無論線上還是線下,單位時(shí)間和面積中的服務(wù)質(zhì)量成為了更重要的考量
作者 | 陳匯妍、Drizzie
第一批進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的奢侈品牌,已經(jīng)帶著近三十年的經(jīng)驗(yàn)開啟第二輪零售布局。
據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊,愛馬仕位于北京王府半島酒店的精品店于上周一重新開業(yè)。經(jīng)過全新裝修和擴(kuò)建后,新店面積幾乎是原有的兩倍,發(fā)售男女裝成衣、手袋、珠寶、香水美妝、馬術(shù)等全系列產(chǎn)品。
為慶祝該精品店的重新開業(yè),愛馬仕舉辦了一場(chǎng)VIP預(yù)覽活動(dòng),展示了包括稀有皮手袋、高級(jí)珠寶等高單價(jià)產(chǎn)品,隨后舉行了晚宴,法國(guó)駐華大使Bertrand Lortholary、北京半島酒店總經(jīng)理Cameron Cundle和愛馬仕大中華區(qū)總裁曹偉明都出席了該晚宴。
作為1997年進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)的第一家門店,愛馬仕北京王府半島酒店是品牌在這個(gè)關(guān)鍵市場(chǎng)發(fā)展的重要里程碑。
前身為王府飯店的北京王府半島酒店,是許多奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的第一站。
1991年8月,意大利奢侈男裝品牌Zegna杰尼亞中國(guó)內(nèi)地首店開在了王府飯店,成為第一個(gè)入駐精品廊的國(guó)際奢侈品牌。
中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的零售擴(kuò)張從半島酒店精品廊拉開序幕
一年后,Louis Vuitton也在酒店的大堂東側(cè)開設(shè)了中國(guó)內(nèi)地第一家門店,這在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是一項(xiàng)冒險(xiǎn)之舉。LVMH老板Bernard Arnault回憶說,當(dāng)時(shí)酒店里沒有熱水,道路上也只有自行車。
隨后在1997年,愛馬仕和Gucci也跟上,在酒店開了中國(guó)內(nèi)地第一家精品店,Chanel則是在1999年。
三十年前奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的第一站為什么是王府飯店,這個(gè)問題與時(shí)代背景緊密相關(guān)。
在2004年允許外資公司在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)連鎖專賣店之前,所有外資公司都需要依靠代理或是合資才能在中國(guó)內(nèi)地經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)。而當(dāng)時(shí)能夠?yàn)橥赓Y品牌提供售賣場(chǎng)所的,除了少數(shù)外資零售企業(yè),就只有中外合資的五星級(jí)酒店。
就當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)的人均可支配收入來看,進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于奢侈品牌而言是一大挑戰(zhàn)。不過向來與奢侈品牌緊密合作的香港半島酒店,還是為奢侈品牌選擇以北京王府飯店試水中國(guó)市場(chǎng)建立了一定的信任基礎(chǔ)。
香港半島酒店位于九龍半島尖沙咀區(qū)的心臟地帶,不僅四周都是著名的購(gòu)物、商業(yè)及娛樂中心,內(nèi)部精品廊也集結(jié)了Louis Vuitton、Chanel、Harry Winston等眾多頭部奢侈品牌。
