專家 Jean Pfister 領(lǐng)導(dǎo)品牌。直到1934年，Charles Stern 才出任百達(dá)翡麗董事會(huì)主席。 Jean Pfister 加入后的第一項(xiàng)工作就是升級(jí)供應(yīng)鏈，開始自主研發(fā)半成品機(jī)芯，從而實(shí)現(xiàn)完全自主生產(chǎn)。他的另一重要舉措是為百達(dá)翡麗引入了參考編號(hào)（即時(shí)計(jì)型號(hào)），1932年品牌推出的首款 Calatrava 系列便被命名為Ref. 96型號(hào)，該系列后來(lái)也成為品牌最暢銷的款式之一。 在 Jean Pfister 和斯登兄弟的通力合作下，百達(dá)翡麗銷量逐步回升。到1936年，百達(dá)翡麗已扭虧為盈。堅(jiān)守傳承，不懼創(chuàng)新 1937年，Charles Stern 20多歲的兒子 Henri Stern 被派往美國(guó)市場(chǎng)擔(dān)任美國(guó)分公司總裁，他在那親眼見證了資本主義黃金時(shí)代初露曙光，以及美國(guó)戰(zhàn)后經(jīng)濟(jì)崛起。1946年，Henri Stern 在紐約創(chuàng)辦了自己的鐘表代理經(jīng)銷公司 Henri Stern Watch Agency，主要負(fù)責(zé)在美國(guó)市場(chǎng)經(jīng)銷百達(dá)翡麗和瑞士另一奢華腕表品牌 Universal Genève。據(jù)百達(dá)翡麗前美國(guó)公司總裁 Hank Edelman回憶，20世紀(jì)40至50年代乃至60年代初，百達(dá)翡麗有一半的時(shí)計(jì)都賣給了美國(guó)人。 美國(guó)市場(chǎng)對(duì)百達(dá)翡麗的重要性顯而易見，品牌現(xiàn)任首席執(zhí)行官（家族第四代傳承人） Thierry Stern 還曾透露，從其祖父 Henri Stern 開始，家族歷任傳承人都會(huì)在美國(guó)市場(chǎng)先接受歷練。 1958年，在 Charles Stern 去世，Jean Pfister 也退休后，Henri Stern 接任百達(dá)翡麗董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官。Henri Stern 在任期間就開始收集品牌歷史上流傳下來(lái)的一些獨(dú)特表款，為此后的百達(dá)翡麗博物館奠定了基礎(chǔ)。即使市場(chǎng)對(duì)在表盤上有雕刻、繪畫及琺瑯等裝飾華麗的腕表需求減少，Henri Stern 仍然會(huì)委托少數(shù)藝術(shù)家制作華麗精美的時(shí)計(jì)，致敬傳統(tǒng)。 20世紀(jì)70年代開始，以日本精工（SEIKO）品牌為代表的石英電子表憑借售價(jià)低、走時(shí)準(zhǔn)迅速崛起，進(jìn)而沖擊了整個(gè)瑞士機(jī)械制表業(yè)。隨著市場(chǎng)對(duì)機(jī)械表失去信心，很多鐘表商紛紛放棄傳統(tǒng)機(jī)械制表工藝，將工廠遷至遠(yuǎn)東大規(guī)模生產(chǎn)石英表。 百達(dá)翡麗對(duì)于石英領(lǐng)域棒并不陌生，早在1946年就成立了電子部門，1956年推出首款全電子時(shí)鐘，60年代末就協(xié)同其他品牌研發(fā)出了首個(gè)連續(xù)生產(chǎn)的石英機(jī)芯 Beta 21。 但斯登家族始終沒有忘記品牌創(chuàng)始人的初心 —— 即打造世界上最精美的時(shí)計(jì)作品。1977年正值石英危機(jī)頂峰，斯登家族第三代Philippe Stern 接手公司。從遠(yuǎn)東考察歸來(lái)后，Philippe Stern 重申了品牌對(duì)機(jī)械表的堅(jiān)定承諾。1976年，百達(dá)翡麗推出了品牌標(biāo)志性 Nautilus 鸚鵡螺系列腕表（1976年，機(jī)械表）。同期，品牌在1968年推出的熱門表款 Golden Ellipse（機(jī)械表） 基礎(chǔ)上繼續(xù)創(chuàng)新，于1977年為該表款引入了創(chuàng)新超薄自動(dòng)機(jī)芯 Caliber 240。既“遙不可及”，又“平易近人” 與勞力士等腕表品牌一樣，百達(dá)翡麗也因其高售價(jià)、難買到等，在消費(fèi)者心中形成了難以企及、被追逐的奢侈品牌形象。相較勞力士等奢侈腕表品牌，百達(dá)翡麗年產(chǎn)量更低。勞力士正常情況下年產(chǎn)量大約100萬(wàn)枚，但百達(dá)翡麗僅62000枚，其中，鋼制手表更是嚴(yán)格限產(chǎn)。當(dāng)然，極低產(chǎn)量也與百達(dá)翡麗細(xì)節(jié)講究，手工制作耗費(fèi)時(shí)間有關(guān)。據(jù)悉，品牌最基本的款式也需時(shí)9個(gè)月才能完成，較精密的設(shè)計(jì)更需時(shí)逾兩年。 此外，百達(dá)翡麗對(duì)銷售環(huán)節(jié)把控得非常嚴(yán)格，部分備受追捧的表款還需買家提交申請(qǐng)，證明自己是資深藏家才能購(gòu)得。從中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，百達(dá)翡麗目前開設(shè)了北京源邸和上海源邸兩家直營(yíng)旗艦店。 