Dior看到了深圳隱藏在海平面地下的市場(chǎng)潛力，這一巨大的增量正是沖刺百億俱樂(lè)部的Dior需要的

作者 | 陳匯妍     編輯 | Drizzie

    Dior現(xiàn)任首席執(zhí)行官Delphine Arnault與她父親、LVMH集團(tuán)董事長(zhǎng)Bernard Arnault以及弟弟Jean Arnault上月探訪中國(guó)時(shí)或許并沒(méi)有想到，他們的到來(lái)會(huì)在中國(guó)的社交媒體上引起極大的反響。

    當(dāng)曾經(jīng)負(fù)責(zé)Louis Vuitton產(chǎn)品部門的Delphine Arnault穿著Dior印花外套，與Dior總經(jīng)理Charles Delapalme一同在Dior店鋪內(nèi)巡店的照片被上傳至網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，市場(chǎng)都在期待這個(gè)法國(guó)奢侈品牌將在Delphine Arnault的手上出現(xiàn)何種變化。

    剛剛落幕的深圳大秀或許為Dior未來(lái)在中國(guó)的發(fā)展走向釋放了信號(hào)。

    據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，7月12日Dior于深圳海上世界文化藝術(shù)中心舉辦了2023秋冬成衣系列發(fā)布秀，該系列曾于今年2月在巴黎首次發(fā)布，包括Dior中國(guó)品牌大使迪麗熱巴、劉雨昕、陳飛宇、楊采鈺、馬伯騫，Dior中國(guó)珠寶大使江疏影，迪奧中國(guó)品牌摯友吉娜愛(ài)麗絲、周也等紛紛亮相現(xiàn)場(chǎng)，在社交媒體上引起了廣泛關(guān)注。

    據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX監(jiān)測(cè)，秀場(chǎng)直播的觀看量在各個(gè)平臺(tái)已經(jīng)超過(guò)1億次。大秀當(dāng)天，微博相關(guān)話題的閱讀量一路飆升，并在晚上8點(diǎn)左右達(dá)到頂峰，共收獲超1.5億次閱讀，包括“Dior大秀”“Dior大秀嘉賓”等詞條紛紛登上熱搜榜單。

Dior于7月12日晚在深圳海上世界文化藝術(shù)中心舉辦了2023秋冬成衣系列發(fā)布秀

    這場(chǎng)在全球時(shí)尚秩序恢復(fù)正常后，中國(guó)奢侈品行業(yè)迎來(lái)的首個(gè)大型活動(dòng)揭示了Dior的重重野心，最核心的就是選址背后的戰(zhàn)略意義。

    某種程度上來(lái)看，深圳并不是目前最為關(guān)鍵的奢侈品消費(fèi)城市，它缺少如同北京、上海一般的奢侈品風(fēng)向標(biāo)，也沒(méi)有成都般活躍而又獨(dú)特的本地消費(fèi)文化。

    在云河都市研究院日前發(fā)布《中國(guó)城市國(guó)際奢侈品牌指數(shù)》中，深圳的奢侈品牌店鋪數(shù)量甚至落后于杭州和西安，僅位居第六。這樣的時(shí)尚影響力，對(duì)于一個(gè)與北上廣齊名的中國(guó)超一線城市而言，是相當(dāng)不匹配的。

    但Dior卻看到了深圳隱藏在海平面地下的市場(chǎng)潛力，這一巨大的增量正是如今沖刺年銷售額超過(guò)100億歐元的Dior所迫切需要的。

    在今年3月底發(fā)布的LVMH集團(tuán)最新財(cái)報(bào)中顯示，得益于中國(guó)消費(fèi)者持續(xù)高漲的奢侈品需求，Dior等品牌所在的LVMH時(shí)裝皮具部門銷售額同比大漲18%至逾107億歐元，也歷史上首次單季破100億歐元。

    雖然LVMH從未公布Dior具體業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，但據(jù)匯豐銀行預(yù)計(jì)，自品牌前任首席執(zhí)行官Pietro Beccari 2018年接管Dior以來(lái)，其收入每?jī)赡攴环?，至今已?shí)現(xiàn)四倍的增長(zhǎng)至90億歐元，超過(guò)愛(ài)馬仕2021年的89.82億歐元收入。