不論是豪華酒店還是奢侈品的價(jià)格,對(duì)于當(dāng)時(shí)的大眾而言都是難以企及的,反過來也意味著二者的消費(fèi)客群有著極高的重合度,這是當(dāng)時(shí)還處在觀望狀態(tài)的奢侈品牌,將高端酒店作為市場(chǎng)切入口的一個(gè)原因。
在1989年開業(yè)以后,王府飯店憑借其異于當(dāng)時(shí)傳統(tǒng)酒店的經(jīng)營(yíng)模式以及內(nèi)飾服務(wù),成為中國(guó)內(nèi)地首家奢華酒店。盡管成立之初的王府飯店并沒有掛牌“半島酒店”,但其25%的股份則由半島酒店的母公司香港上海大酒店集團(tuán)持有,這個(gè)份額在此后上升至76.6%。
前身是王府飯店的北京王府半島酒店,是許多奢侈品牌進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地的第一站
就這樣,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的零售擴(kuò)張從半島酒店精品廊拉開了序幕。
起初北京王府飯店奢侈品店鋪的主要消費(fèi)者主要是海外游客,此后隨著奢華酒店的住客向著本土客群轉(zhuǎn)移,這里逐漸成為了中國(guó)內(nèi)地消費(fèi)者接觸奢侈品的第一扇窗。
此后的十年時(shí)間里,伴隨中國(guó)經(jīng)濟(jì)的爆發(fā)增長(zhǎng),中國(guó)消費(fèi)者的購(gòu)物潛力被逐漸釋放,奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)也開啟了第一輪快速開店的擴(kuò)張期。在這個(gè)階段,為了以更快的速度在這個(gè)全球更大的增量市場(chǎng)上占得優(yōu)勢(shì),大量涌現(xiàn)的高端購(gòu)物中心進(jìn)而取代豪華酒店,成為奢侈品牌在中國(guó)擴(kuò)張的主要渠道。
與豪華酒店相比,高端購(gòu)物中心在為奢侈品牌提供更為明亮、寬敞的店鋪環(huán)境的同時(shí),帶來的客流量也呈指數(shù)倍增加。這不僅意味著更高銷售額,也更大程度地提高了品牌的市場(chǎng)認(rèn)知度和曝光。在此期間,中國(guó)消費(fèi)者通過渠道的教育,逐漸認(rèn)識(shí)奢侈品牌。
在過去的20年里,高端購(gòu)物中心成為奢侈品牌在中國(guó)擴(kuò)張的主要渠道
在2010年左右以前,奢侈品牌的生意在中國(guó)市場(chǎng)還沒有像今天這樣發(fā)展成為一門中產(chǎn)驅(qū)動(dòng)增量的生意。當(dāng)時(shí)消費(fèi)者的市場(chǎng)教育主要在購(gòu)物中心完成,其對(duì)奢侈品的需求主要來源于它的“貴價(jià)”,而非奢侈品牌各自獨(dú)特的品牌主張與風(fēng)格,而奢侈品牌的品牌傳播在當(dāng)時(shí)也略顯滯后。
直到2012年至2016年,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)經(jīng)歷了一輪五年平淡甚至收縮時(shí),“品牌終于決定開始好好在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行品牌建設(shè)與傳播”,有親歷中國(guó)奢侈品市場(chǎng)發(fā)展的資深高管如此表示。
在2017年后,奢侈品牌Gucci帶來了全球千禧一代驅(qū)動(dòng)奢侈品牌增長(zhǎng)的新模式,中國(guó)奢侈品市場(chǎng)也憑借規(guī)模龐大的、有消費(fèi)力的千禧一代消費(fèi)者成為這一輪巨變中的重要力量。
市場(chǎng)增長(zhǎng)邏輯的切換自然也影響著奢侈品零售戰(zhàn)略的調(diào)整。面對(duì)著伴隨互聯(lián)網(wǎng)成長(zhǎng)的千禧一代,奢侈品牌在此后的三年中將重點(diǎn)放在了數(shù)字化上,尤其在中國(guó)市場(chǎng),奢侈品牌放下對(duì)電商的成見,用短短幾年時(shí)間在官網(wǎng)、天貓、京東、微信小程序等渠道開設(shè)線上購(gòu)買渠道。
