2020年也被稱作“消費(fèi)品牌崛起的元年”。

      不僅完美日記、泡泡瑪特，鐘薛高、元?dú)馍?、喜茶這些新消費(fèi)品牌也都在近幾年平地而起。僅在小紅書上，2020年全年，用戶對(duì)國(guó)貨品牌的搜索次數(shù)超過(guò)7億次，總討論量達(dá)28億次，討論量同比增長(zhǎng)超100%。而第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2020新消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，中國(guó)消費(fèi)力的崛起帶動(dòng)了消費(fèi)品牌進(jìn)入大爆發(fā)時(shí)期，僅天貓平臺(tái)上2019年出現(xiàn)的新品牌數(shù)量，是2017年的2.49倍。

      研究完美日記，其實(shí)也在研究這波新品牌形成及消費(fèi)市場(chǎng)變化的原因。

      Sara是關(guān)注互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)領(lǐng)域的資深投資人，在完美日記上市后不久，她復(fù)盤了這些年“錯(cuò)過(guò)”的項(xiàng)目，為什么沒(méi)有看懂，行業(yè)發(fā)生什么變化，品牌發(fā)生了什么變化，下一次變化來(lái)臨前——即便是細(xì)微層面——如何抓??？

      她認(rèn)為完美日記成功，至少有三個(gè)宏觀層面變化：一是美妝品類的崛起，二是渠道紅利，三是消費(fèi)者心智的轉(zhuǎn)變。

      2017年之后，電商平臺(tái)打得“不可開交”。在流量爭(zhēng)奪里，Sara稱淘寶有個(gè)政策，即品牌或者店鋪只要能從站外給拉進(jìn)來(lái)多少流量，就站內(nèi)補(bǔ)貼同樣的流量。一批通過(guò)“淘外”平臺(tái)撬動(dòng)“淘內(nèi)”流量的新品牌出現(xiàn)了高增長(zhǎng)。

      完美日記是這波紅利的既得者，它幾乎是最早在小紅書上做營(yíng)銷的品牌，再把流量帶去了天貓。2018年11月，小紅書上與完美日記相關(guān)的搜索曝光量是2月份的12倍；當(dāng)年雙11，完美日記成為銷售額破億元的國(guó)貨美妝品牌。黃錦峰曾表示，小紅書在品牌打造的過(guò)程中創(chuàng)造了不可替代的價(jià)值。

      在阿芙精油的創(chuàng)始人雕爺看來(lái)，完美日記的崛起是“爹媽”——銷售渠道和營(yíng)銷方式——變了，“完美日記是在小紅書崛起的牌子，沒(méi)有跑到電視臺(tái)投廣告，背后是整個(gè)生態(tài)環(huán)境的變化，當(dāng)‘爹媽’一變的時(shí)候，打法全變了，品牌操作的武功全變?！?/p>

      生態(tài)環(huán)境的變化背后是消費(fèi)人群的改變。來(lái)自阿里2020年的數(shù)據(jù)，在一年內(nèi)，超過(guò)6000萬(wàn)人在淘寶12次以上的新品牌，其中以90后女性為主?！?020新消費(fèi)洞察報(bào)告》則指出，隨著中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)走進(jìn)精細(xì)化、個(gè)性化的時(shí)代，90后、95后逐漸成為消費(fèi)主力軍，任性又精明的他們已經(jīng)難以被傳統(tǒng)的營(yíng)銷手段和方式取悅。

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