近年來，隨著政策利好釋放以及我國國民口腔護(hù)理意識的覺醒，口腔護(hù)理行業(yè)市場規(guī)模奔向了千億級，該賽道也迎來發(fā)展的新風(fēng)口。消費(fèi)青睞、資本看好，口腔護(hù)理賽道玩法迅速更迭。高科技賦能、功效多樣、全場景應(yīng)用、一站式服務(wù)成為企業(yè)競相追逐的目標(biāo)。然而，在市場對于產(chǎn)品功效監(jiān)管日益趨嚴(yán)的大背景下，企業(yè)如何才能殺出重圍？

在北京某商場內(nèi)，消費(fèi)者面對滿墻的牙膏認(rèn)真挑選。

口腔護(hù)理意識覺醒 市場規(guī)模不斷壯大

近日，以一句“冷熱酸甜，想吃就吃”廣告語而風(fēng)靡多年的冷酸靈牙膏母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司（以下簡稱登康口腔）正式遞交招股說明書，擬在深交所主板掛牌上市。據(jù)了解，登康口腔本次擬投入募集資金6.6億元，主要用于智能制造升級建設(shè)項(xiàng)目、全渠道營銷網(wǎng)絡(luò)升級及品牌推廣建設(shè)項(xiàng)目、口腔健康研究中心建設(shè)項(xiàng)目和數(shù)字化管理平臺建設(shè)項(xiàng)目。

中國商報(bào)記者發(fā)現(xiàn)，近年來，隨著我國國民生活水平的不斷提高，國民飲食習(xí)慣發(fā)生改變，以高糖分、精致食品為主的食物攝入量增加，牙齒的患病率陡增。因此，口腔護(hù)理正逐漸成為全社會關(guān)注的焦點(diǎn)。據(jù)丁香醫(yī)生2021年的國民健康調(diào)研數(shù)據(jù)，顯示口腔問題已經(jīng)位列國民健康困擾前五名。

同時(shí)，Z世代（泛指95后）逐漸成為消費(fèi)主體，顏值經(jīng)濟(jì)滲入到了各個(gè)行業(yè)，這也讓兼具便捷、美觀、社交等屬性的產(chǎn)品獲得更多消費(fèi)者的青睞。根據(jù)《第四次全國口腔健康流行病學(xué)調(diào)查》，60.1%的受調(diào)查者具有口腔護(hù)理相關(guān)知識，84.9%的人對于口腔護(hù)理持積極態(tài)度。

不僅僅是個(gè)人關(guān)注口腔護(hù)理，國家層面也在重視這一問題?！丁敖】抵袊?030”規(guī)劃綱要》提出，要推進(jìn)全民健康生活方式行動，強(qiáng)化家庭和高危個(gè)體健康生活方式指導(dǎo)及干預(yù)，開展健康體重、健康口腔、健康骨骼等專項(xiàng)行動，到2030年基本實(shí)現(xiàn)以縣（市、區(qū)）為單位全覆蓋。同時(shí)，綱要還提到，到2030年，實(shí)現(xiàn)全人群、全生命周期的慢性病健康管理，總體癌癥5年生存率提高15%。加強(qiáng)口腔衛(wèi)生，12歲兒童患齲率控制在25%以內(nèi)。

相關(guān)政策的利好以及國民口腔護(hù)理意識的不斷提升，我國口腔護(hù)理行業(yè)迎來了發(fā)展新風(fēng)口。據(jù)中商研究院數(shù)據(jù)顯示，我國口腔護(hù)理行業(yè)在2017年到2021年穩(wěn)定發(fā)展，市場零售總額由582億元增至1025億元，復(fù)合年增長率為15.5%。未來，隨著口腔護(hù)理產(chǎn)品滲透率的提高及消費(fèi)升級，我國口腔護(hù)理的市場規(guī)模預(yù)計(jì)在2022年達(dá)到1155億元，同比增長11.5%。另據(jù)弗若斯特沙利文預(yù)計(jì)，2025年中國口腔護(hù)理市場規(guī)模有望達(dá)到1522億元。

市場規(guī)模不斷壯大的同時(shí)也給企業(yè)帶來了良好的發(fā)展空間，行業(yè)迎來新的上市潮。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2021上半年口腔護(hù)理行業(yè)已經(jīng)有20家公司獲得融資，總?cè)谫Y金額超過50億元，涌現(xiàn)了參半、moqi、牙博士、Oclean智能牙刷等一大批新興口腔護(hù)理品牌以及口腔醫(yī)療服務(wù)企業(yè)。

