經(jīng)過(guò)深思熟慮的品牌化、產(chǎn)品系列打造和推廣宣傳，男士彩妝能否成為主流？

       在全世界，化妝品行業(yè)的估計(jì)價(jià)值超過(guò)5000億美元（約合人民幣3.2萬(wàn)億元）。走近化妝品柜臺(tái)，人們會(huì)看見(jiàn)各式各樣的美妝海報(bào)、大膽前衛(wèi)的產(chǎn)品配色和功能齊備的各色單品。但盡管如此，這一市場(chǎng)的主要客戶仍然指向女性。

       近日，成功籌集由雅詩(shī)蘭黛集團(tuán)領(lǐng)投的300萬(wàn)美元（約合人民幣1918.4萬(wàn)元）種子輪融資的Faculty，就是旨在要打破這一現(xiàn)狀，讓男士彩妝成為主流的美妝品牌之一。

01

渴望自由的表達(dá)方式

       在成長(zhǎng)過(guò)程中，Umar ElBably和Fenton Jagdeo總是格格不入。在大多數(shù)人都不敢用風(fēng)格表達(dá)自我時(shí)，Umar和Fenton在六年級(jí)時(shí)就開(kāi)始拉直頭發(fā)、染發(fā)、涂指甲油和穿背帶工裝褲——為了表達(dá)自己而采取的個(gè)人風(fēng)格。從孩提時(shí)代起，Umar就一直在嘗試美妝，“這可能是因?yàn)楦赣H這一角色在我童年時(shí)期的缺席造成的，我與三個(gè)姐妹一起在母親的撫養(yǎng)下長(zhǎng)大，她們給了我一個(gè)可以用任何方式表達(dá)自己的環(huán)境，我也可以對(duì)任何事情感興趣，包括化妝?！?/p>

       Umar在加拿大一個(gè)白人小鎮(zhèn)的阿拉伯家庭長(zhǎng)大，女性成員眾多的家庭環(huán)境讓他總能自在地玩自家姐妹的化妝包，包括涂指甲，做任何自己認(rèn)為有趣的事情。這樣的生活一直持續(xù)到進(jìn)入大學(xué)。在大學(xué)期間和一個(gè)朋友逛藥店時(shí)，Umar第一次真正考慮購(gòu)買屬于自己的化妝品，而不是僅僅嘗試他的姐妹或朋友的化妝品。

       但是，社會(huì)和市場(chǎng)并沒(méi)有像對(duì)待女性那樣給予男性使用美容產(chǎn)品的“許可”。當(dāng)Umar在瀏覽商品貨架時(shí)，發(fā)現(xiàn)即使成千上萬(wàn)種產(chǎn)品相互堆疊，男性也很難找到適合自己的美妝產(chǎn)品。

       女人化妝獲得了廣泛認(rèn)可，而男人化妝仍被視為怪異或禁忌，沒(méi)有人迎合男性化妝用戶的小眾受眾，這就是Umar思考的開(kāi)始，“我只是對(duì)心理反應(yīng)、感官情緒和身體感覺(jué)很感興趣，這就是我學(xué)習(xí)心理學(xué)和神經(jīng)科學(xué)的原因。”創(chuàng)造一個(gè)沒(méi)有限制、充滿創(chuàng)造力和表現(xiàn)力的世界，是Umar和Fenton樂(lè)于接受的挑戰(zhàn)，“這是我們將當(dāng)前文化轉(zhuǎn)變?yōu)椴煌摹⒏M(jìn)步的文化的機(jī)會(huì)?！?/p>

02

引領(lǐng)“男子氣概”的第三次浪潮

       在2019年創(chuàng)建 Faculty 之初，Umar和Fenton分析了“男子氣概”形成的歷程。他們認(rèn)為，“男子氣概”從古至今掀起了三波浪潮：占據(jù)歷史大部分時(shí)間的第一波男子氣概體現(xiàn)在男性的支配地位上；第二波男子氣概鼓勵(lì)男人解放自己的本性，并嘗試一些“傳統(tǒng)的女性化”行為，比如談?wù)撔睦斫】岛捅＝?。總體而言，男子氣概缺乏與“美”的溝通，因?yàn)椤懊馈币恢北涣硪环N性別所主導(dǎo)。因?yàn)槟行詻](méi)有獲得與女性相同的美容認(rèn)可，男人覺(jué)得為自己的風(fēng)格和外表感到自豪并不“陽(yáng)剛”。

       而在不久的第三次浪潮中，任何人，不論背景身份如何，都能在自由的環(huán)境下?lián)碛小懊馈钡臋?quán)利，人人擁護(hù)表達(dá)自我的權(quán)利，即自我定義男子氣概并付諸實(shí)踐的自由。

