SKIMS對(duì)創(chuàng)新的渴望，不同于大部分止步于保守商業(yè)變現(xiàn)的明星品牌

作者 | Drizzie

金卡戴珊說(shuō)，天空就是極限。

短短一個(gè)月之間，從邀請(qǐng)明星Cardi B出演廣告片，到以球星內(nèi)馬爾的廣告大片首推男士業(yè)務(wù)，再到宣布成為美國(guó)職業(yè)籃球協(xié)會(huì)NBA、美國(guó)女子籃球協(xié)會(huì)WNBA和美國(guó)籃球協(xié)會(huì)的官方內(nèi)衣合作伙伴，金卡戴珊的內(nèi)衣品牌SKIMS連續(xù)制造的重磅級(jí)別話(huà)題，徹底打開(kāi)了SKIMS的想象空間。

10月底，SKIMS推出富有爭(zhēng)議性的Ultimate Nipple Bra，使人們震驚于這個(gè)品牌對(duì)創(chuàng)新的渴望和膽量。盡管市場(chǎng)對(duì)該產(chǎn)品創(chuàng)意褒貶不一，但此舉可見(jiàn)SKIMS對(duì)推出顛覆創(chuàng)新型產(chǎn)品的渴望，遠(yuǎn)不同于大部分止步于保守商業(yè)變現(xiàn)的明星品牌。

SKIMS推出富有爭(zhēng)議性的Ultimate Nipple Bra

上周，SKIMS宣布與施華洛世奇推出一系列身體首飾、內(nèi)衣和成衣。這也是繼與FENDI合作后，SKIMS再次與奢侈品牌推出聯(lián)名，并順勢(shì)將品類(lèi)延展至除服飾之外的配飾領(lǐng)域。

人們?nèi)缃窨梢源_信SKIMS的野心。在與丈夫Kanye West離婚后，金卡戴珊選對(duì)了合作伙伴，她的智囊團(tuán)正在日益壯大。

其中最重要的是Jens Grede和Emma Grede夫婦，他們分別擔(dān)任SKIMS首席執(zhí)行官和首席產(chǎn)品官，是卡戴珊家族眾多品牌的幕后夫妻。

這些品牌包括Emma Grede與二姐Khloé Kardashian于2016年創(chuàng)立的牛仔褲品牌Good American，與母親Kris Jenner于2021年推出的天然清潔產(chǎn)品系列Safely。值得關(guān)注的是，Kylie Jenner在10月底推出的全新時(shí)裝品牌Khy，幕后推手也是Emma Grede。

輔助金卡戴珊運(yùn)營(yíng)SKIMS的聯(lián)合創(chuàng)始人Jens Grede和Emma Grede

根據(jù)The Cut報(bào)道，這對(duì)夫婦是資深營(yíng)銷(xiāo)人。Jens Grede早年供職的Saturday Group是一家擅長(zhǎng)將名人資源與品牌資源串聯(lián)起來(lái)的時(shí)尚營(yíng)銷(xiāo)公司，曾操作了青春期的Justin Bieber出演Calvin Klein廣告。該公司孵化了Emma Grede的娛樂(lè)經(jīng)紀(jì)公司，該公司一度“稱(chēng)霸”半個(gè)倫敦時(shí)裝周的時(shí)裝秀制作。

如此一來(lái)，SKIMS能夠熟練運(yùn)用卡戴珊之外的名人資源并不令人意外。然而除了Cardi B這樣常規(guī)的知名明星之外，Grede夫婦最精明的莫過(guò)于對(duì)最新名人營(yíng)銷(xiāo)趨勢(shì)的捕捉。在SKIMS與NBA達(dá)成官方合作的背后，是Grede夫婦對(duì)體育明星影響力崛起的觀察。

瞄準(zhǔn)男性市場(chǎng)，SKIMS與NBA、WNBA和美國(guó)籃球協(xié)會(huì)達(dá)成官方合作

根據(jù)Lefty在今年9月發(fā)布的一份報(bào)告，從溫布爾登網(wǎng)球賽到女足世界杯，今年夏天的體育賽事打破了收視紀(jì)錄，使EMV（賺取的媒體價(jià)值）同比增長(zhǎng)35%。據(jù)Sports Business報(bào)道，除了F1和網(wǎng)球等傳統(tǒng)的精英體育運(yùn)動(dòng)之外，奢侈品牌正在認(rèn)識(shí)到NBA和NFL作為僅次于橄欖球媒體創(chuàng)收的體育運(yùn)動(dòng)對(duì)營(yíng)銷(xiāo)的重要性。