在企業(yè)上市方面，除了已經(jīng)成功上市的云南白藥和兩面針之外，近日，冷酸靈牙膏母公司重慶登康口腔護(hù)理用品股份有限公司也正式遞交招股說明書，擬在深交所主板掛牌上市；去年11月，電動牙刷品牌素士科技向深交所創(chuàng)業(yè)板遞交了招股書；強(qiáng)調(diào)“口香”概念的冰泉牙膏母公司環(huán)亞化妝品于去年12月與中信證券簽訂IPO輔導(dǎo)協(xié)議，并在今年5月進(jìn)入輔導(dǎo)備案考核評估。今年2月，舒克牙膏母公司薇美姿實(shí)業(yè)（廣東）股份有限公司向港交所遞交了招股書，目前仍處于排隊(duì)中。

多品類銷量穩(wěn)增 把握消費(fèi)需求是關(guān)鍵

隨著消費(fèi)需求的不斷升級，口腔護(hù)理行業(yè)也誕生出了多種細(xì)分領(lǐng)域。同時(shí)，由于資本的快速涌入，行業(yè)內(nèi)的玩法也迅速更迭，在“人、貨、場”的不同維度、不同場景內(nèi)均進(jìn)行了升級。

據(jù)京東發(fā)布的《2022京東口腔行業(yè)趨勢報(bào)告》顯示，口腔護(hù)理市場正向差異化細(xì)分方向發(fā)展，呈現(xiàn)新玩法、智能化、人性化、精細(xì)化、高顏值五大趨勢。同時(shí)，報(bào)告顯示，今年我國口腔護(hù)理行業(yè)多品類銷量持續(xù)增長，成熟品類向高端市場進(jìn)發(fā)，新興品類進(jìn)入高速市場競爭態(tài)勢。對比2021年口腔護(hù)理品類表現(xiàn)，電動牙刷由于市場規(guī)模及增速與牙膏、牙刷趨于接近，進(jìn)入成熟品類范疇，三大口腔護(hù)理基礎(chǔ)品類貢獻(xiàn)核心生意體量的同時(shí)商品逐步高端化。

如今的口腔護(hù)理已經(jīng)不再是“牙刷+牙膏”的固定搭配了，諸如電動牙刷、水牙線、沖牙器、牙貼等新型品類正加速崛起。而看到了市場紅利的企業(yè)為了快速搶占賽道也加緊布局多條產(chǎn)品線，試圖為消費(fèi)者提供“一站式”的口腔護(hù)理服務(wù)。

從消費(fèi)需求來看，以前的口腔護(hù)理主要以清潔、改善口腔異味為主，而如今消費(fèi)者的口腔護(hù)理意識覺醒，對口腔護(hù)理的基礎(chǔ)要求也有所提高，以各類抗菌、美白、牙齒敏感等新需求為主的產(chǎn)品正在占據(jù)主流市場。不僅如此，各式概念的添加也是企業(yè)研發(fā)高端化產(chǎn)品的重要手段。從果味、花香味、各式飲品味、香水味的基礎(chǔ)口味變化到微基酸、酵素、益生菌、小蘇打等成分的添加正成為消費(fèi)者青睞的高端化口腔護(hù)理產(chǎn)品。

企業(yè)為了在擁擠的口腔會賽道中形成差異化競爭，在產(chǎn)品形式和包裝設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行創(chuàng)新也是將產(chǎn)品走向高端化的必由之路。在產(chǎn)品形態(tài)上，出現(xiàn)了諸如牙膏粒、啫喱、爆珠等固體形態(tài)，以及爆珠+牙刷等的產(chǎn)品功能集成的新產(chǎn)品。而在包裝上，按壓式、泵式包裝以其更加方便、舒適的使用體驗(yàn)感迅速成為部分消費(fèi)者的首選。

然而，在市場規(guī)模達(dá)到千億級的口腔護(hù)理賽道中，無論以產(chǎn)品如何創(chuàng)新，同質(zhì)化都是其逃不開的問題。面對如此龐大的市場以及同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重的產(chǎn)品，企業(yè)如何維持客群，增加用戶黏性？

