國際奢侈品領(lǐng)域逐漸開始進(jìn)入“中國時(shí)間”。

       2020年年底，歷峰集團(tuán)和阿里巴巴向全球時(shí)尚電商平臺(tái)FARFETCH（發(fā)發(fā)奇）投資6億美元，三者正式達(dá)成全球戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。今年3月1日，發(fā)發(fā)奇入駐天貓，同步在天貓奢品頻道(Luxury Pavilion)上線，目前，發(fā)發(fā)奇官方海外旗艦店訂閱超4萬。

       在全球奢侈品新零售戰(zhàn)場，品牌與電商平臺(tái)的合作一直是最為普遍的，如今，在全球奢侈品行業(yè)加速數(shù)字化的過程中，發(fā)發(fā)奇和天貓這種“電商平臺(tái)X電商平臺(tái)”的戰(zhàn)略合作則成為了新模式。

       將國際奢侈品牌、全球新銳設(shè)計(jì)師品牌及熱門潮牌齊聚一堂的發(fā)發(fā)奇看中天貓，不僅源于天貓?jiān)趪鴥?nèi)線上奢侈品市場的龍頭地位，也因?yàn)樘熵執(zhí)岢龅摹吧莩奁沸铝闶邸比蚪鉀Q方案，將成為自身在中國構(gòu)建新零售消費(fèi)閉環(huán)的關(guān)鍵助力。

       對(duì)天貓來說，發(fā)發(fā)奇的入駐將成為平臺(tái)豐富奢侈品牌矩陣和潮牌矩陣的“新拼圖”。平臺(tái)疊加力下，發(fā)發(fā)奇也將成為天貓進(jìn)一步推動(dòng)重奢與輕奢、國潮與海外潮牌平衡發(fā)展的關(guān)鍵所在，助力天貓?jiān)趪鴥?nèi)及國際時(shí)尚領(lǐng)域爭奪更多話語權(quán)。

從“前任”京東到“現(xiàn)任”天貓

       去年，受疫情影響，全球奢侈品市場遭受嚴(yán)重沖擊，但中國成為了奢侈品市場唯一正增長國家，大陸奢侈品線上渠道銷售額增長約 150%，可見國內(nèi)消費(fèi)者日益增長的購買能力和奢侈品消費(fèi)需求。在此大背景下，奢侈品也成為了天貓、京東等電商平臺(tái)的兵家必爭之地。

轉(zhuǎn)投阿里的懷抱之前，發(fā)發(fā)奇的“前任”是京東。

       京東從2017年開始發(fā)力奢侈品業(yè)務(wù)，去年歐洲老牌奢侈品皮具品牌Delvaux全球首個(gè)在線電商伙伴選擇了京東，而后意大利潮牌MSGM和美國設(shè)計(jì)師品牌Proenza Schouler也入駐了京東。雖在持續(xù)發(fā)力，但京東在線上奢侈品市場是落后于天貓的。

       2020年，羅德公關(guān)和精準(zhǔn)市場研究中心發(fā)布的《中國奢華品報(bào)告》顯示，天貓奢侈品業(yè)務(wù)在國內(nèi)占據(jù)龍頭地位，報(bào)告中60%的受訪者喜歡通過天貓購買奢侈品，京東的這一比例則為44%，二者差距顯著。

       或許，依靠3C起家的京東如今在不少消費(fèi)者眼中仍很難與奢侈品及時(shí)尚掛鉤，不過，這不是發(fā)發(fā)奇轉(zhuǎn)投阿里的唯一原因。比起在合作中提供數(shù)據(jù)與技術(shù)支持的京東，阿里這種提供全方位新零售服務(wù)的合作伙伴，可能對(duì)亟需在數(shù)字化進(jìn)程中破局的奢侈品牌/平臺(tái)更具吸引力，就如發(fā)發(fā)奇。

       發(fā)發(fā)奇大中華區(qū)董事總經(jīng)理、執(zhí)行董事會(huì)成員Judy Liu曾在接受采訪時(shí)表示，從京東轉(zhuǎn)投阿里的原因不僅是看中了阿里在中國市場不可撼動(dòng)的主導(dǎo)地位，也是因?yàn)榘⒗锇桶图瘓F(tuán)能夠?yàn)槠涮峁┩暾墒斓恼腺Y源。

