有消息人士透露，愛馬仕在中國的部分門店銷售額近月以來較去年同期錄得下降
作者 | 周惠寧
奢侈品行業(yè)獨有的“凡勃倫效應”或將失效。
奢侈品牌往往享有強大的定價權，這意味著它們可以大幅提高價格，且不會失去消費者。在這一光環(huán)下， 過去三年奢侈品牌的漲價頻率從原本的一年一次提升至三到四次。
據數據公司EDITED的數據，自 2019 年以來，奢侈品平均價格上漲了 25%。另有分析統(tǒng)計發(fā)現，奢侈品牌在疫情后的頻繁漲價而帶來的利潤增長已經超過150%。
到了2023年，頭部奢侈品牌部分產品價格已達到令人瞠目結舌的高位，這一趨勢卻沒有放緩的跡象。
今年9月，Chanel再次上調旗下產品在中國、泰國、日本和澳大利亞等市場的售價，幅度在6%至8%之間，其中經典翻蓋手袋和2.55手袋價格均從7.49萬元上漲至8.05萬元人民幣，Chanel 19手袋價格漲至5.05萬元，破5萬大關。
LV則于11月在全球范圍內進行了今年第三次調價，整體幅度在3%左右，Carryall價格進一步上漲600元至1.96萬元，逼近2萬元大關。該品牌男裝創(chuàng)意總監(jiān)Pharrell Williams近日手持的一款明黃色Millionaire Speedy Bag售價更高達數百萬美元。
另據業(yè)內人士透露，愛馬仕將于12月15日開始陸續(xù)調整產品價格，主要集中在手袋產品，最終會在1月1日前完成所有產品的價格調整。此次愛馬仕產品價格漲幅在6%至12%之間，較今年初5%至10%的漲幅進一步擴大。
除此之外，Miu Miu售價4萬元人民幣的“鉆石內褲”、Burberry定價逾2萬元人民幣的鴨子形狀針織帽、17.5萬元人民幣的Brunello Cucinelli的駱馬毛夾克和近9000元人民幣的The Row白色棉質襯衫等天價產品也在不斷刷新消費者的價值觀。
腕表珠寶品牌的價格同樣呈加速增長態(tài)勢。繼今年2月后，百達翡麗于10月再次上調產品售價，鸚鵡螺系列的Ref.5811G國內官方價格從54.4萬上漲到62萬，平均漲幅為12%。Swatch集團旗下歐米茄、浪琴等腕表品牌將進行也在9月進行今年第二輪價格調整，幅度約在10%左右。
與此形成鮮明對比的是，自今年4月以來，歐洲七大奢侈品企業(yè)的價值已經蒸發(fā)25萬億美元，增長放緩更是成為奢侈品行業(yè)第三季度的主旋律。
奢侈品牌無止境的漲價舉措已產生反噬效應。
時尚博主Bryan Yambao在最新一篇貼文中提及一款售價6000美元約合人民幣4.28萬元的Miu Miu羊毛外套時直言， “整個行業(yè)的定價已經變得非常荒謬，我認為現在是大多數品牌降低價格的好時機”。
《紐約時報》特別就這一話題開設了專題討論。時裝評論人Elizabeth Paton指出，對許多人來說，奢侈品的價格標簽一直是不合常理的，幾乎是不道德的。雖然有部分時尚從業(yè)者愿意攢錢買一件Burberry風衣或Gucci手袋，但現在這些對幾乎每個人來說都超出了承受范圍。
時裝評論人Vanessa Friedman則認為，高定價的確能夠觸動部分消費者的神經，但只有1%的人是高級時裝的目標受眾，大眾能夠觸及的更多是美妝、香水和墨鏡等入門級奢侈品。然而從Chanel、Prada以及Dior爭相推出高價美妝和護膚品的舉措來看，奢侈品的入門門檻還在提高。
實際上，去年就有消費者開始對部分奢侈品牌的定價產生質疑，認為奢侈品的漲幅早已超過通脹水平。有分析統(tǒng)計發(fā)現，原材料價格在奢侈品售價中的占比通常不到10%，成本原料上漲的實際影響微乎其微。
富裕消費者則紛紛表示，奢侈品牌頻繁的漲價以及饑餓營銷讓他們在消費過程中神經緊繃。而在疫情后變得愈發(fā)復雜的全球大環(huán)境沖擊下，僅剩的1%超級富裕消費者對奢侈品的追求也發(fā)生動搖，有意減少奢侈品的購買。
咨詢公司Agility Research & Strategy最新發(fā)布的一份報告顯示，自4月以來，過去六個月中國高凈值人群的樂觀情緒有所減弱，600多名身為百萬富翁的高新貴人士坦言房地產和金融市場的投資表現不佳，對他們最近一個季度的信心造成了重大影響，未來購物會變得更加謹慎。
Saks Fifth Avenue百貨公司一項調查則顯示，四分之三的受訪者表示會等待喜歡的奢侈品打折再出手購物，與前兩年的態(tài)度不同。鑒于奢侈品牌不會輕易打折，該百貨在線業(yè)務首席執(zhí)行官Marc Metrick預計，在即將開啟的假日折扣季期間，生意將不會像過去三年般強勁。
有消息人士透露，愛馬仕手袋在二級市場的價格有所降低，品牌在中國的部分門店銷售額近月以來較去年同期錄得下降。不少消費者反映門店貨源較以前更加豐富，更容易獲得心儀單品。
業(yè)績低迷的Gucci今年首次參加天貓“雙 11”活動，為消費者提供更高 24 期分期免息權益及線上首發(fā)款和中國專享款，并首次上線個性化“燙印”服務。在10月31日“雙11”正式開啟 5 分鐘內，Gucci成交額超去年全天，GG Marmont系列、Horsebit 1955系列等熱門手袋成交額與去年相比猛漲近5倍。