此時(shí)奢侈品牌在全球都步入了全渠道發(fā)展,而在建設(shè)線上的同時(shí),奢侈品牌也在審慎調(diào)整中國(guó)市場(chǎng)的線下渠道布局。由于中國(guó)市場(chǎng)在2016年后便開啟了更精細(xì)化的運(yùn)營(yíng),奢侈品牌在馬不停蹄開設(shè)新店的同時(shí)也關(guān)閉了一些擴(kuò)張初期在下沉市場(chǎng)草率開設(shè)的店鋪,并對(duì)選址和門店呈現(xiàn)都重新注入細(xì)致考量。
這段時(shí)間內(nèi),相較于奢侈品牌的數(shù)字化突破,線下門店不再是討論的焦點(diǎn),與此同時(shí),表現(xiàn)穩(wěn)健但缺乏驚喜的酒店精品廊更是逐漸淡出了市場(chǎng)的討論中心。
直到2020年疫情后,國(guó)內(nèi)旅行的暫時(shí)停滯強(qiáng)化了線上渠道和低線城市門店的重要性。當(dāng)下沉市場(chǎng)的富裕消費(fèi)者無法前往一線城市購(gòu)物,奢侈品牌決心強(qiáng)化低線城市對(duì)奢侈品零售的可觸達(dá)性。而包括成都、武漢、廈門等在內(nèi)、具有地區(qū)輻射性的全新增長(zhǎng)點(diǎn)也是在此階段開始被提升到了新的戰(zhàn)略高度。
奢侈品牌與購(gòu)物中心兩大力量的協(xié)作開始頻繁制造新聞。一旦有可信賴的商業(yè)地產(chǎn)伙伴搭臺(tái),奢侈品牌大多數(shù)時(shí)候會(huì)緊隨其后,以提升品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的影響力。
這是奢侈品牌在中國(guó)線下零售市場(chǎng)的第二輪快速擴(kuò)張期。不同于第一次擴(kuò)張,奢侈品牌當(dāng)前的擴(kuò)張是多維度的。除了主流渠道購(gòu)物中心,此前不溫不火的酒店精品廊渠道終于重新回歸行業(yè)視野。
受到疫情后財(cái)富流動(dòng)的影響,奢侈品銷售的重心重新從中產(chǎn)階層向極高凈值人群偏移。VIC即重要客戶的重要性,再次被奢侈品牌重申。
根據(jù)咨詢公司貝恩發(fā)布的《2022年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)報(bào)告》,在全球范圍內(nèi),頭部2%的客戶貢獻(xiàn)了大約40%的奢侈品銷售額。2022年,中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)本就較高的VIC集中度得到了進(jìn)一步提升,一些奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的VIC客戶銷售集中度甚至超過了全球平均水平。
面對(duì)一個(gè)更復(fù)雜的市場(chǎng),奢侈品牌在中國(guó)繼續(xù)招納中產(chǎn)消費(fèi)者的同時(shí),也開始將如何繼續(xù)提升VIC忠誠(chéng)度擺在戰(zhàn)略地位上。同時(shí),疫情中被打亂的商場(chǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間讓一些奢侈品牌意識(shí)到降低對(duì)線下人流量依賴,增強(qiáng)消費(fèi)者忠誠(chéng)度的重要性。
要把手伸到VIC的錢包更深處,高端的差異化產(chǎn)品以及更奢華的購(gòu)物體驗(yàn)是必要手段。因此,Louis Vuitton、Dior和Chanel去年相繼在北京SKP或是上海恒隆廣場(chǎng)開設(shè)了VIC會(huì)員室,通過極致的服務(wù)以及稀有產(chǎn)品,加深品牌與VIC的聯(lián)結(jié)。