       “新渠道的拓展將輔助FARFETCH發(fā)發(fā)奇所擁有的全球時(shí)尚單品觸達(dá)到天貓近8億的用戶，并為全球奢侈品品牌提供多品牌一站式解決方案。對(duì)眾多品牌合作伙伴來說，這一卓越解決方案，不僅能夠進(jìn)一步提升其品牌認(rèn)知度，更借助發(fā)發(fā)奇的全球市場覆蓋，拓展品牌的潛在消費(fèi)市場?！?Judy Liu表示。

       Judy Liu所提到的一站式解決方案，便是天貓?jiān)?018年發(fā)布的“奢侈品新零售”全域解決方案，即利用阿里集團(tuán)的數(shù)據(jù)技術(shù)和商業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施，從精準(zhǔn)化人群、選品、內(nèi)容運(yùn)營、線上場景體驗(yàn)、線上活動(dòng)策劃、服務(wù)流程等多維度幫助奢侈品牌更好地與消費(fèi)者建立連接，從而提升營銷和零售的效率。

       業(yè)內(nèi)人士曾表示，奢侈品牌爭奪線上渠道意在獲得更多中國市場，但合作伙伴的選擇除了要與品牌定位與需求相符，還要考慮哪家平臺(tái)能賦予自己更多新零售基因。如今，發(fā)發(fā)奇看中的便是阿里利用數(shù)據(jù)能力、產(chǎn)品能力和營銷能力，為平臺(tái)在中國市場的數(shù)字化運(yùn)營帶來的加持。

       如今，電商平臺(tái)起家的發(fā)發(fā)奇正在將自身的業(yè)務(wù)從線上向線下拓展，通過線下“未來商店”的打造構(gòu)建完整的新零售消費(fèi)閉環(huán)，這也將是發(fā)發(fā)奇在中國市場的未來發(fā)展路線。屆時(shí)，阿里在智慧門店、門店數(shù)字化升級(jí)、全渠道打通等環(huán)節(jié)上也能為發(fā)發(fā)奇提供助力。

天貓平臺(tái)的奢侈品新集中站

       此次，發(fā)發(fā)奇雖是以“官方海外旗艦店”的形式入駐天貓，但它與天貓之間并非是一次品牌與平臺(tái)的合作，而是平臺(tái)與平臺(tái)的聯(lián)手?？梢灶A(yù)見，與發(fā)發(fā)奇的合作，將為天貓的奢侈品布局帶來了一次加速。

       曾幾何時(shí)，電商渠道在奢侈品牌的眼中尚是“拉低檔次”的存在，不僅LV與GUCCI等高端奢侈品牌曾與淘寶對(duì)簿公堂，LVMH集團(tuán)更是放話不會(huì)與亞馬遜合作，因?yàn)槠洹安环霞瘓F(tuán)的豪華定位”。但在線下增長遇瓶頸，線上市場成為消費(fèi)大浪潮后，奢侈品牌擁抱電商轉(zhuǎn)瞬便成為了新風(fēng)潮。

       2014 年，Burberry 成為首個(gè)入駐天貓的奢侈品牌，同年Hugo Boss旗下的Boss Orange和Calvin Klein也在天貓開設(shè)了自己的旗艦店。之后，GUCCI、Cartier、Prada、Kenzo、miu miu、Armani、天梭等奢侈品牌輪番入駐天貓。線上渠道的開拓為奢侈品牌帶來了全新的增長點(diǎn)，2020年，以LV、Hermès、 GUCCI、Prada為代表的奢侈品牌在天貓國際的成交量同比增長72%。

       從全球范圍來看，奢侈品牌加速擁抱電商平臺(tái)已成大趨勢，但電商平臺(tái)奢侈品牌的規(guī)?；瘏s不是能一蹴而就的。這背后原因復(fù)雜，如不少奢侈品牌仍對(duì)電商存在“傲慢與偏見”，如有的品牌尚未考慮中國市場等等。