阿聯(lián)酋腕表零售商Ahmed Seddiqi & Sons母公司首席商務官Mohammed Abdulmagied Seddiqi日前在迪拜鐘表周上透露，勞力士腕表的等候名單正在縮短，部分表款的等待人數從1萬人縮短至8000人，部分原因源于全球奢侈品消費的降溫以及市場需求減少。
造成這一情況的邏輯并不復雜。對于奢侈品牌來說，定期漲價最初只是為了平衡貨幣通脹和全球不同市場之間的價格差，如今卻成為其高門檻的唯一武器。
在分析人士看來，超過常理的定價是奢侈品牌篩選消費者的“過濾器”之一，以達到區(qū)分身份和階級的核心目的，但當價格上漲到超出消費者認知范圍的時候，奢侈品的定價就會成為消費者反向選擇品牌的標準。
換言之，消費者更高愿意花多少錢代表著奢侈品牌的真正價值，當超過了閾值，他們自然會選擇更具性價比的替代品。
PYMNTS和LendingClub合作的調研報告結果表明，約三分之二的受訪者不打算在今年購買昂貴的服裝或配飾，超過三分之一的消費者表示不打算停止購買昂貴的服裝或配飾，但在今年會傾向于購買價格實惠的奢侈品。
另據Lyst發(fā)布的2023年度時尚報告顯示，Miu Miu連續(xù)第二年成為最熱門品牌，搜索量較去年大漲39%，年度包袋卻是優(yōu)衣庫斜挎背包，這是Lyst有史以來更便宜的年度時尚單品。比起數萬元的熱門奢侈品牌手袋，消費者更愿意購買只需99元的優(yōu)衣庫。
Zara和H&M等快時尚品牌的業(yè)績表現也在加速回暖。據彭博社匯編數據，分析預計Zara母公司Inditex集團第三季度利潤將創(chuàng)新高，毛利率也將進一步改善，繼續(xù)跑贏大盤并贏得市場份額。上半財年，該集團銷售額同比增長13.5%至169億歐元，毛利率為58.2%，凈利潤大漲40%至25億歐元。
在高端業(yè)務COS的推動下，H&M集團第三季度銷售額同比增長6%至609億瑞典克朗，毛利率從49%上升至50.9%，凈利潤大漲65%至33億瑞典克朗。前九個月，該集團銷售額同比增長8%至1734億瑞典克朗，凈利潤大漲61%至71.5億瑞典克朗。
奢侈品牌專柜價格的高企還推動了二手奢侈品市場的發(fā)展。據二手奢侈品平臺Rebag數據，平臺上關于Chanel和愛馬仕手袋的搜索量激增。拍賣會也成為年輕人購買奢侈品的渠道之一。在剛剛結束的佳士得手袋秋季拍賣會中，有70%新買家為千禧一代。
波士頓咨詢公司與奢侈品轉售平臺Vestiaire Collective在共同發(fā)布的報告中預計，隨著二手時尚和奢侈品市場的影響力持續(xù)上升，全球服裝、鞋類和配飾轉售市場的價值在1000億至1200億美元之間，是 2020 年的三倍多，占整個服裝行業(yè)的3%到5%，未來有望增長到40%，主要由千禧一代和Z世代消費者引導。
然而在奢侈品行業(yè)，降價從來不在品牌的字典中，如何找到可及性和獨特性之間的平衡是破局關鍵。
維持稀缺性，在漲價的同時減少產量是一個方向。Vanessa Friedman以Phoebe Philo最新打造的個人品牌為例，該品牌產品定價不僅超過Celine，手袋價格也比設計師本人在Celine期間打造的包款高出數倍，但依然受到粉絲的追捧與購買，成功之處在于其刻意打造的稀缺模型。
在奢侈品牌每年推出普遍6到8個系列的背景下，Phoebe Philo決定一年推出兩個系列，一次發(fā)布約150個單品。消費者雖然不知道他們生產了多少件，但從產品的售罄速度就能判斷一二。
更加保守的做法是繼續(xù)提高品牌力與產品力，同時用服務來提升消費者的體驗感。
LV、Dior和Chanel正加快在中國開設專門面向VIC的貴賓沙龍，并通過在北京、上海和成都以及青島、鄭州等地舉辦展覽、大秀和晚宴等方式，擴大品牌在中國富裕階層中的覆蓋面。
Chanel中國官網在今年5月更新了5年質保條款，將為自2021年4月起出售的手袋與鏈條錢包提供保修服務，消費者出示精品店購買憑證后，便可享受自購買日起5年品質保證服務，包括在正常使用前提下更換配件或進行必要的維修。
愛馬仕雖然不會提供免費維修和翻新服務，但消費者可將手袋交給店員評估，根據需要修復的程度支付相關費用后，店員會將手袋發(fā)給制作的工匠進行翻新。
與快時尚品牌合作也成為奢侈品牌變相降低門檻的選項。近年來，Jil Sander、Tomas Maier、Marni和Clare Waight Keller以及Loewe創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson與優(yōu)衣庫的聯(lián)名深受年輕消費者喜愛。
一向保持高調性的設計師品牌Peter Do近日也邁出了新步伐，與Banana Republic聯(lián)名。Vanessa Friedman表示，這在某種意義上為奢侈品牌的高價提供了“窗口”，讓他們在上探富裕消費者上限的同時，繼續(xù)把握潛在的消費人群。
可以肯定的是，奢侈品牌的漲價不會戛然而止，但在當前這個周期，能否讓超級富裕人群持續(xù)買單是未來幾年奢侈品行業(yè)實現平緩增長的關鍵。
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