在中國跨境電商的過去十年征程中，時尚類跨境電商并沒有獲得姓名。

直到步入成熟階段的中國跨境快時尚電商SHEIN頂著ZARA對抗者的姿態(tài)引起市場關(guān)注，這個此前不受重視的垂直領(lǐng)域隱藏的大生意才露出廬山面目，使得更多人關(guān)注到Zaful等其他黑馬。

按理說，近期跨境電商在當(dāng)前全球市場形勢下面臨諸多波動。就在4月的第一周，亞馬遜在毫無征兆的情況下開始對賣家賬號進(jìn)行大范圍清掃，波及眾多跨境中小商家。去年7月印度政府宣布全面禁用的數(shù)十個中國APP，就包括針對印度市場的跨境電商club factory和SHEIN。

然而SHEIN等時尚跨境電商的勢頭愈發(fā)猛烈。SHEIN日前宣布將旗下的SHEIN Premium更名為MOTF，將推出獨立網(wǎng)站，以進(jìn)一步發(fā)力中高端市場。

此前的短短幾個月間，SHEIN還先后推出美妝獨立網(wǎng)站，啟動設(shè)計師聯(lián)名計劃“SHEIN X”，并瞄準(zhǔn)了寵物領(lǐng)域推出寵物用品。

今年1月，SHEIN甚至在英國高街時尚品牌Topshop母公司競購的最后階段臨時加入競標(biāo)，知情人士稱其出手闊綽，報價極高。

在Topshop落入英國快時尚電商ASOS口袋之后，緊接著在3月，“A股跨境電商第一股”跨境通將其持有的全資子公司深圳前海帕拓遜網(wǎng)絡(luò)技術(shù)有限公司100%股權(quán)以20億元進(jìn)行轉(zhuǎn)讓，SHEIN與小米等十余個企業(yè)也在新投資者之列，持有4.68%股份。

有分析認(rèn)為，SHEIN接盤帕拓遜完全體現(xiàn)了該公司下一階段的更大野心。與Boohoo等國外競爭者一樣，SHEIN發(fā)展到現(xiàn)在這個成熟階段已身處臨界點。在解決了用更高的供應(yīng)鏈效率對抗ZARA等傳統(tǒng)快時尚這個基本問題之后，接下來的問題在于怎么繼續(xù)把版圖鋪得更大。

前有美國網(wǎng)紅電商Revolve采取內(nèi)生和外生增長并行的策略，通過內(nèi)生增長形成以Revolve為主站，輔以奢侈時尚電商FORWARD和平價站superdown子站的矩陣。

英國超快時尚電商Boohoo則采用外部收購策略。除了試圖競購Topshop母公司，Boohoo已收購PrettyLittleThing、Nasty Gal、MissPap，以及高檔時裝品牌Karen Millen和Coast的品牌資產(chǎn)和在線業(yè)務(wù)，正用擅長的數(shù)字化手段去改造傳統(tǒng)時尚界，進(jìn)一步搶奪行業(yè)話語權(quán)。

英國超快時尚電商Boohoo則采用外部收購策略，已吞下Topshop母公司

SHEIN近期的動作表明，它一方面像Revolve一樣通過內(nèi)生增長拓展旗下品類和價格帶，另一方面像Boohoo一樣試圖通過收購實現(xiàn)戰(zhàn)略擴(kuò)張。但與此同時，SHEIN背后正在發(fā)生的運營邏輯變化已經(jīng)將其與上述其他快時尚電商區(qū)分開來。

從去年開始，SHEIN已開始嘗試開放平臺，而不再僅僅是單純的一個自營獨立站平臺，它將女裝品類開放一部分給其他商家，為這些商家提供物流運輸。

此舉的動機主要來自于去年疫情打擊下的服飾外貿(mào)公司。一些服裝外貿(mào)公司遭受訂單取消的打擊，而SHEIN成為了它們的新希望。有投資人透露，SHEIN無論從流量還是履約能力上來看，除了滿足自有產(chǎn)品還有富余能力，因而把這部分能力開放出來變現(xiàn)。 

這樣一來，SHEIN便有望帶領(lǐng)更多國內(nèi)服飾品牌出海，成為時尚領(lǐng)域的亞馬遜。據(jù)Piper Sandler去年10月的報告，SHEIN已成為美國最受青少年歡迎的電商網(wǎng)站第二名，超過了Nike、PacSun和Urban Outfitters，僅次于亞馬遜。而亞馬遜近年來也在自有時尚品牌領(lǐng)域持續(xù)加大投入。

嘗試開放平臺似乎為SHEIN徹底打開了思路。擺在它面前的是兩個選擇，一個是從供應(yīng)鏈優(yōu)勢上升到品牌化，彌補從SHEIN到ZARA乃至Everlane等新興DTC品牌的品牌價值差距。一個是把供應(yīng)鏈和流量優(yōu)勢做到極致，向亞馬遜和淘寶看齊，實現(xiàn)平臺化。

SHEIN將高端線改名為MOTF并計劃推出獨立站

Google與德勤發(fā)布的《中國時尚跨境電商發(fā)展報告》指出，中國DTC企業(yè)普遍不擅長講述品牌故事，尤其在面臨海外不同市場不同文化的背景下，對企業(yè)塑造品牌故事的能力提出了更高的要求。

