當(dāng)越來越多的運(yùn)動(dòng)品牌選擇價(jià)值上探，一向以“平價(jià)”示人的迪卡儂也想換個(gè)活法。

       近日，運(yùn)動(dòng)品牌迪卡儂集團(tuán)發(fā)布全新品牌形象，推出全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”，以及全新品牌戰(zhàn)略“北極星”。

       這是迪卡儂三年時(shí)間里第二次更換品牌形象，相較上一次，這次的迪卡儂似乎有著更清晰的目標(biāo)——從零售品牌轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)品牌。

迪卡儂更換了最新LOGO。

品牌升級，先做減法

       對于品牌來說，三年時(shí)間更換兩次LOGO并不是一個(gè)好的選擇。但對迪卡儂來說，情況似乎有所不同。

       如果普通人想要買一雙球鞋，任何一家運(yùn)動(dòng)品牌都能滿足需求，但如果想要在商場里迅速找到雪板，或許很多人會(huì)想起迪卡儂的名字，這便是迪卡儂與眾不同的地方。

       相比一般的運(yùn)動(dòng)品牌，迪卡儂在商品種類上有著足夠的自信。在迪卡儂的門店里，不僅能看到與跑步、球類、自行車等運(yùn)動(dòng)相關(guān)的裝備，同樣能發(fā)現(xiàn)露營、潛水、馬術(shù)等小眾運(yùn)動(dòng)的裝備。

       這家法國企業(yè)在過去近50年的積累當(dāng)中，逐漸成為一家涉及80多個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的體育用品零售商。

       不僅如此，在部分迪卡儂的商場里甚至還能找到其他運(yùn)動(dòng)品牌的產(chǎn)品，這也是為何迪卡儂時(shí)常給人一種“大賣場”的既視感。

       某種程度上，這一商業(yè)形態(tài)與品牌創(chuàng)立初衷息息相關(guān)。1976年，創(chuàng)始人米歇爾·雷勒克創(chuàng)立迪卡儂時(shí)，就希望打造一個(gè)“將所有運(yùn)動(dòng)放在同一個(gè)屋檐下，且價(jià)格具有競爭力”的品牌，而迪卡儂的英文原名便取自奧運(yùn)項(xiàng)目“十項(xiàng)全能”。

       雖然子品牌的多樣性強(qiáng)化了迪卡儂的零售屬性，但也稀釋了迪卡儂的運(yùn)動(dòng)品牌屬性。

       這也是為何迪卡儂全球首席客戶官Celine Del Genes表示：“一個(gè)品牌需要LOGO標(biāo)識(shí)、需要口號、需要商業(yè)活動(dòng)。當(dāng)我們想不再僅僅被視為零售商，而是被視為運(yùn)動(dòng)品牌時(shí)，我們需要豐富品牌形象。這就是我們的戰(zhàn)略，打造一個(gè)多領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌。”

       于是，迪卡儂發(fā)布全新品牌形象時(shí)，嘗試的第一件事是“做減法”。

       在新的戰(zhàn)略規(guī)劃中，迪卡儂將對旗下品牌進(jìn)行優(yōu)化整合，將不同品牌的產(chǎn)品歸為九大運(yùn)動(dòng)品類，面向廣大的用戶群眾。

       同時(shí)，迪卡儂還單獨(dú)設(shè)立了四大專業(yè)品牌VAN RYSEL、KIPRUN、SIMOND、SOLOGNAC，分別對應(yīng)公路自行車、跑步、攀巖、狩獵4種專業(yè)運(yùn)動(dòng)。

子品牌的戰(zhàn)略突圍

       如果說對品牌進(jìn)行優(yōu)化整合，是迪卡儂希望強(qiáng)化自己運(yùn)動(dòng)品牌的屬性，那么推出四大專業(yè)品牌，則意味著迪卡儂對品牌的價(jià)值上探。

       以往，迪卡儂往往給人“平價(jià)”的印象，因此成為了不少運(yùn)動(dòng)品牌的“平替”產(chǎn)品。但在過去一年，迪卡儂的諸多動(dòng)作都在為品牌的價(jià)值上探做鋪墊。

       2023年3月，迪卡儂子品牌KIPRUN簽約兩屆奧運(yùn)會(huì)獎(jiǎng)牌得主保羅·切利莫。2023年11月，迪卡儂宣布收購戶外運(yùn)動(dòng)專業(yè)零售商Bergfreunde。

       Bergfreunde是歐洲知名戶外服裝平臺(tái)，主營戶外裝備業(yè)務(wù)，該平臺(tái)11個(gè)歐洲國家都設(shè)有零售網(wǎng)點(diǎn)。迪卡儂在一份聲明中表示，此次收購“有助于迪卡儂通過全數(shù)字化業(yè)務(wù)模式連接戶外高端市場新客戶，同時(shí)還能進(jìn)一步擴(kuò)大其在歐洲幾個(gè)主要市場的影響力。”

       隨后迪卡儂宣布，自2024年成為AG2R LA MONDIALE三支自行車隊(duì)的冠名聯(lián)合贊助商，合作持續(xù)至2028年，車手們將使用迪卡儂公路自行車品牌VAN RYSEL自行車參加環(huán)法自行車賽和賽歷上的所有其他比賽。