尤其是NBA球星，他們以傳奇的Tunnel Fits改寫(xiě)了球場(chǎng)外的風(fēng)格。Lefty在整個(gè)賽季中監(jiān)測(cè)了120名運(yùn)動(dòng)員，其中37%是NBA球星。僅勒布朗·詹姆斯在路易威登的亮相就創(chuàng)造了超過(guò)100萬(wàn)美元的EMV。

金卡戴珊表示，與NBA的合作體現(xiàn)了SKIMS日益增長(zhǎng)的文化影響力。可見(jiàn)，SKIMS不只是品類(lèi)擴(kuò)張，更是瞄準(zhǔn)了男性消費(fèi)者的心智。

為慶祝男士系列的推出，SKIMS啟動(dòng)了一輪全新品牌口號(hào)推廣活動(dòng)，口號(hào)是“每個(gè)人都在穿SKIMS”（Every Body is Wearing SKIMS），由NBA全明星球員Shai Gilgeous-Alexander和該品牌的官方運(yùn)動(dòng)員代言人共同出演。SKIMS還將在NBA和WNBA各種平臺(tái)上獲得媒體曝光，包括轉(zhuǎn)播期間的場(chǎng)上虛擬標(biāo)牌和官方社交平臺(tái)。

這一輪品牌傳播對(duì)SKIMS品牌的延展性可以說(shuō)至關(guān)重要。在2019年SKIMS剛推出時(shí)，市場(chǎng)更多將SKIMS與金卡戴珊的身材曲線(xiàn)聯(lián)系在一起，品牌被貼上了女性力量和身體多元性的標(biāo)簽。

但是在女性?xún)?nèi)衣業(yè)務(wù)的成功后，SKIMS很難不將目光放在充滿(mǎn)機(jī)遇的男性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)上。

在男性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)上，Calvin Klein幾乎是高端市場(chǎng)唯一的單品牌市場(chǎng)份額領(lǐng)先者，但該品牌近來(lái)表現(xiàn)平平。在與韓國(guó)女團(tuán)Blackpink成員Jennie撬動(dòng)的話(huà)題之外，該品牌在傳統(tǒng)男性業(yè)務(wù)上乏善可陳。

Calvin Klein母公司PVH集團(tuán)的2023年二季度財(cái)報(bào)顯示，在截至7月30日的三個(gè)月內(nèi)，PVH銷(xiāo)售額同比增長(zhǎng)4%至22.07億美元，其中Calvin Klein增長(zhǎng)3%至9.4億美元。雖然公司的總體收入增長(zhǎng)了4%，但Calvin Klein的北美業(yè)務(wù)卻出現(xiàn)了下滑，分析師敦促該集團(tuán)在北美炒熱品牌熱度。

據(jù)Future Market Insights數(shù)據(jù)，在男性健康意識(shí)的增強(qiáng)、對(duì)高檔內(nèi)衣需求的增加以及時(shí)尚潮流變化的推動(dòng)下，全球男士?jī)?nèi)衣市場(chǎng)的價(jià)值預(yù)計(jì)在2023年達(dá)到389.6億美元，到2033年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò) 653億美元，年復(fù)合增長(zhǎng)率為5.3%。

在女性?xún)?nèi)衣業(yè)務(wù)的成功后，SKIMS很難不將目光放在充滿(mǎn)機(jī)遇的男性?xún)?nèi)衣市場(chǎng)上

健康意識(shí)的提高導(dǎo)致男性消費(fèi)者對(duì)提供舒適和支撐的內(nèi)衣的需求增加。由于消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力不斷增強(qiáng)，他們?cè)敢鉃橘|(zhì)量更好的產(chǎn)品支付溢價(jià)，因此對(duì)高檔內(nèi)衣的需求增長(zhǎng)。SKIMS男士系列在產(chǎn)品理念中特別強(qiáng)調(diào)了日常必備品和舒適屬性，稱(chēng)品牌將其在時(shí)尚、舒適和合體方面的專(zhuān)業(yè)技術(shù)帶給新的受眾。

此外時(shí)尚潮流的變化也推動(dòng)了消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚內(nèi)衣的需求增長(zhǎng)，Dior和Miu Miu等奢侈品牌近年來(lái)推出的男女性?xún)?nèi)衣產(chǎn)品都曾在社交媒體上引發(fā)關(guān)注。

SKIMS以?xún)?nèi)衣品類(lèi)涉水男裝領(lǐng)域，無(wú)疑切中了市場(chǎng)空白，也踩準(zhǔn)了市場(chǎng)節(jié)奏。

如果說(shuō)SKIMS男士系列是在內(nèi)衣市場(chǎng)深挖，那么與施華洛世奇的合作，則開(kāi)拓了該品牌未來(lái)在高級(jí)成衣和配飾領(lǐng)域施展拳腳的可能性。

