近日，全智賢和湯唯去倫敦參加Burberry大秀登上微博熱搜。

       網(wǎng)友們恍然反應(yīng)過來，原來Burberry還是在專心搞設(shè)計(jì)的。畢竟，近幾年社交網(wǎng)絡(luò)上關(guān)于Burberry的討論，多集中在“1800元冰棍”和“4400元的熱水袋不能裝沸水”等無厘頭的熱搜。

       “無厘頭”的背后是“主業(yè)”疲軟。據(jù)Burberry近日公布的未經(jīng)審計(jì)的2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)，截至2023年12月30日，集團(tuán)零售收入同比下滑7%，可比店面銷售額同比下滑4%。財(cái)報(bào)發(fā)布當(dāng)日，Burberry股價(jià)一度下跌15%，創(chuàng)下10年來更大盤中跌幅。截至2月28日，Burberry股價(jià)與去年同期相比跌掉約43%。

       股價(jià)大跌不無原因，Burberry業(yè)績(jī)疲軟已經(jīng)不是一天兩天。2024財(cái)年第二財(cái)季，其門店可比銷售額增幅就從第一財(cái)季的18%掉到1%。

       這還是更換設(shè)計(jì)總監(jiān)后的成績(jī)。

       Burberry到底怎么了？

Burberry 2024冬季時(shí)裝秀 圖源：Burberry? 博柏利官網(wǎng)

太依賴經(jīng)典風(fēng)衣

       一提起B(yǎng)urberry，人們首先想到的就是風(fēng)衣。

       最近倫敦時(shí)裝周，全智賢穿Burberry風(fēng)衣登上熱搜。在機(jī)場(chǎng)、秀場(chǎng)等不同場(chǎng)合，全智賢穿了好幾個(gè)款式，但在社交網(wǎng)絡(luò)被討論最多的還是她身上那款經(jīng)典肯辛頓。

       這背后是Burberry“經(jīng)典風(fēng)衣”的烙印太深。從經(jīng)典的肯辛頓版型，到修身的切爾西版型，再到寬松的威斯敏斯特、氣質(zhì)修長(zhǎng)的滑鐵盧，Burberry風(fēng)衣承包了人們對(duì)風(fēng)衣的所有想象。這么說吧，現(xiàn)在市面上十件風(fēng)衣，九件都有Burberry的影子。

       在小紅書，從COACH，到Zara、Theory，再到優(yōu)衣庫(kù)、無印良品，連做戶外的AIGLE風(fēng)衣都被打上Burberry“平替”的標(biāo)簽。

       其實(shí)Burberry也推出過很多其他款式的風(fēng)衣，但都沒有達(dá)到“肯辛頓”這樣的高度。

       如這次全智賢在機(jī)場(chǎng)穿的新款黑灰色風(fēng)衣，已經(jīng)在專柜開售?！坝泻芏嗳诉^來問，但第一次買風(fēng)衣的顧客還是會(huì)在經(jīng)典款和新款之間猶豫。我通常會(huì)跟她們解釋，經(jīng)典款可以一直穿不會(huì)過時(shí)，新款可能過了這段時(shí)間就沒了，讓她們自己選?！北本㏒KP Burberry柜姐Cherry（化名）表示。

左：全智賢同款 右：肯辛頓 圖源：Burberry? 博柏利官網(wǎng)

       風(fēng)衣烙印太深還帶來一個(gè)問題，就是無法讓消費(fèi)者持續(xù)掏錢。相比包包，風(fēng)衣是耐用品，人可以擁有無數(shù)個(gè)包包，但是風(fēng)衣，一件就能穿半輩子。

       因此，當(dāng)代奢侈品大多把手袋作為最主要的收入來源。如愛馬仕、香奈兒就憑借幾個(gè)爆款手袋，享受了數(shù)十年的“榮華富貴”。

       那Burberry呢？雖然近幾年TB鎖扣包、口袋包也小流行過，但距離愛馬仕Birkin、香奈兒CF相差甚遠(yuǎn)。在二手市場(chǎng)，原價(jià)11500元的Burberry迷你口袋包，回收價(jià)僅3500元，保值率不高。

奧特萊斯的“排隊(duì)冠軍”

