在目前的匯率下，香港奢侈品銷售幾乎沒有價(jià)格優(yōu)勢

作者 | Drizzie

不確定性仍然懸在香港奢侈品零售頭頂。

據(jù)香港公布的數(shù)據(jù)，香港8月零售業(yè)總銷貨價(jià)值的臨時(shí)估計(jì)值為324億港元，為2022年12月以來更低，同比增幅錄得13.7%，相較于7月的16.7%和市場預(yù)期的15.8%有所放緩。

按零售商類別分，珠寶首飾、鐘表及名貴禮物增幅由7月的20.9%擴(kuò)大至57.2%，銷售額錄得52億港元約合6.65億美元。衣物、鞋類及有關(guān)制品同比增幅為37.1%，保持了自4月以來每月同比增長超30%的穩(wěn)定增速。

值得關(guān)注的是，雖然珠寶首飾、鐘表及名貴禮物的銷售額增幅在各零售品類中更高，但相較于2018年同期仍然下降了31%，彼時(shí)為香港奢侈品零售高峰。

九龍倉置業(yè)主席吳天海在8月的財(cái)報(bào)后電話會議中表示，香港恢復(fù)通關(guān)半年，但整體情況令人失望，如果消費(fèi)者購物欲望低迷以及匯率持續(xù)走強(qiáng)等情況持續(xù)，香港零售環(huán)境未來走向仍難以預(yù)測。

JLL香港零售業(yè)務(wù)主管Oliver Tong向彭博社表示，此次十一黃金周期間，盡管店鋪的人流量增加了20%至30%，但零售銷售額與香港普通周末的銷售額相差無幾，這種悲觀情緒甚至?xí)永m(xù)到明年農(nóng)歷新年假期。

新世界集團(tuán)旗下K11帶來為數(shù)不多的樂觀市場評價(jià)。該集團(tuán)指出，通關(guān)后首個(gè)中秋節(jié)及“十一黃金周”長假期內(nèi)，香港K11 MUSEA及K11 Art Mall的消費(fèi)人流出現(xiàn)強(qiáng)勁復(fù)蘇，人流比去年同期上升超過70%，再創(chuàng)開業(yè)以來歷史新高，整體銷售額同比增長超過40%。該集團(tuán)預(yù)計(jì)這一積極趨勢將延續(xù)，年底前消費(fèi)者的購物欲望及消費(fèi)金額有望進(jìn)一步上升。

擺在香港奢侈品零售面前的是多方面阻力。

首先，與疫情前相比，來港內(nèi)地游客的消費(fèi)行為已經(jīng)發(fā)生了行為模式轉(zhuǎn)變。彭博社分析稱，過去來香港的內(nèi)地游客會在商場里炫耀愛馬仕手袋，并在社交媒體上拍照留念。如今，社交媒體上更受歡迎的帖子卻是游客在香港半山區(qū)一條名為麥當(dāng)勞道的僻靜街道上拿著麥當(dāng)勞外賣紙袋拍照.

隨著年輕人消費(fèi)日益謹(jǐn)慎，以及社交媒體對旅游行為的改變，香港正在迎接疫情后的新型中國游客，他們不再在奢侈品上揮金如土，而是選擇更低調(diào)的活動。他們在小紅書上做攻略，前往香港標(biāo)志性的住宅區(qū)或一些經(jīng)典香港電影的場景中拍照。

不只是香港，全國范圍內(nèi)在今年掀起以演唱會經(jīng)濟(jì)為代表的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)熱潮。

據(jù)中國演出行業(yè)協(xié)會發(fā)布的《2023上半年全國演出市場簡報(bào)》數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，全國營業(yè)性演出場次達(dá)19萬場，同比增長400%，演出票房收入168億元，同比增長673%，觀眾人數(shù)6224萬人次，同比增長超10倍。

雖然演唱會對餐飲、住宿等本地經(jīng)濟(jì)的拉動消費(fèi)效應(yīng)顯著，但是對于近年來依賴中產(chǎn)消費(fèi)者的奢侈品牌而言，性價(jià)比更高、能夠帶來即時(shí)情緒價(jià)值的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)一定程度上分流了消費(fèi)者錢包，減少了中產(chǎn)消費(fèi)者對奢侈品的購買預(yù)算。 

