中國(guó)消費(fèi)者在短暫的沖動(dòng)消費(fèi)后逐漸回歸冷靜，奢侈品牌面臨新的挑戰(zhàn)

作者 | 周惠寧

中國(guó)市場(chǎng)打個(gè)噴嚏，全球奢侈品行業(yè)就會(huì)感冒。

Barron's分析師在最新一份報(bào)告中指出，疫情的結(jié)束并沒有帶來預(yù)期中的消費(fèi)復(fù)蘇，中國(guó)消費(fèi)者在短暫的沖動(dòng)消費(fèi)后逐漸回歸冷靜，奢侈品牌面臨新的挑戰(zhàn)。

伯恩斯坦也認(rèn)為，從全球范圍來看，奢侈品消費(fèi)者可能會(huì)在下半年從報(bào)復(fù)性消費(fèi)中清醒過來。

這一趨勢(shì)在美國(guó)和歐洲市場(chǎng)已有跡象。面對(duì)持續(xù)高漲的通脹，美國(guó)消費(fèi)者正在減少消費(fèi)，追求高性價(jià)比的產(chǎn)品和服務(wù)。今年上半年，除了愛馬仕，LVMH和開云集團(tuán)在美國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)均有所放緩甚至下滑。

巴黎奢侈品購物勝地蒙田大道的門店客流量也被發(fā)現(xiàn)低于去年水平，略低于預(yù)期。在伯恩斯坦分析師探訪時(shí)，蒙田大道只有Louis Vuitton、Dior以及Gucci和Jacquemus的門店同時(shí)接待超過20人。除Loro Piana、Jacquemus、Gucci和Fendi外，其他所有門店的客流量都不及1月。

讓分析師感到更加警惕的是，象征經(jīng)濟(jì)周期輪轉(zhuǎn)的“口紅效應(yīng)”在市場(chǎng)再度出現(xiàn)。該術(shù)語誕生于20世紀(jì)30年代年，意思是女性消費(fèi)者面對(duì)不確定的市場(chǎng)環(huán)境，不再購買更高價(jià)的商品如Louis Vuitton手袋或Chanel時(shí)裝，轉(zhuǎn)而選擇性價(jià)比更高的美妝產(chǎn)品。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，Chanel在9月1日進(jìn)行了最新一輪漲價(jià)，CF手袋價(jià)格沖破8萬大關(guān)，較2019年的3.8萬翻了逾一倍，不少消費(fèi)者感嘆“買股票不如買Chanel”，更坦言已錯(cuò)過入手的更佳時(shí)機(jī)。盡管漲價(jià)消息傳出已一個(gè)月，以往Chanel門店大排長(zhǎng)龍搶包的景象并未出現(xiàn)。

同一日，Chanel在全球發(fā)售31 LE ROUGE珍藏三十一號(hào)唇膏，售價(jià)高達(dá)1380元，替換芯定價(jià)620元，卻受到消費(fèi)者強(qiáng)烈追捧，12個(gè)色號(hào)中有3個(gè)色號(hào)迅速顯示缺貨。Prada于8月初推出的高價(jià)口紅也在短短一個(gè)月內(nèi)賣出近萬支。該口紅售價(jià)為395元，定價(jià)高于Dior。

奧特萊斯熱度在中國(guó)市場(chǎng)也持續(xù)上升。在社交媒體小紅書上搜索奧特萊斯，有154萬條相關(guān)筆記，相關(guān)話題的閱讀量將近2億，在各地奧萊的購買攻略分享中，出現(xiàn)最多的關(guān)鍵詞是便宜、人多，不少網(wǎng)友感嘆“奧萊什么時(shí)候這么好買”。

據(jù)中國(guó)百貨協(xié)會(huì)奧特萊斯產(chǎn)業(yè)發(fā)展委員會(huì)撰寫的《2022-2023中國(guó)奧特萊斯行業(yè)白皮書》，在線下零售行業(yè)因疫情而高度承壓的背景下，奧特萊斯卻在去年實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)增長(zhǎng)，全年銷售額增長(zhǎng)8%，是所有業(yè)態(tài)中表現(xiàn)最突出的。

