爆款是品牌持續(xù)和消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的一個(gè)標(biāo)志

作者 | Drizzie

今年八月初，Coach母公司宣布將以85億美元收購(gòu)Michael Kors母公司的交易震動(dòng)業(yè)界，讓市場(chǎng)將目光轉(zhuǎn)向奢侈品行業(yè)。

近年來(lái)，在奢侈品行業(yè)普遍承壓的外部環(huán)境下，Coach和Michael Kors作為輕奢品類(lèi)的代表在業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)上遭遇阻力。

然而，據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX獲悉，Coach在得物App自2021年3月入駐至今，持續(xù)收獲高位數(shù)的生意增長(zhǎng)。該品牌在得物一款Georgie 27手袋，單品銷(xiāo)量累計(jì)近10萬(wàn)件，銷(xiāo)售額過(guò)億。另一款Zip Top 30托特包也在該平臺(tái)錄得過(guò)億銷(xiāo)售額。

即使在公認(rèn)龐大的中國(guó)市場(chǎng)，一款奢侈品手袋賣(mài)出10萬(wàn)只，這種銷(xiāo)售爆發(fā)力的證據(jù)依然足夠令市場(chǎng)側(cè)目。

同時(shí)，品牌在市場(chǎng)動(dòng)蕩周期開(kāi)發(fā)出高位數(shù)連續(xù)增長(zhǎng)的新渠道，也帶來(lái)一個(gè)反直覺(jué)的事實(shí)，即全球消費(fèi)者對(duì)奢侈品的需求都在降溫，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)的生意增量的空間依然充足，新渠道和新觸點(diǎn)的開(kāi)掘一刻不能停止。

Coach是最早官方入駐得物，率先與得物達(dá)成官方合作的奢侈品牌，抓住了得物上的年輕人購(gòu)買(mǎi)第一件奢侈品的機(jī)遇。

數(shù)據(jù)顯示，在得物App上，奢侈品用戶的購(gòu)買(mǎi)決策周期更短，例如，54%的得物App奢侈品用戶在一周內(nèi)甚至更短時(shí)間就完成了購(gòu)買(mǎi)決策，其中17%是當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)。再如，用戶購(gòu)買(mǎi)頻次更高，60%用戶的每季度會(huì)購(gòu)買(mǎi)1-2次。

除了消費(fèi)頻次外，這些數(shù)據(jù)中，更重要也更吸引品牌的是，得物的奢侈品用戶年輕化趨勢(shì)明顯。調(diào)查顯示，購(gòu)買(mǎi)奢侈品的得物用戶30歲以下占比超過(guò)75%；25歲以下占比超過(guò)50%。

這意味著，在生命周期上，得物的奢侈品用戶還是一個(gè)成長(zhǎng)中的年輕群體，他們購(gòu)買(mǎi)奢侈品經(jīng)歷更短，首次購(gòu)買(mǎi)的目的更多是激勵(lì)自己和送禮，他們的成長(zhǎng)性給生意增量帶來(lái)了更多想象空間。

就入門(mén)品類(lèi)來(lái)說(shuō)，得物的男性奢侈品消費(fèi)者首次購(gòu)買(mǎi)通常從鞋服開(kāi)始，女性則從包袋、配件開(kāi)始。隨著這批年輕消費(fèi)者的成長(zhǎng)，他們的需求隨著消費(fèi)觀念和需求的變化轉(zhuǎn)移到成衣、腕表、珠寶的購(gòu)買(mǎi)，為奢侈品牌帶來(lái)新機(jī)遇。

Coach在得物一款Georgie 27手袋，單品銷(xiāo)量累計(jì)近10萬(wàn)件，銷(xiāo)售額過(guò)億

Tapestry集團(tuán)中國(guó)區(qū)副總裁李蓉近日在與微信公眾號(hào)LADYMAX的專訪中表示，“Z世代和Y世代是Coach的重要消費(fèi)群體，近年來(lái)，品牌在投資方向、產(chǎn)品、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、店鋪的策略也更多地?fù)肀贻p消費(fèi)者?！?/p>

Coach率先看中的，正是得物App與“年輕”這一關(guān)鍵詞緊緊綁定。

咨詢機(jī)構(gòu)羅蘭貝格白皮書(shū)顯示，得物App聚集著國(guó)內(nèi)最年輕也最有消費(fèi)力的用戶。全國(guó)2.6億年輕人中，得物App 95后滲透率超70%。并且得物App的年輕用戶憑借近5倍于行業(yè)均值的消費(fèi)力，正源源不斷為品牌開(kāi)拓新增量，成為奢侈品中國(guó)市場(chǎng)的新藍(lán)海。

