過(guò)去一年，被疫情阻斷了大部分線下渠道的奢侈品牌毫不猶豫地抱緊一切數(shù)字化平臺(tái)，無(wú)論是社交媒體、線上走秀還是直播購(gòu)物，只求無(wú)限接近消費(fèi)者。

但是數(shù)字化渠道帶來(lái)的內(nèi)容同質(zhì)化和稀缺性危機(jī)卻一直待解。如何在距離感和年輕化之間找到平衡點(diǎn)，成為奢侈品行業(yè)共同面對(duì)的新考題。

今年初，Bottega Veneta一口氣關(guān)閉Instagram、Facebook、Twitter和微博等主要社交媒體賬號(hào)，被認(rèn)為是對(duì)這種窘境頗有膽量的突破。不過(guò)業(yè)界也擔(dān)憂Bottega Veneta在關(guān)閉賬號(hào)后是否會(huì)喪失官方發(fā)聲陣地，因而對(duì)Bottega Veneta如何填補(bǔ)品牌傳播的空白保持觀望。

果不其然，本周Bottega Veneta在issuedbybottega網(wǎng)站和品牌微信公眾號(hào)發(fā)布了首期數(shù)字化刊物，并表示未來(lái)會(huì)按季度發(fā)行。這也意味著B(niǎo)ottega Veneta以全新的方式重返數(shù)字化戰(zhàn)場(chǎng)，引發(fā)行業(yè)和消費(fèi)者的關(guān)注。

在首本數(shù)字化季刊中，Bottega Veneta與攝影師Tyrone Lebon和Tyler Mitchell合作，并邀請(qǐng)了Barbara Hulanicki、Missy Elliot、Masayoshi Matsumoto等人出鏡，以藝術(shù)、攝影、音樂(lè)和視頻等不同形式詮釋了創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的美學(xué)理念以及靈感來(lái)源。

可以觀察到，Bottega Veneta雖然將重點(diǎn)放在文化輸出上，試圖通過(guò)眾多創(chuàng)意人才對(duì)品牌形象進(jìn)行共創(chuàng)，但是整本季刊依然圍繞一些具體產(chǎn)品，其中穿插著品牌2021年春季型錄和設(shè)計(jì)手稿，讓消費(fèi)者更加沉浸深入地了解品牌的同時(shí)，也能關(guān)注到新系列產(chǎn)品。

Bottega Veneta首本數(shù)字化刊物以藝術(shù)、攝影、音樂(lè)和視頻等不同形式詮釋了創(chuàng)意總監(jiān)Daniel Lee的美學(xué)理念以及靈感來(lái)源

無(wú)論是從Bottega Veneta對(duì)logo的靈活變體，還是從Missy Elliot的說(shuō)唱表演來(lái)看，曾經(jīng)被視為保守的Bottega Veneta正在Daniel Lee的帶領(lǐng)下走向更開(kāi)闊的創(chuàng)意領(lǐng)域。

如此自由的品牌創(chuàng)意表達(dá)難免令人們想到同為開(kāi)云集團(tuán)旗下的Balenciaga，二者先后在開(kāi)云集團(tuán)的支持下對(duì)行業(yè)傳統(tǒng)規(guī)則表現(xiàn)得愈發(fā)叛逆，這也讓人嗅到競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈的市場(chǎng)中同集團(tuán)旗下品牌的良性競(jìng)爭(zhēng)。

Bottega Veneta的出版物看似在形式上遵循傳統(tǒng)價(jià)值，實(shí)際上卻承載了創(chuàng)意表達(dá)上的更大野心。

巧合的是，在Bottega Veneta發(fā)布數(shù)字刊的同時(shí)，法國(guó)奢侈品牌Chanel也宣布與時(shí)尚雜志《V》雜志合作推出限量版藝術(shù)書，通過(guò)Inez Van Lamsweerde和Vinoodh Matadin兩位攝影師的鏡頭，以照片的形式詮釋Chanel 2021春季成衣系列。

《V》雜志還分別為L(zhǎng)ily-Rose Depp、Jennie和Margot Robbie三位Chanel代言人拍攝了封面大片，消費(fèi)者可在《V》雜志官網(wǎng)預(yù)訂自己喜歡的明星封面版本，定價(jià)為110美元約合722元人民幣。

