愛馬仕正在進行新一輪漲價，幅度在10%至16%之間

作者 | 周惠寧

奢侈品轉售價格已成為消費者對品牌價值的重要判定指標。

據(jù)Rebag發(fā)布的2023年奢侈時尚轉售報告，愛馬仕手袋連續(xù)第四年位居榜首，平均保值率提升至110%左右，緊隨其后的是Goyard，溢價同樣超過100%，Chanel平均保值率則降至85%以下，LV同樣下滑至80%至85%的區(qū)間。

圖為2023年Rebag平臺各奢侈品牌手袋平均保值率

平均保值率處于55%至85%保守區(qū)間的手袋品牌還有Saint Laurent、Gucci、Dior、Loewe、巴黎世家、Fendi和Prada，Bottega、Veneta、Celine和Valentino手袋則最不保值，在二手市場的成交價僅為零售價的40%至50%左右。

按品牌分，愛馬仕目前溢價更高的手袋是Constance、Picotin Lock、Kelly、Evelyne和鉑金包，平均保值率為115%，Lindy 、Herbag、Garden Party、HAC Birkin和Kelly to Go為91%。

值得關注的是，愛馬仕已開啟新一輪漲價，有知情人士稱比鉑金包還難買的Mini Kelly二代手袋此次漲價幅度約為2萬元人民幣左右，這意味著該手袋的價格將逼近10萬大關。在Rebag平臺上，今年消費者對該手袋給予了高度關注，搜索量同比激增93%。

Chanel今年在Rebag上成交價溢價更高的手袋為Deauville Tote、22手袋、Coco Top Handle、CF和19手袋，平均保值率為105%，2.55、Le Boy、WOC和流浪包等曾經(jīng)的爆款保值率則下滑至67%。

今年9月，Chanel再次上調旗下產(chǎn)品售價，幅度在6%至8%之間，CF手袋和2.55手袋價格均從7.49萬元上漲至8.05萬元人民幣，Chanel 19手袋價格漲至5.05萬元，破5萬大關，在消費者中引發(fā)熱議。該品牌發(fā)言人表示，此次漲價與疫情后全球消費者對奢侈品需求的放緩有關。

LV最保值的手袋是Neverfull，二手成交價是原價的1.36倍，麻將包、On the Go和Speedy手袋的平均保值率為102%，但Keepall、老花雙肩包和Alma手袋等平均保值率并不高，僅為76%。該品牌于11月在全球范圍內(nèi)進行了今年第三次調價，整體幅度在3%左右。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，除了愛馬仕，Chanel、LV以及Dior、Saint Laurent和Gucci等品牌在轉售市場的平均保值率都呈下降態(tài)勢，這在一定程度上反映了消費者心態(tài)的轉變。

隨著經(jīng)濟大環(huán)境持續(xù)震蕩，奢侈品牌無止境的漲價舉措已產(chǎn)生反噬效應。時尚博主Bryan Yambao在最新一篇貼文中提及一款售價6000美元約合人民幣4.28萬元的Miu Miu羊毛外套時直言， “整個行業(yè)的定價已經(jīng)變得非?；闹?，我認為現(xiàn)在是大多數(shù)品牌降低價格的好時機”。

《紐約時報》時裝評論人Elizabeth Paton指出，對許多人來說，奢侈品的價格標簽一直是不合常理的，幾乎是不道德的。雖然有部分時尚從業(yè)者愿意攢錢買一件Burberry風衣或Gucci手袋，但現(xiàn)在這些對幾乎每個人來說都超出了承受范圍。

富裕消費者則紛紛表示，奢侈品牌頻繁的漲價以及饑餓營銷讓他們在消費過程中神經(jīng)緊繃。而在疫情后變得愈發(fā)復雜的全球大環(huán)境沖擊下，僅剩的1%超級富裕消費者對奢侈品的追求也發(fā)生動搖，有意減少奢侈品的購買。

咨詢公司Agility Research & Strategy最新發(fā)布的一份報告顯示，自4月以來，過去六個月中國高凈值人群的樂觀情緒有所減弱，600多名身為百萬富翁的高新貴人士坦言房地產(chǎn)和金融市場的投資表現(xiàn)不佳，對他們最近一個季度的信心造成了重大影響，未來購物會變得更加謹慎。

Saks Fifth Avenue百貨公司一項調查則顯示，四分之三的受訪者表示會等待喜歡的奢侈品打折再出手購物，與前兩年的態(tài)度不同。鑒于奢侈品牌不會輕易打折，該百貨在線業(yè)務首席執(zhí)行官Marc Metrick預計，在即將開啟的假日折扣季期間，生意將不會像過去三年般強勁。

深有意味的是，在Rebag的年度報告中，Telfar繼續(xù)成為唯一上榜的時尚品牌，也是表現(xiàn)更佳的品牌，平均保值率高達228%。該品牌手袋價格為150美元至257美元不等，有著“平價鉑金包”的稱號，推出至今已經(jīng)十年，卻沒有放緩的跡象，一上架就會售罄。

今年3月，Telfar針對手袋產(chǎn)品推出新的定價策略，系列產(chǎn)品上市后價格將在批發(fā)價到零售價之間波動，具體會根據(jù)消費者的需求進行調整，并于6月叫停了2020年推出的無限制預購服務。

對此，業(yè)內(nèi)人士并不感到意外。超過常理的定價是奢侈品牌篩選消費者的“過濾器”之一，以達到區(qū)分身份和階級的核心目的，但當價格上漲到超出消費者認知范圍的時候，奢侈品的定價就會成為消費者反向選擇品牌的標準。

換言之，消費者更高愿意花多少錢代表著奢侈品牌的真正價值，當超過了閾值，他們自然會選擇更具性價比的替代品。

鑒于頭部奢侈品牌核心手袋價格幾乎觸頂，消費者越來越精明，Rebag預計2024年人們會對迎來新創(chuàng)意總監(jiān)的奢侈品牌寄予較高期待，例如Daniel Lee麾下的Burberry以及Sabato De Sarno執(zhí)掌創(chuàng)意的Gucci，愛馬仕手袋將繼續(xù)領跑。

自今年以來，愛馬仕股價累計上漲近40%，遠超過LVMH個位數(shù)的累計漲幅，最新市值為2171億歐元。

PS：文章轉自時尚頭條網(wǎng)，如有版權問題請及時聯(lián)系我們刪除。