李蓉觀察到，如今年輕消費(fèi)群體更注重情緒價(jià)值和個(gè)性表達(dá)，希望變得與眾不同。同時(shí)，年輕人在做選擇時(shí)也較為理性，不會(huì)為產(chǎn)品盲目付出很大的溢價(jià)。數(shù)字化平臺(tái)的購(gòu)物便利性賦予年輕人進(jìn)行個(gè)性表達(dá)和產(chǎn)品選擇的豐富機(jī)會(huì)，而得物App上的年輕用戶和品牌的年輕消費(fèi)者高度關(guān)聯(lián)。

以在得物App賣(mài)出10萬(wàn)只的Georgie 27手袋為例，李蓉認(rèn)為這款暢銷(xiāo)款式是經(jīng)典標(biāo)志系列，它的設(shè)計(jì)元素既經(jīng)典又時(shí)尚。這背后是，這兩年“老花”元素深受年輕群體的喜愛(ài)，而爆款手袋的重要特質(zhì)是不僅精致，而且適用范圍廣、功能性強(qiáng)，例如短肩帶可以參加派對(duì)，搭配長(zhǎng)肩帶也適合通勤。除此之外，產(chǎn)品性價(jià)比十分重要。

得物爆款手袋帶來(lái)的啟示是，“老花”元素仍然深受中國(guó)年輕群體的喜愛(ài)

有熟悉得物運(yùn)營(yíng)的行業(yè)人士向LADYMAX表示，Coach在得物的幾款銷(xiāo)量出色的手袋與得物平臺(tái)的爆款邏輯頗具關(guān)聯(lián)。除了Georgie 27手袋外，Parker 18和Parker 26兩款山茶花老花產(chǎn)品在得物App銷(xiāo)量合計(jì)也超過(guò)5萬(wàn)只。此外，因腋下包和千禧時(shí)尚風(fēng)潮在全渠道爆火的一款Soft Tabby牛仔布手袋也在得物App獲得出色銷(xiāo)售表現(xiàn)，這只手袋賣(mài)出了近千件。

產(chǎn)品能否成為爆款，消費(fèi)者會(huì)用購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)為自己的喜好投票。而爆款究竟如何被打造，歸結(jié)下來(lái)或許有三個(gè)原因。

一是，得物App天然具有形成爆品的平臺(tái)機(jī)制，因?yàn)橄啾绕鸬甑母拍?，得物更偏向于商品本身?？梢哉f(shuō)，每一件商品都是消費(fèi)者在得物認(rèn)知品牌的觸點(diǎn)。通過(guò)單品運(yùn)營(yíng)形成爆款，是得物天然的平臺(tái)邏輯。

二是，Coach打破了奢侈品牌在電商平臺(tái)的同質(zhì)化選品思路，針對(duì)年輕消費(fèi)群體帶來(lái)了獨(dú)家特色產(chǎn)品、獨(dú)家限量款式。像Georgie經(jīng)典標(biāo)志系列，對(duì)得物年輕人而言，吸引他們的三個(gè)因素是設(shè)計(jì)、搭配、經(jīng)典款，價(jià)格排在第四位。

三是，男性用戶帶來(lái)的“新增量”。值得注意的是，男性消費(fèi)者的禮品購(gòu)買(mǎi)需求十分可觀，而禮品也是消費(fèi)者嘗試線上化渠道的關(guān)鍵來(lái)源。

據(jù)得物App數(shù)據(jù)，以送禮為目的的購(gòu)買(mǎi)行為在Coach銷(xiāo)售中占比超四成，且以男性送禮為主。七夕期間，七夕禮盒銷(xiāo)量占Coach銷(xiāo)量的四分之一，僅Georgie 27一款禮盒銷(xiāo)量在Coach七夕禮盒銷(xiāo)量占比中就達(dá)到三分之一。

以送禮為目的的購(gòu)買(mǎi)行為在Coach銷(xiāo)售中占比超四成，且以男性送禮為主

“禮贈(zèng)是社交文化中的重要組成部分。”李蓉表示，在她看來(lái)，禮贈(zèng)消費(fèi)為奢侈品創(chuàng)造了更多可能，重要的是不斷開(kāi)拓有吸引力、符合消費(fèi)者習(xí)慣的禮贈(zèng)營(yíng)銷(xiāo)形式。