       如果說導(dǎo)致Burberry業(yè)績(jī)疲軟的第一個(gè)原因是除經(jīng)典風(fēng)衣外，其他品類“不火”，那第二個(gè)原因則是“太火”，只不過，是在奧特萊斯。

圖源：視覺中國(guó)

       大年初六一早，北京八達(dá)嶺奧萊的Burberry店門口排起了長(zhǎng)隊(duì)，85后劉曉手里拿著10件衣服在收銀臺(tái)前等著結(jié)賬。

       “每次來都得排隊(duì)半小時(shí)起步，實(shí)在太累了。但累是累，折上七折，還是太香了?！?/p>

       “經(jīng)典格紋雙肩包，打完折3800元，polo衫1500元，皮帶1500元，到手價(jià)跟輕奢差不多。這件羽絨服，充絨量250g，鵝絨的，打完折才8000+，這價(jià)格連一件大鵝都買不到?！眲砸贿叡P點(diǎn)“戰(zhàn)利品”一邊露出滿意的微笑。

       但在過年期間的北京SKP Burberry專柜，顧客卻不多。這背后是Burberry長(zhǎng)期的折扣銷售策略對(duì)品牌帶來的影響。

       不只在中國(guó)，在美國(guó)市場(chǎng)，相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間里Burberry都被消費(fèi)者認(rèn)為是“輕奢品牌”。2016年，COACH 母公司Tapestry甚至欲收購(gòu)Burberry。

       咨詢機(jī)構(gòu)Bernstein 2021年數(shù)據(jù)顯示，Burberry 大約30%到40%的銷售額，以及可能超過50%的利潤(rùn)依賴于折扣銷售。

       但頭部奢侈品的品牌價(jià)值就在于從不打折。

       如愛馬仕、LV、香奈兒等頂奢品牌從不開設(shè)奧特萊斯店，Gucci也于近日宣布將減少產(chǎn)品折扣，計(jì)劃最快今年開始關(guān)閉部分Gucci奧特萊斯折扣店。

       盡管近些年Burberry也頻繁提及減少促銷活動(dòng)，實(shí)施“全價(jià)策略”以提升品牌力，但對(duì)于已經(jīng)習(xí)慣買“打折Burberry”的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)變態(tài)度很難。

       財(cái)報(bào)也驗(yàn)證了這一點(diǎn)。在截至2023年12月底的季度報(bào)中，Burberry零售收入同比下滑7%，而愛馬仕銷售額同比大漲17.5%，LVMH集團(tuán)漲幅近10%。

       對(duì)此，要客研究院院長(zhǎng)、奢侈品專家周婷認(rèn)為，奧萊店吸引了部分追求性價(jià)比的消費(fèi)者，能為品牌增加客戶資源。但大量開設(shè)奧萊店會(huì)損害品牌的高端形象和溢價(jià)能力，同時(shí)也會(huì)引發(fā)正價(jià)店銷售的不穩(wěn)定。

       在專家看來，Burberry目前的處境有些“尷尬”。

       “近幾年頭部奢侈品牌依靠龐大的品牌影響力實(shí)施持續(xù)漲價(jià)策略以此錨定高凈值客戶，但Burberry規(guī)模相對(duì)較小，比品牌影響力比不過頻繁漲價(jià)的頭部奢侈品牌，比產(chǎn)品性價(jià)比又不及用心做產(chǎn)品的高端小眾品牌?！?/p>

成也英倫、敗也英倫

       近些年，比品牌定位“不上不下”的處境更尷尬的是Burberry“左搖右擺”的風(fēng)格。

       在距離最近的2024年秋冬秀場(chǎng)，藍(lán)色戰(zhàn)馬標(biāo)志、經(jīng)典的風(fēng)衣、沉穩(wěn)的配色，聽到最多的聲音就是經(jīng)典Burberry又回來了。但在2020年，時(shí)尚圈的人們對(duì)Burberry的形容是又“活泛”過來了。這樣截然相反的評(píng)價(jià)距離僅僅三年。