因此，雖然市場一直期待一個真正具有國際影響力的中國時尚品牌誕生，但就可行性上來看，短期內(nèi)平臺化比品牌化更容易實現(xiàn)。

今年初，SHEIN發(fā)布2021年供應(yīng)商招募計劃，宣布了FOB供應(yīng)商、ODM供應(yīng)商和二次工藝廠三類供應(yīng)商的招募要求，4月8日又發(fā)布了MOTF最新的供應(yīng)商招募計劃。計劃中，SHEIN稱其擁有培訓(xùn)團(tuán)隊，跟單有專人對接，產(chǎn)研團(tuán)隊能實現(xiàn)系統(tǒng)跟單，幫助供應(yīng)商實現(xiàn)柔性供應(yīng)能力。

通過與供應(yīng)鏈長期深度合作，以及每一季度和年度接觸大量供應(yīng)商，SHEIN正在做的其實是進(jìn)一步梳理和統(tǒng)籌中國極度分散的時尚供應(yīng)鏈網(wǎng)絡(luò)。

在掌握了供應(yīng)鏈和流量后，SHEIN的能力其實已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過做一個獨立站所需的能力配置，進(jìn)而它完全可能成為時尚品牌跨境銜接的基礎(chǔ)設(shè)施，為更多品牌提供出海支持，甚至品牌孵化。至今為止，全球市場上還沒有一個時尚電商承擔(dān)起這樣的角色。

一個SHEIN出現(xiàn)，更多玩家跟上。如今資本也聞風(fēng)而動，使得更多中國時尚跨境電商突獲投資者青睞。

主營快時尚跨境電商的北京全速在線科技有限公司于去年7月獲得3000萬美元天使輪融資，今日資本領(lǐng)投，山行資本、紅杉資本、高榕資本、晨興資本、IDG、天善資本等跟投。融資后全速在線估值約為1.5億美元，投資方持股比例為20%。

衣二三聯(lián)合創(chuàng)始人、COO王琛離職創(chuàng)立時尚跨境電商項目Cider，于去年10月獲得一筆近千萬美元的融資，由Andreessen Horowitz和IDG資本領(lǐng)投，德迅投資、峰瑞資本、初心資本跟投。

據(jù)微信公眾號LADYMAX獲悉，主打輕奢品牌矩陣的跨境時尚電商炬點品牌集團(tuán)也引起了投資方關(guān)注。該公司在北京和寧夏設(shè)有辦公點，在寧夏擁有自建工廠。

在雙循環(huán)的前景以及國內(nèi)時尚行業(yè)激烈的市場競爭下，線下面臨傳統(tǒng)渠道流量的下降，線上繞不開阿里巴巴和騰訊等巨頭把控的零售生態(tài)，要吃到國內(nèi)的大蛋糕并不容易，出海不失為一個出路。

根據(jù)《中國時尚跨境電商發(fā)展報告》，美國線上零售市場相對分散，DTC（直接面對消費者）品牌網(wǎng)站擁有良好的發(fā)展機會。不同于中國電子商務(wù)市場，美國電子商務(wù)市場呈現(xiàn)更加分散的格局，相較于中國，品牌網(wǎng)站有更大的機會。 

據(jù)Euromonitor統(tǒng)計，2019年美國以亞馬遜和eBay為代表的第三方電商平臺占據(jù)約41%的市場份額，而中國阿里京東拼多多三家電商平臺則占據(jù)了77%的份額。美國在除了亞馬遜和ebay的電商市場中，前十大電商份額僅為20%，其余均為長尾品牌電商。

也就是說，擁有獨立站的新DTC品牌在美國線上市場相較于中國市場可能有更大的機會。廣州快時尚Urban Revivo創(chuàng)始人李明光曾表示，中國的確很大，但是它畢竟只是全球1/4的市場，很多時尚品牌發(fā)展到整個中國的縣級和鎮(zhèn)級市場的時候就到了天花板。

有熟悉跨境時尚電商投資的人士向微信公眾號LADYMAX表示，中國B2C跨境電商市場規(guī)模已經(jīng)達(dá)到2萬億，B2B達(dá)到6萬億，服裝在整個跨境電商里面是更大的品類之一，占到15%到20%的市場規(guī)模，增速在20%到30%之間，大盤首先非?？捎^。

其次，跨境服裝不像家電、3C或家具，服裝屬于非標(biāo)品，它能充分利用中國的柔性供應(yīng)鏈優(yōu)勢和快速反應(yīng)能力。

第三，跨境時尚電商還沒有出現(xiàn)壟斷，這也帶來了品牌和產(chǎn)品的多樣性，并且消費者購買相對高頻，有復(fù)購有沉淀，它更適合自己做獨立站和APP。這些跨境時尚電商還可以去拓展品類，延伸到美妝、珠寶和母嬰。因此這個品類的延展度和復(fù)購率決定了它天然適合做電商。

愿景決定高度，一些品牌只想做“中國的ZARA”，另一些人則是用新方法“干掉ZARA”。同樣地，現(xiàn)在越來越多企業(yè)涌入市場，但它們不能只想做第二個SHEIN。

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