“我們觀察到，越來(lái)越多的年輕消費(fèi)者對(duì)禮品也提出了更高的需求，比如是否可以在禮品上印刻喜歡的人的名字來(lái)傳遞心意。Coach也將努力讓產(chǎn)品成為消費(fèi)者送禮的首選?！?/p>

盡管中國(guó)奢侈品市場(chǎng)對(duì)于新銷(xiāo)售節(jié)點(diǎn)的挖掘已經(jīng)基本進(jìn)入飽和，但是對(duì)于禮贈(zèng)文化濃厚的中國(guó)市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，禮贈(zèng)顯然仍是剛性需求。禮贈(zèng)場(chǎng)景是在得物App運(yùn)營(yíng)的一個(gè)重要媒介。

據(jù)了解，得物App的禮贈(zèng)節(jié)點(diǎn)接近每月一次，從元旦、新年、寒暑假、情人節(jié)、520、七夕直至年末圣誕，95后年輕用戶購(gòu)買(mǎi)好物犒賞自己、禮贈(zèng)他人的消費(fèi)頻次就接近每月一次，在持續(xù)全年的假日消費(fèi)和節(jié)日禮贈(zèng)上展現(xiàn)獨(dú)特活力，為品牌帶來(lái)消費(fèi)增量。得物App逐漸將節(jié)日禮盒作為標(biāo)志性的營(yíng)銷(xiāo)形式，成為平臺(tái)入駐品牌銷(xiāo)售峰值的貢獻(xiàn)來(lái)源。

Coach在得物也并不止步于爆款的打造，而是希望通過(guò)爆款帶動(dòng)整體造型，在品類(lèi)擴(kuò)張中構(gòu)成完整的產(chǎn)品金字塔，在電商平臺(tái)上面展示完整的Coach品牌形象。

李蓉表示，Coach接下來(lái)也會(huì)將鞋履作為重點(diǎn)布局的品類(lèi)之一。鞋履不僅是得物App的強(qiáng)項(xiàng)，也是與手袋一樣受年輕人青睞的產(chǎn)品，同時(shí)還是一個(gè)品牌接觸和挖掘更多的新客戶的重要抓手。接下來(lái)，品牌將與得物繼續(xù)深度合作。

“爆款是品牌持續(xù)和消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)的一個(gè)標(biāo)志?！崩钊卣J(rèn)為，“除了打造爆款，品牌文化、品牌傳遞給消費(fèi)者的信心、消費(fèi)者對(duì)品牌未來(lái)發(fā)展的預(yù)測(cè)，都是構(gòu)成品牌的一部分。品牌應(yīng)該提供全方位的價(jià)值，每一季推出過(guò)硬的商品，增加品類(lèi)供應(yīng)，從包到成衣，到未來(lái)購(gòu)買(mǎi)鞋類(lèi)等，這是推動(dòng)整個(gè)品牌成長(zhǎng)的一個(gè)更重要的因素?！?/p>

Coach在入駐得物App社區(qū)后，一直踴躍分享年輕人熱愛(ài)的時(shí)尚穿搭和品牌文化，多篇品牌動(dòng)態(tài)的閱讀量達(dá)到10萬(wàn)以上。隨后，通過(guò)潮流年輕化產(chǎn)品工具，抽簽預(yù)售、0元抽等，與年輕人產(chǎn)生高頻互動(dòng)，為品牌積累了一批愿意主動(dòng)在得物社區(qū)做真實(shí)內(nèi)容分享的忠實(shí)年輕粉絲。

他人經(jīng)驗(yàn)的借鑒參考和穿著場(chǎng)景的直觀體驗(yàn)對(duì)年輕消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)意愿有較高的影響力。高含金量年輕消費(fèi)者，不僅在此進(jìn)行消費(fèi)，也創(chuàng)造了巨量的潮流時(shí)尚相關(guān)內(nèi)容。

年輕消費(fèi)者不僅在得物進(jìn)行消費(fèi)，也創(chuàng)造了巨量的潮流時(shí)尚相關(guān)內(nèi)容

今年“得物520禮物季”的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，Coach與得物深度共創(chuàng)，通過(guò)用戶畫(huà)像以及興趣分析選品，并與得物達(dá)人共創(chuàng)了多條視頻內(nèi)容，吸引了超過(guò)2000萬(wàn)年輕用戶的關(guān)注和互動(dòng)，Coach品牌日均成交額實(shí)現(xiàn)3倍爆發(fā)。