Dior至今已實(shí)現(xiàn)四倍的增長(zhǎng)至90億歐元，超過(guò)愛(ài)馬仕2021年的89.82億歐元收入

    然而，伴隨上海、北京等城市的奢侈品消費(fèi)趨近飽和，Dior想要在這些存量市場(chǎng)中收獲最后也是最為關(guān)鍵的10億歐元并不容易。

    在這樣的背景下，深圳進(jìn)入了Dior的視線。

    客觀來(lái)看，深圳此前的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)薄弱很大程度上是城市發(fā)展階段導(dǎo)致的必然結(jié)果。1980年，在改革開(kāi)放政策的推動(dòng)下，作為第一批經(jīng)濟(jì)特區(qū)的深圳成為年輕人的掘金之地，毗鄰香港的地理位置，也在一定程度上抑制了深圳奢侈品消費(fèi)環(huán)境的成熟。

    但這并不意味著深圳不具備成為關(guān)鍵奢侈品消費(fèi)城市的基礎(chǔ)。相反，不論是深圳領(lǐng)跑北上廣深的GDP增速，還是全年社會(huì)消費(fèi)品零售總額漲幅登頂一線城市榜首，都映射出這一座年輕城市的無(wú)限潛力。

    值得注意的是，作為近十年來(lái)全國(guó)人口增量更高的城市，深圳常住人口平均年齡僅32.5歲，遠(yuǎn)低于全國(guó)38.8歲的平均年齡。

    年輕的城市和年輕的消費(fèi)者，無(wú)疑將成為Dior開(kāi)疆拓土中最重要的一塊拼圖。

    早在去年，Dior就升級(jí)了其位于深圳萬(wàn)象城的精品店，新店位于萬(wàn)象城一期入口處，是華南地區(qū)首家三層旗艦店，并擁有三層通高城市級(jí)外立面，體現(xiàn)出品牌已經(jīng)將深圳列為未來(lái)的零售重鎮(zhèn)之一的戰(zhàn)略布局。

圖為Dior深圳萬(wàn)象城全新門店

    與此同時(shí)，深圳的高端商業(yè)布局也在逐步成型中，進(jìn)一步為Dior的擴(kuò)張?zhí)峁┩寥馈?/p>

    在2021年發(fā)布的《深圳市商務(wù)發(fā)展〞十四五〞規(guī)劃》指出，深圳將在2025年初步建成國(guó)際消費(fèi)中心城市。緊跟著政策傾斜的是商業(yè)巨頭接連落子深圳。

    2021年，新世界發(fā)展旗下的高端百貨K11與招商蛇口聯(lián)合在深圳斥資百億，打造K11在內(nèi)地的首個(gè)旗艦項(xiàng)目K11 ECOAST，總建筑面積達(dá)超22萬(wàn)方米，將包含K11購(gòu)物藝術(shù)中心、K11 HACC多用途藝術(shù)展覽空間等，預(yù)計(jì)將在2024年面世。

    去年8月，另一港資地產(chǎn)巨頭太古地產(chǎn)與深圳市福田區(qū)人民政府正式簽署《戰(zhàn)略合作框架協(xié)議》，雙方將攜手在深圳打造具有影響力及示范性的商業(yè)項(xiàng)目，全面助力打造國(guó)際消費(fèi)中心城區(qū)。

    深圳作為移民城市一向被詬病的文化藝術(shù)氛圍，也伴隨多個(gè)展覽及藝術(shù)活動(dòng)的到來(lái)，在近幾年得到了快速發(fā)展。

    本次舉辦Dior大秀的深圳海上世界文化藝術(shù)中心就是城市的一大重要文化地標(biāo)，曾被《時(shí)代周刊》評(píng)選為全球百佳目的地稱號(hào)。即使在疫情反復(fù)的2022年，該地也舉辦了35場(chǎng)展覽，包括荷蘭前衛(wèi)時(shí)裝設(shè)計(jì)品牌“Viktor&Rolf：MetaFashion元時(shí)尚！”亞洲首展，場(chǎng)館全年訪客數(shù)量更是超過(guò)140萬(wàn)人次。