除Lily-Rose Depp、Jennie和Margot Robbie外，Whitney Peak、Lily Collins、Precious Lee、Selma Blair、Chlo? Sevigny、Cleo Wade和Lena Dunham也會(huì)穿著Chanel 2021春季出現(xiàn)在書中。

Chanel的限量版藝術(shù)刊已開(kāi)始接受預(yù)定，共有三個(gè)封面版本

一直以來(lái)，Chanel都對(duì)傳統(tǒng)媒體的價(jià)值堅(jiān)信不疑，在Dior等其他奢侈品牌打出數(shù)字化牌的同時(shí)，Chanel堅(jiān)持在紙媒豪擲廣告預(yù)算。

2017年，Chanel時(shí)尚和配飾部門總裁Bruno Pavlovsky在接受采訪時(shí)直言不會(huì)和中國(guó)KOL簽約，認(rèn)為消費(fèi)者希望看到的是KOL真實(shí)的觀點(diǎn)，而不是受雇于某品牌后發(fā)布的廣告 。

另?yè)?jù)CTR媒介智訊的數(shù)據(jù)顯示，Chanel中國(guó)是在雜志廣告上花費(fèi)最多的奢侈品牌之一，2019年10月雜志廣告投放環(huán)比增長(zhǎng)高達(dá)143%，遠(yuǎn)高于Gucci的42%和Louis Vuitton的12%。

盡管疫情發(fā)生后，Chanel去年10月的雜志廣告花費(fèi)同比減少32%，但依然位列第二，環(huán)比猛漲42%，僅次于Dior美妝，Louis Vuitton的雜志廣告投放則同比上漲11.4%，排名第三，Dior時(shí)裝也大漲39.7%。

微信公眾號(hào)LADYMAX在《深度 | 數(shù)字化轉(zhuǎn)型勢(shì)不可擋，Chanel 為何依然偏愛(ài)紙媒？》一文中寫道，在紙媒廣告業(yè)務(wù)斷崖式下滑，甚至有許多品牌完全轉(zhuǎn)向數(shù)字媒體的今天，有一類客戶依然堅(jiān)守著紙媒廣告的陣地，那就是頭部奢侈品牌。

對(duì)于這些品牌而言，盡管它們正將更多預(yù)算分配給了數(shù)字廣告等其他渠道，但是隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，它們的整體營(yíng)銷預(yù)算實(shí)際上也在提升，頭部紙媒品牌依然可以分到一杯羹。

確切地說(shuō)，品牌是在線上和平面媒體之間調(diào)整預(yù)算的分配，在數(shù)字渠道追求效果，在傳統(tǒng)媒體上建設(shè)和銳化品牌形象。

更重要的是，一些制作精良的紙媒所能提供的視覺(jué)體驗(yàn)和品質(zhì)感依然具有無(wú)法替代性。MediaRadar首席執(zhí)行官Todd Krizelman早前曾表示，頭部奢侈品牌之所以繼續(xù)偏愛(ài)紙媒，在于印刷媒體自身的獨(dú)特屬性，即有物質(zhì)載體、有限的傳播內(nèi)容和頻次，在數(shù)字媒體時(shí)代的劣勢(shì)，恰恰與奢侈品物以稀為貴的內(nèi)涵高度一致。

創(chuàng)意總監(jiān)Jonathan Anderson帶領(lǐng)下的西班牙奢侈品牌Loewe也是出版物的“信徒”。

上個(gè)月，Loewe在大秀發(fā)布前通過(guò)法國(guó)《費(fèi)加羅報(bào)》和《世界報(bào)》、西班牙《世界報(bào)》、倫敦《泰晤士報(bào)》、美國(guó)《紐約時(shí)報(bào)》和日本《朝日新聞》向約30萬(wàn)訂閱讀者贈(zèng)送了以“Loewe時(shí)裝秀被取消了”為主題的副刊。