該聯(lián)名系列的成衣產(chǎn)品上點(diǎn)綴了施華洛世奇的仿水晶，巧妙契合人體曲線(xiàn)。身體首飾產(chǎn)品則具備包容性尺寸，可以用作疊搭衣物，也可貼身佩戴。如此設(shè)計(jì)將SKIMS的品牌場(chǎng)景向正式場(chǎng)合進(jìn)行擴(kuò)張，而卡戴珊在2022年出席Met Gala時(shí)穿的那條裸色飾水晶的瑪麗蓮夢(mèng)露連衣裙，在如今看來(lái)就是一個(gè)預(yù)告。

上圖為SKIMS與施華洛世奇的聯(lián)名系列，下圖為金卡戴珊2022年Met Gala夢(mèng)露裙造型

SKIMS與施華洛世奇合作的背后推手，是施華洛世奇創(chuàng)意總監(jiān)Giovanna Engelbert。這名在多年間活躍于時(shí)裝秀秀場(chǎng)街拍的前Vogue雜志編輯和造型師，曾經(jīng)為Dolce & Gabbana等品牌走秀，深諳高級(jí)時(shí)裝和社交媒體結(jié)合的運(yùn)作邏輯。

在2016年空降施華洛世奇創(chuàng)意總監(jiān)一職后，Giovanna Engelbert推動(dòng)施華洛世奇開(kāi)拓了手袋系列，試圖幫助這個(gè)近年來(lái)深陷轉(zhuǎn)型陣痛的品牌重新在高端市場(chǎng)樹(shù)立品牌形象，同時(shí)在大眾市場(chǎng)獲得品牌熱度。SKIMS聯(lián)名系列對(duì)Giovanna Engelbert而言無(wú)疑也是其上任至今功勞簿上最新的重要一筆。

Giovanna Engelbert曾是時(shí)裝周街拍高頻出現(xiàn)的意見(jiàn)領(lǐng)袖

金卡戴珊向紐約時(shí)報(bào)透露，她與Giovanna Engelbert在正式開(kāi)始合作后，主要通過(guò)群發(fā)短信進(jìn)行溝通，她稱(chēng)其為“智囊團(tuán)群聊”，這從側(cè)面證明，這不僅是兩個(gè)品牌層面的合作，更是金卡戴珊和SKIMS人才版圖擴(kuò)張的一部分。

其他被SKIMS獵取的重量級(jí)人才，包括SKIMS在今年初任命的首席商務(wù)官Robert Norton，他來(lái)自奢侈羽絨品牌Moncler。自2017年5月以來(lái)，Robert Norton曾一直擔(dān)任Moncler美洲區(qū)總裁，負(fù)責(zé)品牌的零售擴(kuò)張和特許經(jīng)營(yíng)模式的轉(zhuǎn)型，鞏固了Moncler在奢侈品領(lǐng)域的地位。

除此以外，今年8月，金卡戴珊創(chuàng)立私募股權(quán)公司SKKY Partners將Angela Ahrendts招于麾下的消息引發(fā)業(yè)界廣泛關(guān)注。Angela Ahrendts曾在2006年至2014年間擔(dān)任Burberry CEO，與時(shí)任創(chuàng)意總監(jiān)Christopher Bailey緊密配合，推動(dòng)當(dāng)時(shí)品牌老化的Burberry實(shí)現(xiàn)了現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型。

2013年10月，Angela Ahrendts進(jìn)入蘋(píng)果公司擔(dān)任零售和高級(jí)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁，曾被視為T(mén)im Cook接班人，但她最終于2018年離開(kāi)蘋(píng)果。

圖為前Burberry CEO和前蘋(píng)果零售和高級(jí)業(yè)務(wù)高級(jí)副總裁Angela Ahrendts

在Burberry期間，Angela Ahrendts成為電商等新興科技的先驅(qū)，大力投資品牌的數(shù)字化能力和零售體驗(yàn)，讓科技先鋒這一標(biāo)簽貼在了Burberry身上。2013年9月，Angela Ahrendts推動(dòng)Burberry與蘋(píng)果公司進(jìn)行了一次歷史性合作。

SKKY Partners基金由金卡戴珊與前凱雷集團(tuán)高管Jay Sammons于去年聯(lián)合創(chuàng)立，專(zhuān)注于對(duì)消費(fèi)品、酒店、奢侈品、數(shù)字商務(wù)和媒體等領(lǐng)域的高增長(zhǎng)初創(chuàng)公司和媒體公司進(jìn)行少數(shù)股權(quán)投資。Angela Ahrendts將在SKKY Partners擔(dān)任高級(jí)運(yùn)營(yíng)顧問(wèn)。