       業(yè)內(nèi)認(rèn)為，風(fēng)格搖擺跟Burberry頻繁更換設(shè)計(jì)師有關(guān)。

       Burberry經(jīng)典風(fēng)衣、圍巾、香水等單品是在2012年前后風(fēng)靡中國(guó)，靠的是當(dāng)時(shí)的品牌總裁兼創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey，他的設(shè)計(jì)風(fēng)格使Burberry成為英倫精神的代表。

       但2015年，重奢盛行，“便宜大碗”的Burberry受到冷落，利潤(rùn)連續(xù)3年下降。

       彼時(shí)，千禧一代正逐漸成為新的奢侈時(shí)尚消費(fèi)主力軍，街頭潮牌盛行。Burberry開啟年輕化戰(zhàn)略。

       2018年成為一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。當(dāng)年，Christopher Bailey在與Burberry合作了17年后，選擇離開。3月，Burberry邀請(qǐng)?jiān)诩o(jì)梵希供職15年的Riccardo Tisci成為新任創(chuàng)意總監(jiān)。Tisci曾憑借“狗頭”標(biāo)志讓紀(jì)梵希成功翻紅，將 Givenchy 一舉帶入 10 億俱樂部。

       Tisci入職Burberry后延續(xù)了其街頭風(fēng)格，對(duì)Burberry進(jìn)行大刀闊斧的改革，換掉曾經(jīng)引以為傲的騎士標(biāo)志，用簡(jiǎn)約利落的字體取代，又發(fā)布了最新設(shè)計(jì)的monogram（印花），并推出由T、B字母穿插組成的新logo。

       這樣的創(chuàng)新獲得了市場(chǎng)認(rèn)可，尤其是中國(guó)消費(fèi)者。數(shù)據(jù)顯示，2019 年中國(guó)消費(fèi)者為 Burberry 貢獻(xiàn)了總零售收入的 40% 左右。

圖源：視覺中國(guó)

       但這樣的變革也引發(fā)不少反對(duì)的聲音。TB logo來自于Burberry 創(chuàng)始人 Thomas Burberry名字的首字母，但是大部分消費(fèi)者對(duì)此并不了解，以致讓很多人把它跟Tory Burch、Thom Browne甚至“淘寶”混淆。其次是風(fēng)格，有消費(fèi)者表示，“改革后的Burberry沒有英倫貴族范兒了，這么一個(gè)優(yōu)雅的品牌做成了快消品?！?/p>

       潮流易逝，2020年，街頭潮牌退燒，疊加全球疫情，Burberry業(yè)績(jī)嚴(yán)重下滑。據(jù)其2021財(cái)年第一季財(cái)報(bào)（截至2020年6月），Burberry季度內(nèi)收入2.57億英鎊，門店總銷售額下跌45%。

       2022年，不到五年時(shí)間，Burberry再次更換創(chuàng)意總監(jiān)，這次接任的是前Bottega Veneta創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee。

       Daniel Lee的態(tài)度與前任 Tisci“相反”，他認(rèn)為Burberry應(yīng)保持英國(guó)特色。于是Daniel Lee上任后，清空Burberry社交賬號(hào)內(nèi)容，設(shè)計(jì)全新logo，重啟戰(zhàn)馬標(biāo)志，并把主色調(diào)定為Burberry藍(lán)。

       從其最新一季秀場(chǎng)作品來看，風(fēng)衣、外套、皮草、長(zhǎng)靴均以低調(diào)為主，軍綠色、格紋均回歸英倫經(jīng)典氣質(zhì)。

       對(duì)此，有人感嘆“Burberry又回來了”，也有人認(rèn)為“Burberry江郎才盡”。

       2024年奢侈品進(jìn)入寒冬，老錢風(fēng)和實(shí)用主義回歸，對(duì)于具有英倫傳統(tǒng)、注重實(shí)用主義的Burberry或是一種機(jī)會(huì)。

       對(duì)此，周婷表示，Burberry的優(yōu)勢(shì)在于獨(dú)特的英倫風(fēng)格及深厚的品牌歷史，當(dāng)下最需要做的是明確在核心消費(fèi)者心目中的定位。但只有定位還不夠，Burberry產(chǎn)品線雖然相對(duì)廣泛，但在奢侈品競(jìng)爭(zhēng)激烈的手袋等領(lǐng)域缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力。市場(chǎng)在等待Burberry來一次更大的變革和創(chuàng)新。

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