上世紀80、90年代，在中國美妝護膚市場沒有爽膚水、面霜、眼霜、精華的區(qū)分，更別提唇彩、睫毛膏、眼影這些彩妝需求。大概能夠概括這些的，只有“擦臉油”這個名字，也能夠從這個顯得有點隨意的名詞中，看到當時人們對于容貌美的態(tài)度。在家家戶戶使用友誼雪花膏和萬紫千紅潤膚脂的年代，很難想象今天的美妝品牌能夠裝得下購物中心的一整個樓層。

       在過去的十年當中，國際美妝品牌對于中國市場持續(xù)加大了投入和培育，國內(nèi)消費者養(yǎng)成了正確的消費理念。當護膚的意識不斷增強，人們對于健康肌膚的理念逐步形成，追求容貌之美，“顏值經(jīng)濟”開始促進這個市場規(guī)模不斷加大。

       全球更大美妝零售集團歐萊雅，在2018年第一季度公布的財報顯示，旗下高端品牌Lancome、YSL、Giorgio Armani等，平均增幅超過10%?？傮w看美妝市場，增長是今年第一季度的勢頭，當然也是過去幾年的累積。貢獻這增長的主要來自亞太市場。其實早在2015年，中國的化妝品市場規(guī)模已經(jīng)達到了3156億元，成為僅次于美國的全球第二大化妝品消費國。同時，在過去的五年中，國內(nèi)化妝品行業(yè)年復(fù)合增長率為9.1%，預(yù)示著這個市場極大的潛力。

       我們結(jié)合過去美妝行業(yè)的發(fā)展累積，來看看美妝行業(yè)正在經(jīng)歷并即將迎來怎樣的趨勢。

門店科技與體驗的效應(yīng)

       與服裝百貨行業(yè)的關(guān)店潮相比，美妝行業(yè)流傳更多的是開店的消息。消費者在走進實體店之前，已經(jīng)通過各種途徑獲取信息，當她們走進店里對于體驗的期望值很高。美妝行業(yè)因此走在了體驗零售的最前沿，玩轉(zhuǎn)增強現(xiàn)實、人工智能等各種高科技應(yīng)用。

       傳統(tǒng)美妝零售很大程度上依賴的是美妝顧問的銷售能力，但新環(huán)境下更加注重圍繞消費者做文章，尤其在各種智能化工具出現(xiàn)之后，很多美妝品牌都在玩“科技+”。包括AR、VR等在內(nèi)的技術(shù)，是頭部品牌如歐萊雅、資生堂、LVMH，還有連鎖門店如屈臣氏、絲芙蘭等等，更加傾向的新營銷方式。

       今年，歐萊雅集團宣布收購加拿大美妝公數(shù)字技術(shù)公司ModiFace的所有股份，這是一家擅長AR與人工智能等創(chuàng)新技術(shù)的公司。歐萊雅希望，將這些技術(shù)應(yīng)用于集團旗下品牌的美妝體驗中。所謂的美妝技術(shù)大概是，例如，ModiFace推出過一款模擬皮膚變化的實時視頻新技術(shù)“Skin AI”，結(jié)合皮膚科醫(yī)療視頻技術(shù)，監(jiān)測和評估痤瘡、黑色素、皮膚干燥、膚色不勻、皺紋等多種皮膚問題，并提供消費者在使用護膚品后的皮膚對比變化圖像。

       事實上，美妝品牌對AR技術(shù)十分擁簇。為人們提供完美的試妝體驗，只是AR技術(shù)帶給美妝品牌的幫助之一，品牌還可以通過收集后臺數(shù)據(jù)，分析用戶的喜好、判斷產(chǎn)品的市場反響，并進行精準推送。

社交媒體與KOL的重要作用

       如果去問一個有購買美妝產(chǎn)品需求的女生，她如何做決定去選擇某個品牌的產(chǎn)品時，大約有90%的可能，她將會打開社交媒體搜索產(chǎn)品測評，或在她長期關(guān)注的美妝KOL的分享內(nèi)容中找到資訊，這正是如今的消費者行為的趨勢。

       社交媒體對于消費者購買決策的影響力非常大。2016年，F(xiàn)acebook發(fā)布的一份報告顯示，53%的美妝產(chǎn)品的購買決策受到了美妝專家在社交媒體分享的影響，44%受到了品牌自身在社交媒體上分享的影響。這在中國市場，大概指數(shù)更高。2017年上半年，美妝行業(yè)的微博討論聲量高達1634萬，討論人數(shù)達637萬，美妝行業(yè)已成為微博討論熱門話題之一，90后女性群體成為美妝話題的討論主力。

       因為涉及的受眾更廣，美容領(lǐng)域比其他品類產(chǎn)品更容易帶來流量。什么產(chǎn)品比較好用，又該如何使用，總是能引發(fā)持續(xù)的討論，這意味著將互動轉(zhuǎn)化為實際購買的可能性更高。