從SKIMS“搶”來(lái)的智囊團(tuán)來(lái)看，奢侈品牌已經(jīng)無(wú)法小覷這一明星自創(chuàng)品牌對(duì)自身市場(chǎng)份額和注意力資源的威脅，尤其是在奢侈品行業(yè)人才短缺的情況下。

自2019年創(chuàng)立起，SKIMS在過(guò)去4年發(fā)展可謂飛速。得益于快速的品類(lèi)擴(kuò)張，品牌預(yù)計(jì)2023年的凈銷(xiāo)售額將達(dá)到約7.5億美元。Jens Grede在今年8月披露，品牌目前為止一直呈75%的同比增長(zhǎng)趨勢(shì)。

2022年全年，SKIMS累計(jì)銷(xiāo)售了750多萬(wàn)件產(chǎn)品，創(chuàng)造出4.75億美元的收入，同比增長(zhǎng)98%，其中大部分由200多萬(wàn)的新客戶(hù)帶來(lái)。

目前SKIMS已從最初的緊身衣業(yè)務(wù)拓展到睡衣、運(yùn)動(dòng)服、婚禮服飾等休閑服飾領(lǐng)域，銷(xiāo)售包括套頭衫、睡袍和高領(lǐng)毛衣在內(nèi)的基礎(chǔ)款產(chǎn)品。業(yè)績(jī)大部分由內(nèi)衣品類(lèi)創(chuàng)造，緊身衣業(yè)務(wù)的銷(xiāo)售占比已經(jīng)不到20%。

在今年7月獲得2.7億美元的融資后，SKIMS估值較此前的32億美元進(jìn)一步增加至40億美元。這意味著品牌可以為接下來(lái)的全球擴(kuò)張備足彈藥，并有充足的預(yù)算進(jìn)行全球零售擴(kuò)張和人才擴(kuò)張。

據(jù)微信公眾號(hào)LADYMAX早前報(bào)道，SKIMS計(jì)劃于2024年上半年在美國(guó)洛杉磯開(kāi)設(shè)第一家實(shí)體旗艦店，選址于西好萊塢日落大道，毗鄰Supreme和Kith店鋪。

邁向?qū)嶓w渠道往往是時(shí)尚品牌的分水嶺，是品牌實(shí)力的真正體現(xiàn)。開(kāi)設(shè)一家實(shí)體店的前提是品牌已經(jīng)建立了獨(dú)立完整的商業(yè)體系，無(wú)法再依賴(lài)批發(fā)商伙伴輔助其制定商業(yè)計(jì)劃，也不能將電商平臺(tái)作為緩沖，而是直面實(shí)體零售的諸多未知挑戰(zhàn)，這也是成為偉大品牌的必經(jīng)之路。

2023年第三季度Lyst榜單熱門(mén)品牌榜單

今年第三季度，SKIMS在時(shí)尚搜索引擎Lyst最熱品牌榜單的20個(gè)品牌中排名17。令人玩味的是，登頂?shù)谌径劝駟蔚腗iu Miu近期正是憑借一條售價(jià)約四萬(wàn)元人民幣的鉆石內(nèi)褲引發(fā)廣泛關(guān)注。同時(shí)SKIMS也是榜單中唯一一個(gè)非高級(jí)時(shí)裝品牌，排名在SKIMS前后的品牌是Louis Vuitton和Fendi。

從SKIMS的案例來(lái)看，明星自創(chuàng)品牌與奢侈品牌、設(shè)計(jì)師品牌的藩籬已經(jīng)被推翻。在全球范圍內(nèi)，成功的明星自創(chuàng)品牌都在逐步擺脫偶像光環(huán)，以更縝密的品牌邏輯搭建商業(yè)、產(chǎn)品以及營(yíng)銷(xiāo)體系，真正作為獨(dú)立品牌開(kāi)啟與其他設(shè)計(jì)師品牌和潮流品牌的同臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)。

在建立了完整的品牌體系后，明星號(hào)召力真正成為一個(gè)稀缺杠桿。當(dāng)明星品牌只有粉絲號(hào)召力時(shí)，明星光環(huán)往往向內(nèi)成為聚光燈，令品牌問(wèn)題暴露和放大，但當(dāng)品牌立得住后，明星光環(huán)將向外形成發(fā)光牌，將傳播效率拉到更大極限。

4年40億美元估值，這種只有明星可以創(chuàng)造的的罕見(jiàn)爆發(fā)力，無(wú)疑會(huì)是資本最為垂涎的對(duì)象。

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