       正是因此，與匯集來自全球50 多個(gè)國家超3500個(gè)品牌的發(fā)發(fā)奇合作，對(duì)天貓有著標(biāo)志性意義。擁有了把全球各地的奢侈品牌都集結(jié)到旗下的發(fā)發(fā)奇，天貓就等于擁有了一個(gè)奢侈品集中站，畢竟發(fā)發(fā)奇為中國消費(fèi)者提供的3500個(gè)品牌的產(chǎn)品中，有95%都沒有在淘寶/天貓開設(shè)自己的旗艦店。

       也就是說，在發(fā)發(fā)奇入駐天貓前，消費(fèi)者在淘寶/天貓只能通過代購店購買這95%的品牌，但這些店鋪中是否存在水貨或山寨產(chǎn)品是難以保證的。如今與全球買手店和國際品牌有著授權(quán)合作的發(fā)發(fā)奇入駐后，消費(fèi)者在天貓購買這些品牌便有了最基本的正品保障。況且，相比于款式不全的代購店，發(fā)發(fā)奇能確保所有品牌新品的同步上線，還為消費(fèi)者免去了清關(guān)稅費(fèi)。

       此外，在高端消費(fèi)群體日益年輕化的當(dāng)下，發(fā)發(fā)奇的新銳品牌對(duì)天貓奢侈品業(yè)務(wù)打開更多年輕消費(fèi)群體而言也是助力。

       除了來自頂尖設(shè)計(jì)師之手的Alexander Mcqueen、Givenchy等品牌，發(fā)發(fā)奇旗下還囊括了Acne、Simone Rocha、Henrik Vibskov等具有大膽創(chuàng)新和極具實(shí)驗(yàn)性的品牌，以及不少小眾國家的新銳設(shè)計(jì)師品牌，如科威特的AI Ostoura、立陶宛的Apple of Eve等。對(duì)不再一味青睞高端奢侈品牌，選擇趨于個(gè)性化的年輕消費(fèi)者來說，發(fā)發(fā)奇帶來的多元選擇是難以抗拒的。

Henrik Vibskov

       天貓國際時(shí)尚負(fù)責(zé)人也曾表示：“我們發(fā)現(xiàn)，以GUCCI為代表的高單價(jià)重奢品牌增長快速的同時(shí)，年輕消費(fèi)者更熱衷性價(jià)比高的入門級(jí)品牌、小眾設(shè)計(jì)師品牌。”如今，與發(fā)發(fā)奇實(shí)現(xiàn)合作后，天貓有望在輕奢品牌及小眾設(shè)計(jì)師品牌領(lǐng)域打開新增量。

       2017年，京東以向發(fā)發(fā)奇投資3.97億美元吸引其入駐平臺(tái)，如今，歷峰集團(tuán)和阿里以6億美元的投資成為了發(fā)發(fā)奇在中國的新合作伙伴，而京東發(fā)發(fā)奇海外旗艦店則于去年年底關(guān)閉。在電商平臺(tái)的奢侈品業(yè)務(wù)競爭逐漸趨于白熱化的當(dāng)下，合作發(fā)發(fā)奇將成為天貓?jiān)谏莩奁沸铝闶壑斜３铸堫^地位，并實(shí)現(xiàn)規(guī)模突破的新助力。

通向海外潮牌消費(fèi)者的鑰匙

       發(fā)發(fā)奇入駐天貓后，也會(huì)在某種程度上補(bǔ)足天貓?jiān)诔迸粕系亩贪濉?/p>

       2019年8月，發(fā)發(fā)奇以6.75億美元收購了被譽(yù)為“意大利LVMH”的New Guards Group。但與LVMH這種傳統(tǒng)奢侈品集團(tuán)不同的是，NGG旗下?lián)碛兄姸嗳鏞ff-White、Palm Angels、Heron Preston、Ambush等新世代忠愛的潮流品牌。將這個(gè)潮牌帝國收入囊中后，發(fā)發(fā)奇也構(gòu)建了一個(gè)包含國際奢侈品牌、新銳設(shè)計(jì)師品牌、潮牌等在內(nèi)的時(shí)尚帝國。