這一現(xiàn)象源于消費(fèi)者對(duì)性價(jià)比產(chǎn)品的追求。Morketing此前發(fā)布的《2023年中國(guó)消費(fèi)者洞察報(bào)告》顯示，受訪者中有93%女性消費(fèi)者和81%男性消費(fèi)者表示最看重商品的性價(jià)比，但對(duì)品質(zhì)的追求也沒放松。

袤則咨詢近期發(fā)布的《2023大社交趨勢(shì)觀察報(bào)告》中也將體面節(jié)儉列為今年十大社交趨勢(shì)之一。麥肯錫則在《2023麥肯錫中國(guó)消費(fèi)者報(bào)告》中表示，人們保守審慎的態(tài)度是更追求性價(jià)比，試圖掌握消費(fèi)自主權(quán)，從而選擇更明智的消費(fèi)選項(xiàng)。

不過隨著中國(guó)取消針對(duì)美國(guó)、英國(guó)、澳大利亞、韓國(guó)和日本等國(guó)家的團(tuán)體旅行禁令，以及30%左右的價(jià)差和免稅政策激勵(lì)下，部分富裕中國(guó)消費(fèi)者將涌向紐約、東京、巴黎和米蘭等主要奢侈品市場(chǎng)購物。高盛預(yù)計(jì)，今年歐洲市場(chǎng)的奢侈品消費(fèi)將有25%來自中國(guó)消費(fèi)者。

仔細(xì)觀察不難發(fā)現(xiàn)，中國(guó)奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代，奢侈品牌想要維持高增長(zhǎng)將愈發(fā)艱難，能否讓超級(jí)富裕人群持續(xù)買單是未來幾年奢侈品行業(yè)實(shí)現(xiàn)平緩增長(zhǎng)的關(guān)鍵。

伯恩斯坦分析師Luca Solca指出，在收入和財(cái)富持續(xù)分化的當(dāng)下，高端消費(fèi)者將繼續(xù)變得越來越重要。戴德梁行副總監(jiān)郭偉英直言，“你很少看到奢侈品牌談?wù)撝挟a(chǎn)了，人們已經(jīng)普遍認(rèn)為，年收入低于300萬元人民幣就不再是奢侈品牌目標(biāo)受眾。

為盡可能地守住頭部消費(fèi)者，Louis Vuitton、Dior和Chanel正加快在中國(guó)開設(shè)專門面向VIC的貴賓沙龍，并通過在北京、上海和成都以及青島、鄭州等地舉辦展覽、大秀和晚宴等方式，擴(kuò)大品牌在中國(guó)富裕階層中的覆蓋面。

有消息人士透露，Dior深圳大秀和Bottega Veneta北京大秀均收獲了VIC們的大額訂單。另有業(yè)內(nèi)人士稱，為了能獲得與明星合照機(jī)會(huì)或者秀場(chǎng)頭排看秀名額，部分VIC會(huì)在活動(dòng)前就購買大量品牌的新款產(chǎn)品。

在努力讓中國(guó)富裕消費(fèi)者繼續(xù)購物的同時(shí)，奢侈品牌已開始培養(yǎng)下一個(gè)潛力市場(chǎng)。有分析表示，隨著印度人口總數(shù)趕超中國(guó)，奢侈品牌紛紛將該市場(chǎng)視為新的“蛋糕”。

愛馬仕、Christian Louboutin等奢侈品牌先后在印度孟買開設(shè)店鋪，萬寶龍也在加快布局印度市場(chǎng)，押注機(jī)場(chǎng)零售和二線城市消費(fèi)者。今年3月30日，Dior在印度孟買舉辦2023年早秋系列時(shí)裝秀，引發(fā)廣泛關(guān)注。

