作為最早進入中國市場的美妝集團之一，雅詩蘭黛于1993年在中國首設(shè)專柜

作者 | 周惠寧

王家衛(wèi)拍攝的首部電視劇《繁花》成為點燃2024年社交媒體話題熱度的“火星”。

《繁花》聚焦上世紀90年代初的上海，以細膩的電影級敘事手法和極富張力的敘事節(jié)奏，講述了以胡歌飾演的阿寶為代表的小人物在激流勇進中，實現(xiàn)自我成長的故事。

由于故事發(fā)生的背景恰好是60后、70后和80后以及90后人群所經(jīng)歷和成長的時代，自去年12月27日開播以來，《繁花》電視劇熱度持續(xù)走高，連續(xù)多日收視破2，更高達到2.41，平均收視率為1.85，網(wǎng)絡(luò)播放量也突破27億次，播出首日的百度指數(shù)達到17萬以上。

除了主演和劇情，劇中頻頻出現(xiàn)的雅詩蘭黛門店及系列產(chǎn)品也引發(fā)網(wǎng)友熱議。據(jù)時尚商業(yè)快訊，美妝品牌雅詩蘭黛是《繁花》電視劇的官方贊助商，這是該品牌近年來贊助的首部電視劇。

在緊湊的劇情中，雅詩蘭黛不斷穿插出現(xiàn)，從菱紅精品店中售賣的白金面霜，到至真園服務(wù)員敏敏向同事顯擺的口紅等，其產(chǎn)品被自然地融入到劇情中。有觀眾發(fā)現(xiàn)，劇中所提及的雅詩蘭黛產(chǎn)品甚至出鏡使用的廣告海報，都與當年幾乎保持一致。

雅詩蘭黛品牌和產(chǎn)品高度契合《繁花》劇情

雅詩蘭黛表示，《繁花》以細膩而深刻的敘事手法記錄了風(fēng)起云涌的年代下人們爭相向上、追逐夢想的情景，反映的正是品牌1993年進入中國市場時所經(jīng)歷的黃金時代，此次合作旨在進一步強化品牌與中國消費者之間的情感聯(lián)結(jié)。

作為最早進入中國市場的美妝集團之一，雅詩蘭黛于1993年在中國首設(shè)專柜，2002年正式成立中國全資子公司，三年后建立第一個研發(fā)實驗室，以進一步生產(chǎn)適合中國消費者的化妝品。過去三十一年間，雅詩蘭黛集團旗下16個品牌已進入中國600多個城市發(fā)售。

得益于與電視劇時代背景的無縫融合，不少觀眾在微博和小紅書發(fā)文感慨“原來雅詩蘭黛這么早就進入中國了”“當年雅詩蘭黛這么火啊”，還有消費者稱要把柜子里的雅詩蘭黛產(chǎn)品重新拿出來用。

顯然，消費者對于美妝品牌在電視劇中植入廣告并不反感，關(guān)鍵在于品牌和產(chǎn)品能否契合劇情，不生硬、不突兀。只要把劇情和觀感做到位，即使觀眾明確知道是植入的廣告，也能為品牌創(chuàng)造大化的收益。

電視劇受眾廣，加上明星出演，自帶流量，將產(chǎn)品融入在電視劇情節(jié)中，可以潛移默化地提高品牌知名度和觀眾對其產(chǎn)品的了解。從執(zhí)導(dǎo)的王家衛(wèi)，到主演胡歌、唐嫣、馬伊琍等演員陣容，加上高達5億元的投資和為期四年的拍攝與精心制作，都是雅詩蘭黛押注的砝碼。

不過引起話題熱度只是第一步，雅詩蘭黛真正目的在于借《繁花》找回中國消費者，重塑品牌高端美妝領(lǐng)跑者的定位。

因此，雅詩蘭黛選擇來自高端產(chǎn)品線的白金黑鉆面霜作為植入的主打產(chǎn)品。這是該品牌官方頁面正在主推的產(chǎn)品，全新版本主要成分是色提因，主打科技是長壽因子，售價近2000元人民幣。

截至目前，白金黑鉆面霜在雅詩蘭黛天貓旗艦店已有超過1000人付款，售價810元的白金面霜銷量則已超過1萬。

需要警惕的是，雅詩蘭黛所面臨的嚴峻挑戰(zhàn)不是《繁花》的爆紅就能破解的。由于無法及時跟上市場趨勢和消費者喜好變化，雅詩蘭黛在中國市場的市場占有率已被歐萊雅反超。