而這其實(shí)是Loewe與M/M Paris團(tuán)隊(duì)合作為2021秋冬女裝系列自發(fā)制作的出版物。除了刊登新系列圖片之外，Loewe報(bào)刊還摘錄了小說(shuō)家Danielle Steel的一本剛出版的新書，并以第三方口吻揭露了Jonathan Anderson推出報(bào)刊的意圖，即試圖通過(guò)傳統(tǒng)報(bào)刊的形式觸及到時(shí)尚受眾之外的人群。

Loewe認(rèn)為，時(shí)尚是關(guān)于某個(gè)短暫的瞬間，而日?qǐng)?bào)則是對(duì)“現(xiàn)在”的記錄，兩者存在著內(nèi)在聯(lián)系

Loewe在報(bào)刊首頁(yè)寫道，“在現(xiàn)代世界，時(shí)尚已趨于大眾化，因?yàn)樗挠跋窨杀凰腥讼M(fèi)。這些影像經(jīng)常在網(wǎng)上或通過(guò)社交媒體進(jìn)行展示，然而卻可能轉(zhuǎn)瞬即逝。相反，報(bào)紙是有觸感的實(shí)體，它讓時(shí)尚的幻想有了現(xiàn)實(shí)的依托。你可以手握?qǐng)?bào)紙，瀏覽刊頁(yè)，欣賞一場(chǎng)報(bào)刊上的時(shí)裝秀，體驗(yàn)一次幻想，希望它能為你造一場(chǎng)夢(mèng)。” 

這本Loewe報(bào)刊既是Jonathan Anderson對(duì)去年“箱中秀場(chǎng)”和“墻上秀場(chǎng)”嘗試的延續(xù)，也是其對(duì)Loewe長(zhǎng)期以來(lái)的出版物策略的延伸。在過(guò)去一年里，他想出了各種替代實(shí)體時(shí)裝秀的創(chuàng)新方法，這些新形式甚至制造了比實(shí)體時(shí)裝秀更廣泛的影響力與更精準(zhǔn)的互動(dòng)。 

除了疫情后的近幾次出版物嘗試，Loewe是為數(shù)不多保持出版物傳統(tǒng)的品牌，此前品牌將六本文學(xué)作品以“Loewe Classics”成套出售。

雖然報(bào)刊和雜志在如今看來(lái)更像是上世紀(jì)的遺物，尤其是在數(shù)字化程度極高的中國(guó)市場(chǎng)，但是Loewe在Jonathan Anderson 2013年掌舵以來(lái)的成功之道，恰恰是向著看起來(lái)更反潮流，但也更貼近某種價(jià)值本質(zhì)的方向不斷行駛，這也使得Loewe成為當(dāng)前奢侈品市場(chǎng)一個(gè)特殊的存在。

看起來(lái)，身處社交媒體時(shí)代的奢侈品牌似乎生發(fā)出了一股回歸出版物的風(fēng)潮。

這股風(fēng)潮從1980年代開(kāi)始形成。1988年至1991年期間，川久保玲推出了一系列半年刊雜志《Six》，該雜志以視覺(jué)元素為特色，僅保留少量文字，由設(shè)計(jì)師井上嗣也擔(dān)任藝術(shù)指導(dǎo)，小指敦子擔(dān)任編輯，每期邀請(qǐng)不同領(lǐng)域的藝術(shù)家進(jìn)行合作，并與Comme des Gar?ons最新系列同步發(fā)布。

《Six》雜志超大的未裝訂版面突出展示了包括Bruce Weber、Kishin Shinoyama、Gilbert & George和Minsei Tominaga等人的藝術(shù)作品。如今該雜志因極高的藝術(shù)性和川久保玲在行業(yè)中的至高地位而成為許多時(shí)裝愛(ài)好者的收藏品。

《Six》是川久保玲和Comme des Gar?ons對(duì)時(shí)尚界與世界影響的證明。而到了21世紀(jì)，品牌推出自己的出版物已逐漸成為一種流行的傳播形式，成為品牌對(duì)外溝通的窗口。

瑞典時(shí)裝品牌Acne Studios在2005年推出過(guò)半年刊雜志《Acne Paper》，快時(shí)尚ASOS的季刊銷量更一度超過(guò)《VOGUE》，優(yōu)衣庫(kù)也于2019年8月推出的半年刊雜志《Lifewear》。