但會(huì)員室的接待能力終究有限,又或者說,仍舊有一大批有潛力卻還未成為品牌VIC的顧客,渴望品牌提供更為優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn),位于高端酒店內(nèi)的門店就承擔(dān)了這個(gè)角色。
半島精品廊在零售版圖中的地位難以輕易被撼動(dòng)
隨著中國(guó)發(fā)達(dá)的社交媒體生態(tài)對(duì)奢侈品牌的影響力不斷提升,以往隱秘的酒店精品廊開始被越來越多的人所認(rèn)識(shí)。
近一年內(nèi),小紅書上有關(guān)奢侈品牌半島酒店門店的討論驟升。以Chanel上海半島店為例,不少社交媒體上的帖子都稱其為“上海更好買”的Chanel店,與常常缺貨的恒隆店或是國(guó)金店相比,半島店購(gòu)買到熱門款的幾率高了不少。截至目前,小紅書上有關(guān)“Chanel半島”的筆記超過1萬篇?!柏浫?、人少、服務(wù)好”已經(jīng)成為了不少消費(fèi)者對(duì)于半島店的印象。
根據(jù)官網(wǎng)信息顯示,北京王府半島酒店如今擁有包括愛馬仕、Louis Vuitton、Chanel、GIORGIO ARMANI等一眾奢侈品牌,上海半島精品廊中也囊括了Chanel、Ralph Lauren、Brioni以及寶璣等奢侈品牌,高級(jí)珠寶品牌Harry Winston和Graff在兩家半島酒店都設(shè)有門店。
值得注意的是,Chanel目前在中國(guó)已開業(yè)的門店共有16家,其中半島酒店與恒隆地產(chǎn)、太古地產(chǎn)以及九龍倉(cāng)集團(tuán)各以兩家Chanel,并列成為商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目第一名。
近一年內(nèi),小紅書上有關(guān)奢侈品牌半島酒店門店的討論驟升
因此從入駐品牌的質(zhì)量以及密度來看,雖然沒有過多曝光,但已經(jīng)經(jīng)營(yíng)了30年的半島精品廊,對(duì)奢侈品牌仍舊有著與香港商業(yè)地產(chǎn)巨頭旗下的標(biāo)桿性購(gòu)物中心相似的吸引力。
酒店精品廊重新成為市場(chǎng)焦點(diǎn)的背后,一方面是頭部高凈值客戶的權(quán)重繼續(xù)提升,另一方面是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)奢侈品體驗(yàn)的要求已經(jīng)達(dá)到了新的水平。
讓酒店精品廊渠道在奢侈品零售競(jìng)爭(zhēng)中看似落入下風(fēng)的特質(zhì),即私密性,如今反而成為了更大的吸引力。
頭部奢侈品牌在上海恒隆、國(guó)金等購(gòu)物中心的店鋪幾乎常年需要排隊(duì),其店內(nèi)一直處于飽和狀態(tài)的人流量也難有非常舒適的購(gòu)物體驗(yàn)。而位于半島酒店內(nèi)的店鋪卻仍舊保持著較為寬敞的購(gòu)物空間,銷售人員的態(tài)度往往也更加親切。
由于店門并不沿街敞開,周邊品牌也不如購(gòu)物中心豐富,坐落在酒店內(nèi)部的門店過濾掉了一批購(gòu)買目的不強(qiáng)烈的消費(fèi)者。私密性固然限制了客流量,但同時(shí)卻成為高凈值客戶前來消費(fèi)的原因。
來店的顧客以垂直客群為主,入門級(jí)奢侈品消費(fèi)者的比例較低,他們對(duì)品牌的忠誠(chéng)度更高,購(gòu)買喜好和習(xí)慣,也都較其他店鋪更為成熟。
從半島精品廊的招商策略中也可以看出這一點(diǎn),在上述提到的頭部奢侈品牌以外,內(nèi)地兩家半島酒店還引進(jìn)了不少定制禮服婚紗、私人藝術(shù)珠寶、進(jìn)口高端家居等購(gòu)買門檻更高的品牌。
走向年輕化定位的品牌撤出半島精品廊,也側(cè)面印證了精品廊的獨(dú)特屬性。去年6月,已經(jīng)通過新任創(chuàng)意總監(jiān)開啟激進(jìn)轉(zhuǎn)型的SHANG XIA,宣布關(guān)閉開業(yè)不到兩年的北京王府半島精品店,業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為是出于品牌目前目標(biāo)消費(fèi)者與半島定位不符的緣故。