    從另一方面來(lái)講，對(duì)于Dior這樣豐厚歷史底蘊(yùn)的法國(guó)時(shí)裝屋而言，深圳在藝術(shù)文化方面的空白，恰恰便于這些占據(jù)領(lǐng)先地位的奢侈品牌做出標(biāo)桿型的文化藝術(shù)項(xiàng)目，具有重要的戰(zhàn)略意義。

深圳的高端商業(yè)布局也在逐步成型中，進(jìn)一步為Dior的擴(kuò)張?zhí)峁┩寥?/p>

    成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，已經(jīng)發(fā)展為Dior在中國(guó)市場(chǎng)的慣性。過(guò)去幾年，Dior憑借大膽的本土化策略，以及持續(xù)不斷的慷慨投入，牢牢把控著中國(guó)市場(chǎng)，特別是線上營(yíng)銷方面的話語(yǔ)權(quán)。

    盡管在數(shù)字化的時(shí)代下，直播時(shí)裝秀已經(jīng)成為了標(biāo)配，但Dior依然憑借其中國(guó)市場(chǎng)實(shí)踐出的獨(dú)特方式拓展已有邊界，通過(guò)動(dòng)作密度與對(duì)手拉開(kāi)差距，包括堅(jiān)持時(shí)裝秀的全渠道線上直播，推出虛擬形象增強(qiáng)與消費(fèi)者的互動(dòng)等。

    疫情爆發(fā)后，Dior針對(duì)中國(guó)本土社交媒體生態(tài)做出了全新嘗試， 開(kāi)創(chuàng)了“一起云看秀”直播形式，不但在微博、微信等各大本土渠道進(jìn)行直播，還邀請(qǐng)嘉賓在演播廳共同觀秀與交流，加強(qiáng)本土消費(fèi)者對(duì)時(shí)裝秀的理解。

    隨著旅行限制的放開(kāi)，Dior在今年年初將“演播室”搬到了巴黎，如今又來(lái)到了深圳。

    本次大秀開(kāi)始前，主持人就對(duì)到場(chǎng)的明星嘉賓進(jìn)行了采訪，邀請(qǐng)他們分享看秀穿搭以及對(duì)品牌的喜愛(ài)。而在大秀落幕之后，Dior又安排了秀后采訪，借助品牌大使及摯友的言語(yǔ)，幫助消費(fèi)者感受Dior帶來(lái)的時(shí)裝的魅力。

本次大秀開(kāi)始前，主持人就對(duì)到場(chǎng)明星嘉賓進(jìn)行了采訪

    對(duì)于Dior這樣體量的全球品牌而言，它所面對(duì)的早已不只是歐洲消費(fèi)者，而是不同文化和社會(huì)背景的全球市場(chǎng)，特別是中國(guó)市場(chǎng)。

    因此，它最重要的任務(wù)是如何將核心主張一分不差地、沒(méi)有任何損耗地復(fù)制到全球受眾面前，并通過(guò)調(diào)動(dòng)各種資源完成有效溝通。

    這也是為什么品牌要不惜代價(jià)地將“Valkyrie Miss Dior”在深圳重現(xiàn)。

    據(jù)悉，這個(gè)懸墜在空間內(nèi)、由葡萄牙女藝術(shù)家Joanna Vasconcelos打造的斑斕的巨型繭狀裝置“Valkyrie Miss Dior”靈感來(lái)自Christian Dior先生的妹妹Catherine Dior鐘愛(ài)的花卉。該空間將在秀后持續(xù)向公眾開(kāi)放至3月17日，為觀眾帶來(lái)沉浸式的體驗(yàn)。

對(duì)巴黎秀場(chǎng)裝置的復(fù)制，甚至邀請(qǐng)藝術(shù)家Joanna Vasconcelos親臨現(xiàn)場(chǎng)，體現(xiàn)了品牌長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)藝術(shù)領(lǐng)域的深度合作

    對(duì)巴黎秀場(chǎng)裝置的復(fù)制，甚至邀請(qǐng)Joanna Vasconcelos親臨現(xiàn)場(chǎng)，從另一方面來(lái)看，也體現(xiàn)了品牌長(zhǎng)久以來(lái)對(duì)藝術(shù)領(lǐng)域的深度合作。

    在本次深圳大秀之后，Dior還舉辦了一場(chǎng)名為“MISS DIOR她之所見(jiàn)”的藝術(shù)家論壇，進(jìn)一步以藝術(shù)為切入口，傳遞品牌在女性主義議題下的長(zhǎng)期努力。