據(jù)市場報告顯示，中國高端化妝品市場排名前三的集團依次為歐萊雅、雅詩蘭黛和LVMH，市占率分別為18.4%、14.4%和8.8%。去年雙十一購物節(jié)預(yù)售期間，雅詩蘭黛品牌在10月31日的銷售額同比大跌43%至8.21億元人民幣。

多位業(yè)內(nèi)人士直言，失守中國市場，品牌老化以及讓消費者失去新鮮感是雅詩蘭黛身陷囹圄的主要原因。

受困于此，在截至去年9月30日的第一財季內(nèi)，雅詩蘭黛集團銷售額同比大跌10%至35.2億美元，連續(xù)第六個季度出現(xiàn)下滑，凈利潤從上年同期的4.89億美元暴跌至3100萬美元。

陷入下滑困局的雅詩蘭黛亟需找到新的突破口，但中國市場依舊充滿潛力。有報告顯示，2023年中國美容和個人護理市場的年增長率已達到5%，該市場的總價值到2028增長至6070 億元人民幣，占據(jù)全球美容銷售額的近六分之一。

如此大的蛋糕雅詩蘭黛必定不會輕言放棄。該集團亞太區(qū)研發(fā)高級副總裁Jane Anders在采訪中16次提到中國消費者，并強調(diào)“我們永遠把中國消費者放在最中心的位置，重視真正解決中國消費者的需求，尤其是他們還沒有說出來、甚至未意識到的需求。”

首席執(zhí)行官Fabrizio Freda則指出，中國是集團的第二主場，是雅詩蘭黛實現(xiàn)長期增長的關(guān)鍵驅(qū)動力之一。今年4月該集團在海南設(shè)立旅游零售亞太區(qū)物流中心及中國區(qū)總部。

與此同時，雅詩蘭黛還試圖通過抓住年輕消費群體的目光扭轉(zhuǎn)局面。在營銷方面，去年雅詩蘭黛冠名贊助了音樂節(jié)目《樂隊的夏天》以及泡泡島等音樂節(jié)，在活動現(xiàn)場設(shè)置打卡裝置發(fā)放周邊禮物，并開設(shè)彩妝課，在潛移默化中深化年輕人對品牌的印象。

充滿潛力的新銳品牌也被雅詩蘭黛視為接近中國年輕消費者的重要渠道，先后通過旗下投資和孵化風(fēng)險投資公司New Incubation Ventures投資了國產(chǎn)美妝品牌Codemint和香氛品牌melt season。

針對未來的市場布局，雅詩蘭黛集團國際總裁Peter Jueptner在去年的進博會上表示，集團正計劃增加新品牌，推出新產(chǎn)品，并將該計劃擴展至高端香水和個護等品類中。

據(jù)麥肯錫 2023 年全球消費者調(diào)查，45%的Z世代受訪者表示他們每兩到三個月嘗試一次新品牌，該群體具有推動美妝市場增長的巨大潛力。到2030年，Z世代將占世界人口的四分之一，收入將達到33萬億美元，超過1980年至1995年出生的千禧一代。

為加強品牌在相關(guān)領(lǐng)域的權(quán)威，雅詩蘭黛去年底特別成立一個跨多個學(xué)科的長壽專家團隊，首個創(chuàng)新產(chǎn)品最快會于本月推出，可在短短14天內(nèi)讓消費者皮膚出現(xiàn)明顯改善。

仔細觀察不難發(fā)現(xiàn)，雅詩蘭黛在整個戰(zhàn)略布局規(guī)劃中，雖然在定位上有所錯位，但始終圍繞的是“高端”和“專業(yè)”兩個核心，目的是盡可能讓旗下品牌都有著統(tǒng)一的形象，從而像奢侈品一樣在人群中實現(xiàn)區(qū)隔效應(yīng)，這正是雅詩蘭黛的當務(wù)之急。

殘酷的是，資本市場從不等人，慢一拍就會被擠下神壇。過去一年，雅詩蘭黛股價累計下跌48%，最新市值約為496億歐元，僅為歐萊雅市值的約20%。

PS：文章轉(zhuǎn)自時尚頭條網(wǎng)，如有版權(quán)問題請及時聯(lián)系我們刪除。