太平鳥從去年初開始有意識(shí)地減少廣告費(fèi)和激勵(lì)成本，改善此前重營銷和輕研發(fā)的問題

作者 | 周惠寧

太平鳥成為首個(gè)迎來“開門紅”的國內(nèi)服飾品牌。

據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊，太平鳥于本周發(fā)布盈利預(yù)喜，預(yù)計(jì)2023年第四季度收入將增長(zhǎng)9.5%至26.05億元，凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)猛漲538%至2.06億元，推動(dòng)全年凈利潤(rùn)大漲125%至4.15億元，扣非歸母凈利潤(rùn)也將較上年扭虧為盈，錄得2.75億元，中止了利潤(rùn)連續(xù)兩年下跌的局面。

太平鳥在公告中表示，雖然去年12月底集團(tuán)旗下全資子公司太平鳥網(wǎng)絡(luò)科技與太平鳥風(fēng)尚服飾分別獲得1388萬元和3809萬元，共計(jì)5197萬元的政府補(bǔ)助，但盈利能力的恢復(fù)主要得益于集團(tuán)對(duì)商品零售折扣的嚴(yán)格把控以及關(guān)閉低效門店等策略的生效，令品牌力和產(chǎn)品力實(shí)現(xiàn)提升。

實(shí)際上，太平鳥降本增效的成果在去年上半年就已經(jīng)有所體現(xiàn)，期內(nèi)該集團(tuán)凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)88%的強(qiáng)勁增幅。截至2023年第三季度太平鳥門店數(shù)為4057家，較2022年底凈減少614家，其中直營和加盟店數(shù)量分別為1210家和2847家。

隨著品牌的線下門店布局已經(jīng)逐漸明朗，考慮到直營店和加盟店各自不可替代的優(yōu)勢(shì)，太平鳥計(jì)劃把直營店和加盟店的比例調(diào)整為一比三左右，在傳遞品牌形象同時(shí)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)更大化。

為更加靈活地應(yīng)對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)變化，太平鳥在去年年中舉辦的業(yè)績(jī)說明會(huì)上宣布對(duì)集團(tuán)組織架構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，從事業(yè)部制轉(zhuǎn)向職能大部制，以實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)、零售運(yùn)營和供應(yīng)鏈等核心業(yè)務(wù)的專業(yè)化集中管理。

與此同時(shí)，太平鳥從去年初開始有意識(shí)地減少廣告費(fèi)和激勵(lì)成本，推動(dòng)降本增效，改善此前重營銷和輕研發(fā)的問題。有分析直言。這是自2018年強(qiáng)化品牌“國潮”屬性以來，太平鳥戰(zhàn)略方向的一次關(guān)鍵轉(zhuǎn)折。

在業(yè)內(nèi)人士看來，太平鳥此前不算成功的一輪年輕化轉(zhuǎn)型，錯(cuò)不在于年輕化方向，而是對(duì)年輕化的理解。

自太平鳥開啟轉(zhuǎn)型以來，明星策略一直被視為最關(guān)鍵的催化劑之一，先后簽下王一博、歐陽娜娜、虞書欣、白敬亭和楊倩等知名藝人、運(yùn)動(dòng)員代言，并接連推出與知名藝人、IP及設(shè)計(jì)師的聯(lián)名款產(chǎn)品。

盡管這樣的策略為太平鳥在社交媒體上擴(kuò)大了聲量，但營銷費(fèi)用也連年上漲。2021年，太平鳥集團(tuán)的銷售費(fèi)用為39.49億元，占營收的36%，而研發(fā)費(fèi)用僅為1.52億，銷售費(fèi)用為研發(fā)費(fèi)用的26倍。而在2022年上半年，集團(tuán)僅廣告宣傳費(fèi)就高達(dá)1.9億元，接近2022年全年歸母凈利潤(rùn)。

對(duì)于這些被資本市場(chǎng)視為影響公司利潤(rùn)水平的做法，太平鳥回應(yīng)稱未來將在營銷費(fèi)用上有更謹(jǐn)慎的投入，把錢花在刀刃上。2023年上半年，太平鳥的重心都放在產(chǎn)品的研發(fā)和設(shè)計(jì)創(chuàng)新上，直到9月底才正式宣布明星王鶴棣為全球品牌代言人。

去年10月底，太平鳥特別圍繞羽絨服舉辦了2023”絨入新境”冬季時(shí)裝秀的舉措也引發(fā)關(guān)注。有業(yè)內(nèi)人士指出，該品牌在充滿挑戰(zhàn)的當(dāng)下另起爐灶聚焦羽絨服，相當(dāng)于重新建立品牌與特定品類的聯(lián)系，難度頗大。

針對(duì)庫存水平高居不下的問題，太平鳥也在去年采取了舉措進(jìn)行控制。為打破過度促銷的惡性循環(huán)，太平鳥在去年第一季度處理了一部分老貨，把庫存控制在一個(gè)良性循環(huán)的范疇內(nèi)，從而提升整體零售折率，并帶動(dòng)了毛利率的增加。

太平鳥集團(tuán)還持續(xù)加強(qiáng)庫存管控，一方面加強(qiáng)商品產(chǎn)銷計(jì)劃性管控，新品庫存得到優(yōu)化，另一方面強(qiáng)化過季老品的消化處理專項(xiàng)機(jī)制，讓老品庫存得到改善。 目前太平鳥已形成快速柔性的生產(chǎn)供應(yīng)模式，實(shí)現(xiàn)快速開發(fā)、快速打樣、快速生產(chǎn)，及時(shí)為消費(fèi)者提供所需的時(shí)尚商品。

太平鳥相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，新的一年集團(tuán)將堅(jiān)定“科技型時(shí)尚品牌公司”定位，持續(xù)推進(jìn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型及大數(shù)據(jù)精準(zhǔn)營銷，把握品牌年輕化優(yōu)勢(shì)，提升品牌力和產(chǎn)品力依然是最重要的戰(zhàn)略目標(biāo)。

基于積極的業(yè)績(jī)發(fā)展態(tài)勢(shì)，分析師在最新報(bào)告中紛紛上調(diào)太平鳥盈利預(yù)測(cè)，維持“買入”評(píng)級(jí)，認(rèn)為該集團(tuán)聚焦多品牌發(fā)展的矩陣能夠形成優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，滿足不同年齡、風(fēng)格和生活態(tài)度細(xì)分客群的多元化需求。

不過也有分析持謹(jǐn)慎態(tài)度，表示太平鳥在有效控制成本開支后，如何找到新的增量仍然充滿挑戰(zhàn)。太平鳥于2020年5月拿下的意大利街頭滑板品牌COPPOLELLA中國區(qū)業(yè)務(wù)在2023年已經(jīng)停止運(yùn)營，目前在天貓、抖音平臺(tái)已經(jīng)搜索不到商品鏈接。

盈利預(yù)喜發(fā)布后，太平鳥股價(jià)連續(xù)三個(gè)交易日漲停，最新市值約為76億元。

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