僅僅過去五個月，奢侈品品牌路易威登（Louis Vuitton）再次迎來漲價。

      2月19日，有媒體報道稱路易威登產(chǎn)品漲價，針對該消息，北京某路易威登門店銷售人員向新京報貝殼財經(jīng)記者證實，該品牌已針對部分手袋進行2024年首輪調(diào)價。消費者劉香（化名）告訴記者，該品牌漲價不是新鮮事，與其相熟的銷售人員春節(jié)前便在朋友圈“預(yù)告”了漲價消息，并以圖片形式告知消費者“18號之前預(yù)訂即?。ㄥX）”。

      據(jù)悉，此輪漲價幅度約為6%，據(jù)新京報貝殼財經(jīng)記者統(tǒng)計，路易威登經(jīng)典款手袋CARRYALL小號漲價后價格為2.06萬元，較此前的1.96萬元上漲約1000元；同款中號手袋調(diào)價前售價為2.05萬元，今日零點后上調(diào)1000元，至2.15萬元。此外，BOULOGNE手袋的上調(diào)金額為900元，昨日售價為1.85萬元，目前官網(wǎng)已調(diào)整至1.94萬元。

調(diào)價前“激情下單”，消費者：零點后發(fā)現(xiàn)購買的手袋并未漲價

      在劉香看來，盡管漲價消息屬實，但還是有種“被騙”的感覺。“在得知即將漲價前，我留意過該品牌ONTHEGO EAST WEST手袋，但購買的欲望并不強烈?？吹戒N售發(fā)的朋友圈后才徹底‘種草’。隨著漲價日期臨近，最終還是在調(diào)價前的最后幾分鐘于官網(wǎng)‘激情’下單，不過零點一過，我并沒有在官網(wǎng)看到這款手袋漲價，有種‘被騙’的感覺，現(xiàn)在有點想退貨了。”

消費者于2月18日晚在路易威登官網(wǎng)付款成功。圖/受訪者供圖

      基于劉香的想法，要客研究院院長周婷表示，“奢侈品品牌的瘋狂漲價，已逐漸脫離合理的價格范圍，并讓消費者滋生不被尊重的感覺?？梢哉f，漲價已經(jīng)在挑戰(zhàn)消費者的心理底線?！彼赋?，頻繁漲價已經(jīng)觸及客戶心理接受的“天花板”，反噬作用已經(jīng)顯現(xiàn)，“更大的危機來自于客戶逆反心理的群體共鳴效應(yīng)，對任何一個品牌都會是致命打擊?！?/p>

在被問到如何看待奢侈品品牌頻繁漲價時，劉香表示，已經(jīng)“見怪不怪”，并自嘲“是在剝離我這樣沒有足夠購買力的消費者”。雖然路易威登母公司路威酩軒（LVMH）集團發(fā)言人曾表示，漲價是由于制造和運輸成本增加，但東興證券曾指出，品牌商對于漲價的一般解釋為原材料、人力、稅收、通脹等因素導(dǎo)致成本上升，迫使終端產(chǎn)品不得不提高價格，從奢侈品集團的毛利率和成本結(jié)構(gòu)來看，奢侈品的毛利率較高，受到成本上漲的影響較小。

      在周婷看來，奢侈品品牌漲價主要有四個目的：“一是創(chuàng)造保值、增值的品牌形象，穩(wěn)固核心消費者的購買欲望和提高客戶忠誠度；二是利用漲價刺激消費者的購買欲望，以達到促進銷售的目的；三是與大眾品牌拉開價格差距，進一步篩選和區(qū)分消費者；四是在客戶可接受范圍內(nèi)，實現(xiàn)銷售額和利潤更大化。”

      周婷認為，最近幾年，隨著消費升級等帶來的奢侈品市場爆發(fā)式增長，漲價已經(jīng)成為奢侈品品牌最常用的市場策略之一。背后原因，一方面是市場有接受度，令品牌嘗到了甜頭；另一方面是漲價已成為風(fēng)氣，頭部品牌相互攀比，用漲價顯示地位，下面的品牌只能被動跟進，致使?jié)q價不斷。同時，她強調(diào)，越漲價越買，是品牌希望看到的效果，也是品牌“無節(jié)制”漲價的原因。

      在周婷看來，短期內(nèi)奢侈品漲價頻率不會降低。“資本市場預(yù)期顯示的銷售增長壓力，讓奢侈品品牌明知道頻繁漲價是‘飲鴆止渴’，仍會不停漲價。頭部品牌的漲價還有一層深意，即競爭第一品牌位置。標桿產(chǎn)品價格高低是客戶評價一個品牌檔次和地位的最核心指標。”

路威酩軒集團主席：增長不是目標，而是讓人們持續(xù)產(chǎn)生欲望

      值得注意的是，去年起，包括路威酩軒在內(nèi)的奢侈品行業(yè)迎來“寒冬”。周婷也指出，不斷透支高端消費的漲價舉措，是全球奢侈品消費持續(xù)放緩的核心原因。作為行業(yè)“晴雨表”的路威酩軒自然會引起關(guān)注，該集團在公布2023年三季度業(yè)績后曾引來廣泛討論——199.6億歐元的營收不及分析師預(yù)期的210億歐元；9%的營收增速也遠低于一、二季度。

      另外，根據(jù)路威酩軒集團上月公布的2023年全年業(yè)績報告，盡管收入同比增長9%，至861.53億歐元，在有機基礎(chǔ)上增長13%，高于分析師預(yù)期的858.8億歐元，但主力部門存在增長放緩的跡象。

      具體來看，路易威登及迪奧（Dior）所在的時裝皮具部門，2023年的收入同比增長9%，至422億歐元，有機收入同比增長14%，未達此前分析師預(yù)期的10%。此外，2022年同期，該部門的營收增速為25%。

      受益于全球旅游零售的復(fù)蘇，DFS和絲芙蘭所在的精選零售部門成為路威酩軒集團年度表現(xiàn)更佳的部門，全年收入同比增長20%，至178.85億歐元，有機增幅高達25%。該集團表示，2023年是絲芙蘭在銷售額和利潤方面實現(xiàn)歷史性突破的一年，在北美、歐洲和中東市場的勢頭尤其強勁。

      另外，蒂芙尼和寶格麗所在的珠寶手表部門全年收入增長3%，至109億歐元，有機收入增長7%，營業(yè)利潤增長7%，至21.6億歐元。路威酩軒集團在財報中提到，寶格麗在高端珠寶的推動下實現(xiàn)了強勁增長，其中，Mediterranea高級珠寶系列表現(xiàn)出色。與此同時，2023年，葡萄酒及烈酒部門罕見出現(xiàn)業(yè)績下滑，全年收入同比下跌7%，至66.02億歐元，有機收入下跌4%，營業(yè)利潤減少2%，至21億歐元。該集團表示，酒類部門業(yè)績下滑主要因為面臨著較高的比較基數(shù)以及庫存較高的問題。

      盡管主力部門表現(xiàn)“欠佳”，但路威酩軒高層對這份財報感到滿意。路威酩軒集團主席、首席執(zhí)行官伯納德·阿爾諾（Bernard Arnault）直言，對2023年的增長率感到滿意，對2024年充滿信心，他強調(diào)，集團已經(jīng)來到不再需要高增長的階段，8%至10%的增幅是“完美的”，同時特別指出：“增長不是目標，而是讓人們持續(xù)產(chǎn)生（購買）欲望?！?/p>

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