不過，百達(dá)翡麗并未因其享有的尊貴地位而拉開與用戶的距離，這在很大程度上要?dú)w功于品牌1996年推出的經(jīng)典廣告“沒有人真正擁有百達(dá)翡麗，你只不過在為下一代保管而已 (You never actually own a Patek Philippe , you merely look after it for the next generation.)”。這一廣告詞前半句看似高冷，但后半句轉(zhuǎn)而從家族傳承這一傳統(tǒng)價(jià)值觀切入，讓品牌與更廣大的受眾建立起了情感連接。這一廣告詞也沿用至今，比如品牌2019年秋發(fā)起的創(chuàng)意宣傳活動(dòng)中就聚焦父愛，通過父子間親密互動(dòng)凸顯品牌的傳承理念。 該廣告由1996年起一直擔(dān)任品牌傳播總監(jiān)的 Jasmina Steele 與倫敦的廣告公司 Leagas Delaney 攜手打造。在1996年前，奢侈品腕表廣告多以名人代言為賣點(diǎn)、廣告拍攝也更多聚焦于產(chǎn)品，百達(dá)翡麗希望打破這一傳統(tǒng)，因此選擇重新開展競(jìng)標(biāo)，更換合作廣告商，最終Tim Delaney 領(lǐng)導(dǎo)的 Leagas Delaney 公司競(jìng)標(biāo)成功。 Tim Delaney 通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，當(dāng)品牌向潛在用戶展示名人的照片時(shí)，后者反應(yīng)普遍是負(fù)面的。其中一些人的反應(yīng)是“為什么我要聽別的（成功）故事，借用別人獲得的喝彩？”。調(diào)研結(jié)束后，Tim Delaney 在飛往倫敦的航班上思考，既然客戶不想?yún)⑴c他人的人生，那么就需要讓他們相信百達(dá)翡麗可以是私人的，由此想出了“開創(chuàng)屬于自己的傳統(tǒng)”這句流傳20多年的 slogan。在此基礎(chǔ)上，品牌又在1997年初添加了更經(jīng)典的廣告語(yǔ)“沒有人真正擁有百達(dá)翡麗，你只不過在為下一代保管而已”。 當(dāng)被問及這一經(jīng)典廣告能否成為其他品牌的模板，或被效仿時(shí)，Tim Delaney 堅(jiān)定地回答“不能”。因?yàn)樗J(rèn)為這一廣告的成功是因?yàn)樗c品牌的內(nèi)涵細(xì)節(jié)契合得恰到好處，他表示：“這家公司打造產(chǎn)品的方式，家族式經(jīng)營(yíng)。以及強(qiáng)調(diào)世代傳承的情感關(guān)懷與百達(dá)翡麗品牌本身是密不可分的?！狈e極參與收藏拍賣，為品牌造勢(shì) 作為強(qiáng)調(diào)傳承的奢侈品，古董藏品拍賣市場(chǎng)無(wú)疑是百達(dá)翡麗成就名聲的重要陣地。斯登家族早早親身參與到古董表收藏?zé)岢敝?，最早始?Henri Stern 對(duì)琺瑯?biāo)囆g(shù)鐘表作品的熱愛，后也影響了他的兒子Philippe Stern。 2001年，在 Philippe Stern 領(lǐng)導(dǎo)下，百達(dá)翡麗博物館建成，館內(nèi)珍藏著五百多年來(lái)各種制表藝術(shù)杰作，主要分為兩個(gè)重要收藏系列：16世紀(jì)以來(lái)經(jīng)典非凡的各種古董鐘表，包括了世界上最早的鐘表時(shí)計(jì)；以及1839 年百達(dá)翡麗創(chuàng)立以來(lái)的各款時(shí)計(jì)作品。 這些珍貴藏品主要源于 Philippe Stern 和前百達(dá)翡麗銷售總監(jiān) Alan Banbery在各大拍賣會(huì)的競(jìng)拍所得。1962年加入百達(dá)翡麗公司時(shí)，Philippe Stern 震驚于公司櫥窗收藏的經(jīng)典懷表大約只有40枚，他于是親自投身收藏界，在世界各地大肆收購(gòu)百達(dá)翡麗的經(jīng)典時(shí)計(jì)作品，而當(dāng)時(shí)鐘表收藏界對(duì)古董表還沒有太大興趣。 1970年，百達(dá)翡麗任命 Alan Banbery 擔(dān)任品牌私人鐘表收藏部門的負(fù)責(zé)人，他具備高超的銷售技巧、扎實(shí)的專業(yè)知識(shí)和流利的法語(yǔ)功底。 1989年，在百達(dá)翡麗150周年慶典上，Philippe Stern 聯(lián)合 Antiquorum 拍賣行舉辦了一場(chǎng)拍賣會(huì)，將古董表拍賣價(jià)推至歷史新高，引發(fā)了全球矚目，其中具備33種復(fù)雜功能的百達(dá)翡麗周年紀(jì)念款 Calibre 89 的成交價(jià)高達(dá)320萬(wàn)美元。 Antiquorum 如今已成為全球最著名的鐘表拍賣行之一。 鐘表收藏家 Dogu Tasoren 認(rèn)為：“斯登家族對(duì)品牌傳承的重視向收藏家們保證了品牌會(huì)保護(hù)歷史遺產(chǎn)，他們不斷為其博物館購(gòu)入古董藏品，推動(dòng)品牌古董表價(jià)格不斷上漲，進(jìn)而吸引了更多藏家們購(gòu)買百達(dá)翡麗古董腕表。” 本文轉(zhuǎn)載自界面新聞，如有侵權(quán)請(qǐng)聯(lián)系小編刪除！
2021-11-18
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