       品牌自身在社交媒體的發(fā)力也十分關(guān)鍵，Chanel在社交軟件Instagram上開通了一個名為“welovecoco”的賬號，用來搜集關(guān)于品牌美妝產(chǎn)品的買家秀。只要使用Chanel的美妝產(chǎn)品化妝并拍照上傳，再加上標簽，就有機會被該賬號選中并轉(zhuǎn)發(fā)。短短一周時間，就有近3000人參與分享了自己的照片。

       不可忽視社交媒體與KOL的自然流量，大概是品牌們都意識到的問題。如今社交媒體與商業(yè)的關(guān)系越來越密不可分，我們也將持續(xù)關(guān)注。

跨界生活方式咖啡店

       美妝的發(fā)展觸動的是人們對“美”的更高追求，品牌希望在跨界創(chuàng)新中倡導(dǎo)一種新的時尚與美妝生活方式。很多美妝品牌開始開設(shè)咖啡店，這種門店恰好提供了這樣一個能親密接觸但無購買壓力的機會。對于大部分消費者來說，這是一種全新的生活體驗，也是我們正在見證的消費文化的變遷。

       美妝品牌和咖啡店的組合，在Chanel、Bobbi Brown、科顏氏等身上都能找到蹤跡。為了延長消費者在店內(nèi)的逗留時間，曾經(jīng)一些美妝品牌會在店內(nèi)開辟出咖啡區(qū)，供消費者休憩及進行品牌互動。從這里延伸，許多美妝品牌開始開設(shè)了自己的咖啡店，借此從另一品類切入，將目前的穩(wěn)定客群緩慢導(dǎo)入，并滿足消費者的體驗和需求，并發(fā)展成了熱門的趨勢。

顏值經(jīng)濟從“她”到“他”

       你沒有看錯，如今的護膚甚至美妝已經(jīng)不再是女性的專屬，越來越多男性也開始注重肌膚的護理和美容。隨著社會文化的發(fā)展，在媒體傳播和審美觀念的改變中，男士美容產(chǎn)品線不斷成長，也許即將帶來深刻的改變。

       由“千禧一代”引領(lǐng)的美容產(chǎn)品更大的消費群體，早已不拘泥于陳舊的觀念，男性也同樣為自己的外在容貌加分而努力。許多男性將護膚作為日常生活中重要的一部分，他們越來越意識到，需要采用健康的生活方式來保持自我的更佳狀態(tài)。而他們在用于自我打理的選擇上，已經(jīng)遠超過剃須產(chǎn)品的范圍。

       如今對于男士形象的倡導(dǎo)是具備著高品位、高自我修養(yǎng)、優(yōu)質(zhì)生活方式的，這其中對于外在形象的打理十分重要。因而，男性護膚品市場有著強烈消費升級的需求，中國市場男性個人護理品，例如理容剃須、護膚和香氛產(chǎn)品，在過去 5 年的復(fù)合增長率為 6.4%。契爾氏的品牌形象大使兼前任總裁Chris Salgardo表示，該品牌的顧客中有三分之一為男性。

       當然，對于美妝品牌來說，男性消費者更加難以把握，無法確定的原因在于大部分購買男性產(chǎn)品的為女性，另外男性仍不習慣于分享個人使用的相關(guān)信息。接下來，對于男性消費者的把握也成為關(guān)鍵。

美妝零售巨頭融合高端與平價

       美妝零售公司絲芙蘭屬于奢侈品帝國LVMH旗下，更是行業(yè)的領(lǐng)軍者，其全球門店數(shù)量達2400家，貢獻了LVMH集團近20%的營收。絲芙蘭過往選擇的品牌以傳統(tǒng)高端產(chǎn)品為主，在去年，絲芙蘭將“網(wǎng)紅品牌”ColourPop引進門店，與之前的選擇不同的是，該品牌為平價商品，在千禧一代消費者中大受歡迎，意味著絲芙蘭開始拓展平價產(chǎn)品線。

       年輕的消費者個性化選擇在于，可選擇高價格的高端護膚品，也可以同時擁有平價的好口碑產(chǎn)品，購買決定的因素很大程度上取決于消費觀。作為美妝零售巨頭，絲芙蘭擴充產(chǎn)品線的舉動，正是為這樣的趨勢吸引更多消費者到訪，在其中找到合理的平衡方式。

       新的消息是，國務(wù)院發(fā)布的最新聲明，從今年7月，服裝鞋帽、廚房和體育健身用品等進口關(guān)稅平均稅率將由15.9%降至7.1%，護膚、美發(fā)等化妝品及部分醫(yī)藥健康類產(chǎn)品進口關(guān)稅平均稅率將由8.4%降至2.9%。在消費升級的背景下，將消費者引流回國內(nèi)市場。

       美妝行業(yè)也有強烈的商圈聚集效應(yīng)，在美國及歐洲，當美妝品牌門店集聚在特定商圈，則能吸引更多客流，例如紐約的NoLIta，倫敦的考文特花園等，我們也會在今后詳加介紹。美妝品牌的開店勢頭高歌猛進，以上趨勢單拿出一個來，都可以深入探討，這也是我們關(guān)注的原因。

       億萬年前的顏值體系，早已打開了地球物種的進化旅程。人們的觀念也在進化，追求更好的自己，從來都不是錯誤，而是取悅自我的方式之一。

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