零售專家鮑躍忠對中國商報(bào)記者表示，客群維護(hù)是個(gè)老話題，也是新課題。從傳統(tǒng)營銷角度講，企業(yè)受傳統(tǒng)預(yù)售技術(shù)手段的限制，無法做用戶鏈接，所以很難達(dá)到比較有效的用戶維護(hù)，一旦出現(xiàn)問題，用戶流失就會非常嚴(yán)重。但從現(xiàn)在來看，可以借用一些數(shù)字化手段去做用戶維護(hù)，但這也不意味著可以解決所有的問題，用戶維護(hù)是企業(yè)需要持續(xù)面對的問題。

“未來競爭的關(guān)鍵不是在產(chǎn)品，而是在用戶?！泵鎸谇蛔o(hù)理行業(yè)同質(zhì)化越來越嚴(yán)重的現(xiàn)象，鮑躍忠表示，現(xiàn)在看，從產(chǎn)品端去找未來的話，難度越來越大。最主要的方向就是從顧客運(yùn)營的角度，抓住目標(biāo)顧客，并且圍繞目標(biāo)顧客做好用戶服務(wù)、用戶運(yùn)營，形成比較穩(wěn)定的顧客群。

市場監(jiān)管趨嚴(yán) 實(shí)力成“制勝法寶”

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的差異化向來是企業(yè)在市場份額爭奪戰(zhàn)中脫穎而出的關(guān)鍵。然而，近年來，我國市場對于產(chǎn)品的功效監(jiān)管趨嚴(yán)。這其中，牙膏作為口腔護(hù)理賽道的典型產(chǎn)品之一，就迎來了嚴(yán)格的市場監(jiān)管政策。

2020年11月13日，國家藥品監(jiān)督管理局發(fā)布《牙膏監(jiān)督管理辦法（征求意見稿）》，闡明了牙膏監(jiān)管的基本原則和要求。牙膏產(chǎn)品除原有的生產(chǎn)許可管理以外，還將增加產(chǎn)品備案管理、原料備案注冊管理、產(chǎn)品宣稱用語管理、產(chǎn)品功效驗(yàn)證管理、安全性評價(jià)管理、不良反應(yīng)管理等新的內(nèi)容。

去年1月，國家藥品監(jiān)督管理局又發(fā)布了《牙膏備案資料規(guī)范（征求意見稿）》，詳細(xì)介紹了用戶注冊、產(chǎn)品備案、配方管理、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)、銷售包裝、功效宣稱、功效評價(jià)、檢驗(yàn)管理等多個(gè)方面的具體內(nèi)容。

今年4月，國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布了2022年立法工作計(jì)劃，《牙膏監(jiān)督管理辦法》位列其中。這意味著對于所有牙膏企業(yè)來說，更為嚴(yán)格的監(jiān)管就要到來了。

同時(shí)，根據(jù)《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》有關(guān)規(guī)定：“牙膏備案人按照國家標(biāo)準(zhǔn)、行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行功效評價(jià)后，可以宣稱牙膏具有防齲、抑牙菌斑、抗牙本質(zhì)敏感、減輕牙齦問題等功效。牙膏的具體管理辦法由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門擬訂，報(bào)國務(wù)院市場監(jiān)督管理部門審核、發(fā)布”。對此，有業(yè)內(nèi)專家指出，功效宣稱將成為未來監(jiān)管的重點(diǎn)。

更加嚴(yán)格的市場監(jiān)管對于廣大消費(fèi)者而言，無疑是多了一重可靠的消費(fèi)保障，但對于企業(yè)而言，不僅要致力于產(chǎn)品的創(chuàng)新升級，還要優(yōu)化銷售渠道，以及在合法合規(guī)的前提下進(jìn)行營銷宣傳，這對于行業(yè)內(nèi)的各企業(yè)來說，都是一個(gè)不小的考驗(yàn)。

“從長遠(yuǎn)來講，監(jiān)管趨嚴(yán)對行業(yè)發(fā)展而言都是具有推動和促進(jìn)作用的?！滨U躍忠認(rèn)為，對企業(yè)來講，一是必須要適應(yīng)政策，不能違法違規(guī)，這是一個(gè)基本的原則。二是在強(qiáng)監(jiān)管的環(huán)境下，企業(yè)如何去做好自己的市場，要靠實(shí)力說話。

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