麥肯錫今年2月對1155名有意在未來12個(gè)月訪港消費(fèi)者的調(diào)查顯示，85%的受訪者前往香港的目的是購物和觀光，平均預(yù)計(jì)消費(fèi)3.64萬元，其中有1.78萬會花在購買奢侈品，另有10%至15%受訪者表示，未來將減少在香港購買奢侈品、化妝品和保健品。

隨著消費(fèi)者赴港的目的轉(zhuǎn)變，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為香港奢侈品零售業(yè)或許要做出更大膽的突破才有可能扳回一局。

事實(shí)上，不只是來港中國內(nèi)地游客開始選擇成本更低的文化體驗(yàn)性旅游方式。得益于支付寶等支付方式的便利，香港游客也掀起內(nèi)地游熱潮。今年以來，香港游客前往深圳進(jìn)行短途旅行的現(xiàn)象已經(jīng)引起廣泛關(guān)注。香港游客在深圳購買甜點(diǎn)和奶茶，體驗(yàn)性價(jià)比更高的餐飲、美妝等服務(wù)，推動“反向代購”成為熱議話題。

由于離開香港的香港居民人數(shù)超過了來自內(nèi)地的游客人數(shù)，零售業(yè)和服務(wù)業(yè)進(jìn)一步受到影響。

根據(jù)香港入境事務(wù)處的數(shù)據(jù)，離港旅客總數(shù)為150萬人次，而內(nèi)地旅客人數(shù)約為97萬人次。香港入境事務(wù)處的數(shù)據(jù)限時(shí)，在最近一個(gè)周六即10月7日，香港居民出境達(dá)到25.7萬人次，內(nèi)地訪客則僅為7萬人次。人數(shù)最多的兩個(gè)口岸羅湖和落馬洲支線，香港居民出境人次更是內(nèi)地居民入境的5.4倍。

此外，還有一個(gè)令香港黯然失色的主要因素是港元走強(qiáng)，自年初以來，離岸人民幣兌港元貶值近5%，目前兩種貨幣已接近平價(jià)。換言之，在目前的匯率下，香港的物價(jià)并不便宜，奢侈品銷售幾乎沒有價(jià)格優(yōu)勢。

羅德傳播集團(tuán)此前發(fā)布的《2023 中國奢華品報(bào)告》中對香港如今處境的背后原因進(jìn)行了調(diào)研，不再有超越其他地區(qū)的奢華體驗(yàn)以及價(jià)格不再具有競爭力，被兩地受訪者視為香港失去亞洲奢侈品購物中心寶座的原因。

無論在價(jià)格、商品豐富度還是消費(fèi)體驗(yàn)上，香港奢侈品零售都面臨來自海南日益激烈的競爭。中國正計(jì)劃到2025年將海南建成世界上更大的自由貿(mào)易港。

上周，LVMH旗下的奢侈品旅游零售商DFS集團(tuán)正式宣布將與申亞集團(tuán)合作，在三亞亞龍灣建造一座大型購物中心。

該項(xiàng)目是DFS在中國內(nèi)地市場的第一座購物中心，占地12.8萬平方米的空間將囊括超過1000個(gè)奢侈品牌，目標(biāo)在2026年前建成海南三亞亞龍灣首個(gè)世界級的七星奢侈品零售和休閑娛樂勝地。預(yù)計(jì)到2030年，該項(xiàng)目每年將吸引超過1600萬游客。

過去三年的宏觀環(huán)境為海南免稅市場爭取了一個(gè)夢幻開局。隨著國際旅行的恢復(fù)，海南免稅市場與香港、韓國等免稅購物天堂的競爭正式接壤，海南也正在壓力之下試圖推出更多支持性策略。

為了搶占先機(jī)，海南離島免稅業(yè)務(wù)3月發(fā)布最新政策，提供了包括即購即提在內(nèi)的兩種最新提貨方式，以提升消費(fèi)者購物體驗(yàn)。

不過，盡管復(fù)蘇進(jìn)程仍不清晰，奢侈品牌仍不愿放棄香港這一戰(zhàn)略要地。在保守周期內(nèi)，頭部奢侈品牌更看重守成。

Louis Vuitton將于11月30日在香港舉辦2024男裝早秋時(shí)裝秀，這是該品牌男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams負(fù)責(zé)則的第二個(gè)系列，具體地點(diǎn)暫未公布。

Louis Vuitton表示，品牌與香港有著長期聯(lián)結(jié)，可以追溯到40多年前，第一家店于1979年在尖沙咀東部開業(yè)。

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