       而海外潮牌業(yè)務(wù)恰好是天貓的弱項(xiàng)之一。近幾年，如李寧、ROARINGWILD（咆哮野獸）、Beaster等原創(chuàng)國潮品牌在淘寶/天貓的火爆，讓淘寶/天貓成為了消費(fèi)者公認(rèn)的“國潮聚集地”，但與此同時(shí)，日潮和美潮在淘寶/天貓則多以買手店與集合店的形式存在，如IT官方旗艦店、絲叔潮社等。

       雖如今天貓擁有著日本原宿風(fēng)人氣潮牌BAPE、來自加州的街頭品牌UNDEFEATED、先鋒設(shè)計(jì)師品牌Alexander Wang等，但其在海外潮牌上并未形成規(guī)模優(yōu)勢，如Off-White、Palm Angels、Fear of God、Stone island等人氣潮牌都未入駐天貓。這些潮牌在國內(nèi)的更大聚集地，是街頭文化盛行的潮流網(wǎng)購社區(qū)得物。

       近一兩年，得物的潮牌效應(yīng)正在逐漸成型，除了吸引越來越多海外潮牌進(jìn)入平臺(tái)外，入駐得物的明星也將平臺(tái)視作了自己潮牌的首發(fā)地，如2020年陳偉霆主理潮牌CANOTWAIT_便在得物首發(fā)上線，全部商品在三小時(shí)內(nèi)被一搶而空。

       淘寶/天貓、京東等綜合性電商平臺(tái)在發(fā)展初期瞄準(zhǔn)的都是商品品類的多樣化，而并非像得物這種垂直平臺(tái)一樣主攻潮流消費(fèi)調(diào)性，但如今，綜合電商平臺(tái)已經(jīng)開始深耕垂類，潮牌這一正在釋放巨大商業(yè)價(jià)值的新興勢力便是其中之一。2018年，全球潮牌消費(fèi)已達(dá)4000億美金，阿里自然不會(huì)放棄這一賽道。

       事實(shí)上，近一兩年天貓一直在通過天貓潮人節(jié)、天貓潮LIVE及“不潮不來電”等品牌活動(dòng)來強(qiáng)化平臺(tái)的潮流文化氛圍，以此為潮牌和新世代潮人建立一個(gè)圈層窗口，為品牌搭建完善的消費(fèi)生態(tài)路徑和營銷解決方案，從而不斷吸引潮牌入駐平臺(tái)。

       如今，擁有Off-White、Palm Angels、Heron Preston、Ambush等海外潮牌的發(fā)發(fā)奇，成為了天貓潮牌矩陣的“新拼圖”。如果說收購NGG后，發(fā)發(fā)奇掌握了一張通往年輕消費(fèi)者的門票，那合作發(fā)發(fā)奇后，天貓便擁有了一張通向海外潮牌消費(fèi)者的門票，這也將推動(dòng)天貓進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)國潮、日潮、美潮的多向平衡發(fā)展。

       海外潮牌矩陣的拓展，自然也將對(duì)天貓整個(gè)潮牌生態(tài)帶來影響力輻射。如強(qiáng)化平臺(tái)的潮牌圈層文化、刺激年輕一代的潮牌消費(fèi)需求后，天貓可以為國內(nèi)原創(chuàng)潮牌培育消費(fèi)沃土，讓更多明星主理人品牌和全球熱門潮牌看到平臺(tái)在潮流賽道的價(jià)值，從而加入到天貓的潮牌矩陣中來，推動(dòng)平臺(tái)成為更多潮品的首發(fā)渠道和獨(dú)家渠道。

       無論是從奢侈品業(yè)務(wù)還是潮牌業(yè)務(wù)來看，從京東手中“搶下”發(fā)發(fā)奇這個(gè)全球時(shí)尚購物平臺(tái)，對(duì)天貓而言都是一次具有長線價(jià)值的決策。在天貓成為中國市場奢侈品及潮牌零售先鋒的過程中，其與發(fā)發(fā)奇的合作共贏將成為重要看點(diǎn)。

       本文轉(zhuǎn)載自鈦媒體，如有侵權(quán)請聯(lián)系小編刪除！