Gucci創(chuàng)意總監(jiān)Alessandro Michele和Dior男裝創(chuàng)意總監(jiān)Kim Jones則先后擔(dān)任了《A Magazine curated by》的主編，將個(gè)人美學(xué)融入到雜志內(nèi)容中，并在線下舉辦了相關(guān)展覽。這樣的合作幾乎數(shù)不勝數(shù)。

必須要承認(rèn)，即使社交媒體如今已經(jīng)發(fā)展成熟，品牌依然受制于各種平臺(tái)規(guī)則。創(chuàng)意者或品牌希望以最系統(tǒng)的方式表達(dá)自己，用最直接獨(dú)立而不依賴平臺(tái)的形式傳遞信息，出版物永遠(yuǎn)是更好的選擇。

在Bottega Veneta關(guān)閉所有社交媒體賬號(hào)之前，它一定已經(jīng)注意到如今很多品牌的官方賬號(hào)已淪為雞肋，它們因市場(chǎng)形勢(shì)而被迫保持更新，但實(shí)際上是在制造無(wú)營(yíng)養(yǎng)的信息垃圾，霸占信息流和注意力，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)這種被動(dòng)的接收已經(jīng)成為困擾。

相反，建立了神秘感的品牌依然可以吸引消費(fèi)者主動(dòng)搜索，自主生產(chǎn)內(nèi)容，從而產(chǎn)生口碑效應(yīng)。

Daniel Lee上任后，Bottega Veneta自己的官方賬號(hào)一直并不活躍，人們癡迷的反而是一個(gè)由粉絲運(yùn)營(yíng)的賬號(hào)@NewBottega。據(jù)時(shí)尚商業(yè)快訊監(jiān)測(cè)，在Bottega Veneta關(guān)閉Instagram賬號(hào)后，@NewBottega粉絲數(shù)已從35萬(wàn)飆漲至逾51萬(wàn)，短短三個(gè)月幾乎翻倍。

與@NewBottega 相似的賬號(hào)還有@bottegaveneta.by.daniellee，該賬號(hào)粉絲數(shù)也從此前的4.9萬(wàn)漲至5.7萬(wàn)。這些賬號(hào)發(fā)布全網(wǎng)搜集而來(lái)的包含品牌產(chǎn)品的圖片，經(jīng)過(guò)精心的視覺(jué)編排，呈現(xiàn)出統(tǒng)一的Bottega Veneta極簡(jiǎn)風(fēng)格。如此優(yōu)質(zhì)的UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）賬號(hào)，某種程度上的確讓奢侈品牌普遍乏味的官方賬號(hào)顯得毫無(wú)必要。

開(kāi)云集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO Francois-Henri Pinault在此前的財(cái)報(bào)會(huì)議中也解釋稱，Bottega Veneta決定從社交媒體的參與者轉(zhuǎn)變?yōu)樵掝}素材的提供者，根據(jù)自己的定位，更多地依靠其品牌大使和粉絲為品牌發(fā)聲。

他續(xù)指，Bottega Veneta正在采取一種非常不同的方式與消費(fèi)者互動(dòng)，在社交媒體上保持強(qiáng)大但間接的存在方式，同時(shí)更強(qiáng)調(diào)具體的表現(xiàn)形式，為Bottega Veneta數(shù)字化季刊的推出進(jìn)行了鋪墊。

表面上的巔峰退出，其實(shí)是讓品牌活力得以延續(xù)。出版物的本質(zhì)是，必須制造真實(shí)能夠打動(dòng)人的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

無(wú)論是Bottega Veneta推出數(shù)字期刊還是Chanel與《V》雜志合作發(fā)布限量版藝術(shù)書又或者是Loewe報(bào)刊，它們的意圖都只有一個(gè)，就是把和消費(fèi)者溝通的主動(dòng)權(quán)重新拿回來(lái)，擺脫平臺(tái)的束縛和中介的噪聲，充分調(diào)動(dòng)消費(fèi)者對(duì)品牌的好奇心，讓他們主動(dòng)向品牌靠攏。

盡管紙媒式微，但出版物本身從不等同于過(guò)時(shí)與保守。

來(lái)源：時(shí)尚頭條網(wǎng) 如有侵權(quán)，請(qǐng)聯(lián)系小編刪除！