至此,奢侈品牌在三十年后的中國(guó)市場(chǎng)為何仍需要半島酒店的問題已經(jīng)被解答。
從1990年代起始到今天,半島酒店見證了中國(guó)奢侈品行業(yè)發(fā)展的全過程。眼下半島酒店重回市場(chǎng)焦點(diǎn)和愛馬仕王府半島店的重新開業(yè),標(biāo)志著第二篇章的開始。在這個(gè)篇章,無論線上還是線下,單位時(shí)間和面積中的服務(wù)質(zhì)量成為了更重要的考量。
愛馬仕北京王府半島店在店鋪設(shè)計(jì)中融合了中國(guó)傳統(tǒng)審美
升級(jí)后的愛馬仕門店一方面擴(kuò)大了門店面積,以呈現(xiàn)更加全面的愛馬仕品牌世界,另一方面則增強(qiáng)了與本地市場(chǎng)的交流。
該店鋪由品牌長(zhǎng)期合作的巴黎建筑事務(wù)所RDAI設(shè)計(jì)打造,在多處借鑒了中國(guó)傳統(tǒng)審美。例如外立面上木質(zhì)菱形磚塊制成的立體浮雕,靈感就來源于紫禁城中龍雕上的鱗片,而店內(nèi)的灰?guī)r石地板則啟發(fā)于紫禁城廟宇中所用的北京特色石材。
可以粗略總結(jié),奢侈品牌在中國(guó)市場(chǎng)的零售擴(kuò)張主要形成了三個(gè)層次。首先是通過購(gòu)物中心繼續(xù)深挖下沉市場(chǎng)。其次是升級(jí)要門店規(guī)模,繼續(xù)加大對(duì)一線城市的投入。第三則是通過VIC沙龍和酒店精品廊等形態(tài),增強(qiáng)與消費(fèi)者的粘性。
這當(dāng)然并非全部,奢侈品牌還在不斷探索新興的零售形式。隨著國(guó)內(nèi)旅行的火熱,高端酒店開始成為消費(fèi)者的目的地,這進(jìn)而讓高端酒店精品廊,甚至機(jī)場(chǎng)店都成為更加有利可圖的擴(kuò)張渠道。
位于三亞的艾迪遜酒店,在這兩年成為奢侈品牌度假系列快閃店的首選之一。2021年,Dior在此發(fā)布了Dioriviera度假系列并開設(shè)快閃店。 定位為運(yùn)動(dòng)奢侈品牌的始祖鳥也于去年與高端度假品牌松贊集團(tuán)達(dá)成合作,入駐位于海拔3000多米高山之上的松贊香格里拉林卡酒店,帶領(lǐng)會(huì)員舉辦山地課堂走進(jìn)戶外目的地。
作為旅行的重要中轉(zhuǎn)地,日趨商業(yè)化的機(jī)場(chǎng)也成為必爭(zhēng)之地。Louis Vuitton于2019年在北京大興機(jī)場(chǎng)開設(shè)門店,有消息稱其在北京大興機(jī)場(chǎng)的第二家門店已經(jīng)注冊(cè),品牌還于去年在廣州白云機(jī)場(chǎng)T2航站樓開設(shè)門店。今年2月,Prada則于三亞鳳凰國(guó)際機(jī)場(chǎng)開設(shè)第二家精品店。
從1990年代的王府飯店到如今的三亞艾迪遜,高端酒店之于奢侈品牌的重要性經(jīng)歷了起伏,其意義也隨不同市場(chǎng)階段而發(fā)生改變。 在正式進(jìn)入中國(guó)近三十年后,奢侈品牌如今在中國(guó)市場(chǎng)的零售形式已從單一走向精細(xì)和多層次。
購(gòu)物中心門店、融合在地文化的旗艦店、機(jī)場(chǎng)店、VIC會(huì)員店等一同織起奢侈品牌在中國(guó)零售網(wǎng)絡(luò)。這張網(wǎng)正越來越密,因?yàn)樵谥袊?guó)消費(fèi)者迅速熟識(shí)奢侈品牌后,奢侈品在中國(guó)的生意便不再是最初的單向溝通,而要在所有可能的觸點(diǎn)回應(yīng)中國(guó)消費(fèi)者。
三十年后,中國(guó)消費(fèi)者與奢侈品牌不再陌生,而成熟的關(guān)系需要在持續(xù)雙向反饋中前行。
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