       而VAN RYSEL正是迪卡儂在2019年創(chuàng)建的高端公路自行車子品牌，這一品牌的目標(biāo)是躋身全球前五名自行車品牌之列。

       短時(shí)間內(nèi)的一連串贊助操作，對于一向在營銷方面十分“低調(diào)”的迪卡儂來說并不多見。

       迪卡儂全球首席產(chǎn)品品牌官Fabien Brosse表示：“讓運(yùn)動(dòng)觸手可及，不僅是讓初學(xué)者可以享受運(yùn)動(dòng)，也可以滿足專業(yè)選手的運(yùn)動(dòng)需求。我們在運(yùn)動(dòng)初階市場上已經(jīng)非常強(qiáng)大，但我們同時(shí)也在增加專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的市場份額?！?/p>

       “這就是為什么我們在開發(fā)更高端、更具備附加價(jià)值的產(chǎn)品，我們需要打造專業(yè)的運(yùn)動(dòng)品牌和產(chǎn)品，去幫助我們贏得這部分的市場?！?/strong>

       而迪卡儂探索高端的決心與自身情況與市場發(fā)展不無關(guān)系。

       根據(jù)Statista數(shù)據(jù)，2022年全球戶外用品行業(yè)營收規(guī)模約2002億美元，同比增長10.49%，2020-2022年均復(fù)合增長率為11.86%；預(yù)計(jì)2023年?duì)I收規(guī)模將達(dá)2156億美元、2024年將達(dá)2265億美元。

       相比在普通鞋服市場的“紅海”中卷得紅了眼，對戶外裝備、大型運(yùn)動(dòng)器材有更多產(chǎn)品積累的迪卡儂，顯然希望在尚未出現(xiàn)“巨頭”的戶外品牌中分上一杯羹，這也是為何迪卡儂選擇的四款高性能產(chǎn)品均有戶外屬性。

       當(dāng)然，這些操作并不意味著迪卡儂會(huì)全面漲價(jià)，而更像是子品牌的一種戰(zhàn)略突圍。

中國市場，數(shù)字化試驗(yàn)田

       作為一家法國企業(yè)，在巴黎奧運(yùn)會(huì)期間宣布更換品牌形象，自然是希望能夠利用體育賽事的熱度對品牌進(jìn)行推廣。但真正讓迪卡儂發(fā)生改變的，或許是兩年前的管理層變動(dòng)。

       2022年1月，Barbara Martin Coppola成為迪卡儂集團(tuán)首席執(zhí)行官。作為第一位從迪卡儂集團(tuán)以外招聘的女性經(jīng)理，Barbara曾擔(dān)任宜家的首席數(shù)字官。

       從人事調(diào)整上來看，數(shù)字化轉(zhuǎn)型或許是迪卡儂最為迫切的需求。

2022年，迪卡儂集團(tuán)凈銷售額同比增長12%至154億歐元，凈利潤增長1%至9.23億歐元，凈利率為5.9%。相比大多數(shù)凈利率在10%以上的運(yùn)動(dòng)品牌，走薄利多銷路線的迪卡儂更容易受到數(shù)字經(jīng)濟(jì)的影響。

       在發(fā)布會(huì)上，Coppola表示，迪卡儂的改革主要基于三個(gè)方面：第一是客戶體驗(yàn)，旨在為客戶打造一段難忘的旅程；第二是可持續(xù)發(fā)展，除了使用可再生材料外，還將推行二手商品、租賃服務(wù)在內(nèi)的循環(huán)商業(yè)模式；第三是數(shù)字化，涉及從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、使用到再利用的全鏈條。不過對于中國市場來說，迪卡儂此次品牌形象變化尚未有明顯感知。

       據(jù)了解，迪卡儂上海門店將在第二季度進(jìn)行品牌形象變更，其他地區(qū)門店則會(huì)在第三季度逐漸完成過渡。迪卡儂官網(wǎng)則寫道：“新LOGO將從3月12日逐步出現(xiàn)在相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)上，部分產(chǎn)品會(huì)出現(xiàn)新舊LOGO交替發(fā)貨的情況?！?/p>

       據(jù)迪卡儂方面透露，中國市場是該公司營收更高的五個(gè)市場之一，除法國本土以外，迪卡儂中國也是第一個(gè)擁有全產(chǎn)業(yè)鏈的海外市場。

       除了市場規(guī)模是迪卡儂頗為重視的因素，多元的電商形態(tài)也會(huì)給迪卡儂提供更多的經(jīng)驗(yàn)樣本。

       迪卡儂全球首席零售官Steve Dykes采訪時(shí)舉例：“據(jù)我了解，我們在中國的抖音平臺(tái)上，每15分鐘就產(chǎn)生一筆交易，這在以前是從未有過的，2萬在線觀看人數(shù)產(chǎn)生的交易額比肩門店銷售?！?/strong>

       中國市場的獨(dú)特性，也讓迪卡儂給予中國區(qū)足夠靈活的決策權(quán)。盡管迪卡儂有很多全球通用的方案，但具體事務(wù)仍由當(dāng)?shù)貓F(tuán)隊(duì)進(jìn)行決策。所以，實(shí)際上是中國團(tuán)隊(duì)決定了迪卡儂在中國做什么。

       據(jù)了解，與迪卡儂歐美市場普遍的4000平米郊區(qū)大店不同，迪卡儂未來會(huì)在中國嘗試更多占地1500平米的小型概念店，主要設(shè)置在人流密集的商圈內(nèi)。

       “我們預(yù)測，始于中國的許多創(chuàng)新實(shí)踐，在未來也將賦能更多國家的更多城市和地區(qū)?！盨teve Dykes表示。

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