       2020年7月，F(xiàn)aculty推出的第一個(gè)產(chǎn)品是名為“Moss”的純素、零殘忍深綠色指甲油，在加利福尼亞手工制作。事實(shí)上在 2020年2月之前，F(xiàn)aculty并沒(méi)有推出指甲油的打算，原本應(yīng)推出的產(chǎn)品應(yīng)該是遮瑕膏，但是在疫情的不確定性中，公司沒(méi)有足夠的資金。而且，Umar和Fenton認(rèn)為通過(guò)推出更具自我表現(xiàn)力的產(chǎn)品來(lái)建立品牌調(diào)性會(huì)更有意義。

       其實(shí)，男人涂指甲油并不是什么“新鮮事”。

       在古巴比倫，士兵上戰(zhàn)場(chǎng)的之前，美甲是重要的儀式之一。他們根據(jù)自己所處的階層，把自己的指甲涂成不同的顏色：上層士兵會(huì)涂成黑色，下層士兵會(huì)涂成綠色，以此威懾?cái)橙恕４送?，南美洲的印加帝?guó)的戰(zhàn)士在上戰(zhàn)場(chǎng)之前也十分重視美甲。

       Faculty推出指甲油的靈感來(lái)自波多黎各男音樂(lè)人Bad Bunny、 說(shuō)唱歌手A$AP Rocky、英國(guó)創(chuàng)作歌手Harry Styles等時(shí)尚偶像，他們大膽使用美甲、精美珠寶和花卉圖案重新定義男性之美。媒體上圍繞著男性涂指甲油展開(kāi)了大量討論，這促使Faculty推出了指甲油。

       而居家隔離期中圍繞男性氣質(zhì)本質(zhì)的討論，幫助開(kāi)啟了男性關(guān)注美甲的新時(shí)代?！巴恐讣子鸵殉蔀樽晕冶磉_(dá)的催化劑，”Umar說(shuō)，“居家隔離時(shí)，人們會(huì)尋找一些幫助表達(dá)自己的東西?！?/p>

       男性美甲的隊(duì)伍不斷壯大，也很大程度上受到了TikTok等社交平臺(tái)的鼓舞。“boynails”主題標(biāo)簽僅在 TikTok 上就有超百萬(wàn)次觀看量；在 Instagram上，也有社交媒體賬戶專門(mén)介紹男性美甲。

       據(jù)5月27日WWD消息，F(xiàn)aculty已經(jīng)籌集了300萬(wàn)美元的種子資金，由雅詩(shī)蘭黛公司牽頭。該輪融資包括 Rare Breed Ventures、Maple VC、Debut Capital、Creative Connectors、AUFI 和 10K Ventures，以及來(lái)自《權(quán)力的游戲》的藝人Maisie Williams和白金唱片藝術(shù)家 Iann Dior。

       在種子輪之前，F(xiàn)aculty就以售罄的指甲油和貼片而聞名，隨著新資本的注入，該品牌正尋求擴(kuò)大其產(chǎn)品范圍，加緊將新產(chǎn)品線推向市場(chǎng)，從遮瑕膏到保濕霜再到一套完整的核心彩妝產(chǎn)品。

       隨著Faculty快速在男士化妝品領(lǐng)域發(fā)展壯大，隨之而來(lái)的是激烈的競(jìng)爭(zhēng)：Machine Gun Kelly和 Lil Yachty等明星也推出了以男士為重點(diǎn)客戶的指甲油品牌。然而，背靠雅詩(shī)蘭黛這棵“大樹(shù)”，F(xiàn)aculty有望成為領(lǐng)域內(nèi)的佼佼者。

       根據(jù)CNBC的一份報(bào)告，男士美容市場(chǎng)已經(jīng)從一個(gè)相對(duì)弱勢(shì)的地位發(fā)展為蓬勃發(fā)展的行業(yè)，預(yù)計(jì)到 2022 年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1660億美元（約合人民幣1.2萬(wàn)億元）。香奈兒的男士美妝系列Boy de Chanel于 2018年在韓國(guó)首次發(fā)布，而該系列仍在不斷更新中?？偛课挥诩~約的品牌男性美妝品牌Stryx和英國(guó)男士彩妝品牌War Paint都在鼓勵(lì)男性打破常規(guī)。

       隨著“男士美容”概念的常態(tài)化，F(xiàn)enty、Glossier、The Ordinary、Milk、Urban Decay 和 M.A.C 等美妝品牌也一再?gòu)?qiáng)調(diào)其產(chǎn)品適用于任何性別，向不分性別的美容行業(yè)邁進(jìn)，并為那些不關(guān)注品牌、選擇以自己的方式定義身份的消費(fèi)者展示了一個(gè)樂(lè)觀的未來(lái)。

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