    今年6月，作為上海國(guó)際電影節(jié)的官方合作伙伴，Dior以“不設(shè)限的人生”為主題拍攝系列大片，邀請(qǐng)著名演員、制片人趙濤，Dior品牌大使、演員楊采鈺以及演員王俊凱、影評(píng)人藤井樹(shù)演繹不被定義的光影世界。同時(shí)，在“不設(shè)限的人生”對(duì)話論壇上，國(guó)際知名演員章子怡，知名導(dǎo)演、監(jiān)制陳可辛，知名演員、制片人鄔君梅等行業(yè)多位先鋒代表，就“她影時(shí)代”的當(dāng)下與未來(lái)進(jìn)行了深入探討。

Dior與第二十五屆上海國(guó)際電影節(jié)聯(lián)合舉辦她影時(shí)代論壇

    不難看出，通過(guò)Dior內(nèi)部人員對(duì)所有市場(chǎng)動(dòng)作的深刻認(rèn)識(shí)和精細(xì)控制，包括女性主義在內(nèi)的品牌理念，乃至商業(yè)策略都已經(jīng)從首席執(zhí)行官Delphine Arnault和創(chuàng)意總監(jiān)Maria Grazia Chiuri的層面，不斷滲透到各地區(qū)市場(chǎng)的每個(gè)環(huán)節(jié)，以保證所有消費(fèi)者都能夠理解品牌所傳遞出來(lái)的意圖。

    正是這所有的細(xì)節(jié)使得Dior能在競(jìng)爭(zhēng)激烈的頭部行列中擁有一席之地。Dior深知，若想實(shí)現(xiàn)更大的突破，首要的不是顛覆式的創(chuàng)新，而是持續(xù)耕耘。畢竟在越發(fā)浮躁的時(shí)尚產(chǎn)業(yè)，變化和投機(jī)常有，而穩(wěn)定和篤信不常有。

    在長(zhǎng)期主義這一說(shuō)辭逐漸泛濫之時(shí)，真正的踐行者卻是少數(shù)。作為全球更大的奢侈品集團(tuán)，LVMH懂得如何把一個(gè)品牌做大，更懂得如何做久。深諳經(jīng)營(yíng)之道的LVMH最需要的，即是在變化無(wú)常的當(dāng)下再次鞏固Dior的這一優(yōu)勢(shì)。

    在保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，Dior還試圖在充滿不確定性的大環(huán)境中時(shí)刻保持先手，這要求品牌不錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)機(jī)會(huì)，不放過(guò)任何一個(gè)具有潛力的新興市場(chǎng)。

    為加緊對(duì)中國(guó)本土消費(fèi)者的溝通，在深圳以外，Dior還將目光投向了二、三線城市。今年5月，Dior鄭州大衛(wèi)城精品店正式營(yíng)業(yè)。該店面積超800平方米，涵蓋男女服飾，以及皮具、鞋履、箱包等品牌旗下各個(gè)品類。這也是繼Dior在華中區(qū)進(jìn)入武漢、西安、長(zhǎng)沙后，在河南開(kāi)設(shè)的首家精品店。

    與此同時(shí)，Dior還在產(chǎn)品方面延續(xù)經(jīng)典手袋對(duì)品牌銷售的提振。今年1月，Dior正式推出由Maria Grazia Chiuri設(shè)計(jì)的全新LADY 95.22手袋。該手袋作為L(zhǎng)ADY DIOR的“進(jìn)化版”，是創(chuàng)意總監(jiān)首次以全新視角對(duì)經(jīng)典的LADY DIOR手袋作出探索和詮釋。

    為凸顯新款手袋與LADY DIOR之間的關(guān)聯(lián)，Maria Grazia Chiuri特別將名字定為“LADY 95.22”，數(shù)字“95”取自LADY DIOR誕生年份，“22”則是新款手袋發(fā)布的年份。

    這一名字或許暗示了Dior如今已經(jīng)得以在過(guò)去、當(dāng)下和未來(lái)中自由穿梭，在對(duì)市場(chǎng)高度敏銳的前提下，穿越時(shí)間周期，將一切掌握在手中。

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