李蓉表示，所有的線上渠道和線下渠道不僅是品牌與消費(fèi)者的觸點(diǎn)，也是建立情感聯(lián)系的窗口。過(guò)去，傳統(tǒng)電商可能更講究純粹的購(gòu)買(mǎi)行為，而現(xiàn)在的電商更加注重社交，電商加社交，得物在這方面做得比較成功和超前。

以得物App為例，從常規(guī)購(gòu)買(mǎi)路徑來(lái)看，典型的得物App消費(fèi)者會(huì)先在得物社區(qū)看穿搭精選等內(nèi)容，在種草后會(huì)在得物購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面進(jìn)行搜索，在得物進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。期間用戶會(huì)不停瀏覽社區(qū)內(nèi)容并收藏相關(guān)商品，研究比對(duì)后下單。

李蓉表示，這是Z世代喜歡的一種購(gòu)物方式。“我們做過(guò)關(guān)于用戶購(gòu)物選擇的分析，促成消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的路徑有許多種，比如，用戶在線下門(mén)店看到后沒(méi)有馬上做出決定，而后在線上平臺(tái)上看到了產(chǎn)品的穿搭后，便在線上完成了購(gòu)買(mǎi)?！?/p>

她指出，去年Coach推出了新的品牌定義“真我新奢 expressive luxury”。Expressive Luxury字面意義為自我表達(dá)式的奢侈品，它在某種程度上打破了奢侈品牌的固有排序，更鼓勵(lì)消費(fèi)選擇的多樣性，也順應(yīng)了當(dāng)今消費(fèi)者對(duì)自由和快樂(lè)的向往。

“年輕人依然關(guān)心價(jià)格，但價(jià)格不再是考量的全部。”李蓉表示，“Coach將始終堅(jiān)持以消費(fèi)者為中心，并且在線上線下為消費(fèi)者帶去全渠道、一致性的體驗(yàn)。在這個(gè)過(guò)程中，我們希望讓品牌和產(chǎn)品跟消費(fèi)者產(chǎn)生更深度和重要的關(guān)聯(lián)?！?nbsp;

Coach通過(guò)與大白兔等本土IP推出聯(lián)名系列強(qiáng)化與中國(guó)市場(chǎng)的情感聯(lián)結(jié)

事實(shí)上，今年八月最新在紐約時(shí)裝周發(fā)布的Coach 2024春夏系列是品牌創(chuàng)意總監(jiān)Stuart Vevers在任的十周年大秀。這名創(chuàng)意總監(jiān)持續(xù)十年在T臺(tái)上持續(xù)穩(wěn)定地為Coach塑造的紐約多元化和叛逆年輕的時(shí)裝形象，為“真我新奢 expressive luxury”的定位積累了豐富的品牌資產(chǎn)。

對(duì)于Coach，無(wú)論是入駐電商平臺(tái)得物，還是推出與大白兔、UCCA的青年藝術(shù)家的本土聯(lián)名系列，都旨在抓住中國(guó)年輕消費(fèi)者，用情緒感染消費(fèi)者，更重要的是在中國(guó)市場(chǎng)創(chuàng)造本土消費(fèi)者可以共情“真我”的產(chǎn)品與內(nèi)容。

分析人士認(rèn)為，奢侈品牌不僅要考慮目標(biāo)人群的觸達(dá)，更要關(guān)注貨品組合上的創(chuàng)新、線上購(gòu)物體驗(yàn)的優(yōu)化等消費(fèi)者溝通方式。對(duì)于像得物這樣聚集更年輕的消費(fèi)群體、有著內(nèi)容和交易的閉環(huán)生態(tài)以及新品尖貨售賣(mài)能力的線上平臺(tái)，已經(jīng)成為繼天貓、京東、抖音等線上平臺(tái)之外，奢侈品牌持續(xù)首發(fā)新品、創(chuàng)新數(shù)字化體驗(yàn)、獲取新增量的必要陣地。

在普遍上漲的大周期過(guò)后，市場(chǎng)并非進(jìn)入靜止。相反，消費(fèi)市場(chǎng)的變化從無(wú)止息，生意增量恰恰來(lái)源于此。

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