根據(jù)Knight Frank的數(shù)據(jù)，自2022年起的五年內(nèi)，印度名下?lián)碛?000萬美元的人群預(yù)計(jì)將增長(zhǎng)近60%，到2027年印度約有166萬人的凈資產(chǎn)將超過100萬美元。

貝恩新德里分公司合伙人Anurag Mathur表示，疫情對(duì)旅行的限制激發(fā)了印度本土高凈值消費(fèi)者對(duì)個(gè)人奢侈品的渴望，這對(duì)奢侈品牌來說是極佳的布局時(shí)機(jī)。他進(jìn)一步補(bǔ)充道，印度消費(fèi)市場(chǎng)整體都在增長(zhǎng)，未來十年左右的時(shí)間內(nèi)，所有品牌都會(huì)有足夠多的機(jī)會(huì)，“疫情讓人們對(duì)存錢的目的產(chǎn)生質(zhì)疑”。

中東也被視為新的增長(zhǎng)市場(chǎng)，伯恩斯坦報(bào)告預(yù)計(jì)該市場(chǎng)今年個(gè)人奢侈品消費(fèi)規(guī)模約為150億歐元，2030年將達(dá)到300至350億歐元。巴克萊分析師早前也在報(bào)告中指出，卡塔爾和迪拜將迎來一大波國(guó)際游客，中東有望成為2023年增長(zhǎng)最快的奢侈品市場(chǎng)之一。

可以肯定的是，奢侈品牌在中國(guó)的春天已經(jīng)是過去時(shí)。面對(duì)充滿不確定性的前景，從全球更大奢侈品巨頭LVMH到開云集團(tuán)，在關(guān)鍵市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)均出現(xiàn)熄火的跡象。

上半年，LVMH銷售額增長(zhǎng)17％至422億歐元，第二季度營(yíng)收為212.1億歐元，高于分析師預(yù)期，但美國(guó)市場(chǎng)銷售額同比下滑1％，罕見出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)。

LVMH首席財(cái)務(wù)官Jean-Jacques Guiony表示，今年全球的消費(fèi)情緒并不如2021年和2022年那般高漲，多次指出市場(chǎng)正在趨于正?；Ｋ矎?qiáng)調(diào)，美國(guó)市場(chǎng)的情況并不像之前那么好。

開云集團(tuán)業(yè)績(jī)面臨挑戰(zhàn)，上半年銷售額同比僅增長(zhǎng)2%至101.35億歐元，凈利潤(rùn)大跌9.5%至17.85億歐元。作為為集團(tuán)貢獻(xiàn)三分之二收入的品牌，Gucci收入下跌1%至51.28億歐元，主要受北美大跌22%拖累。

該集團(tuán)寄予厚望的現(xiàn)金奶牛Saint Laurent表現(xiàn)也有所放緩，上半年北美市場(chǎng)直營(yíng)業(yè)務(wù)大跌17%，Bottega Venetta上半年收入無增長(zhǎng)，同樣受北美業(yè)務(wù)低迷影響。

伯恩斯坦在最新報(bào)告中預(yù)計(jì)，今年全球奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將增長(zhǎng)13%，2024年增速會(huì)放緩至11%。研究公司ACRC創(chuàng)始人Chandler Mount直言，奢侈品仰賴于奢侈品消費(fèi)者，為后者提供令人向往的聲望，但在現(xiàn)在這個(gè)充滿挑戰(zhàn)的時(shí)代中，消費(fèi)者行為發(fā)生轉(zhuǎn)變，奢侈品的核心客戶群正在動(dòng)搖。

受一系列消息影響，投資者對(duì)奢侈品股票的信心發(fā)生動(dòng)搖。過去一周奢侈品巨頭表現(xiàn)集體下滑，Gucci母公司開云集團(tuán)和愛馬仕股價(jià)均下跌近1%，市值分別為604億和1986億歐元，全球更大奢侈品集團(tuán)LVMH股價(jià)累計(jì)下跌2.4%，市值約為3874億歐元，今年第三次跌破4000億大關(guān)。

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