在詩人西川的描述中，女性內(nèi)衣是一個“我們大多數(shù)人不甚了解的天地”，“青春期的女孩子恐怕對內(nèi)衣也像對愛情和性一樣，沒有多少認(rèn)識”。前一句的“我們”很可能并不限于男性，后一句的“女孩子”大概也不只囿于青春期。

       事實上，大多數(shù)女性一直對內(nèi)衣懵懵懂懂，缺乏相應(yīng)的生理教育，不知道如何選擇適合自己的內(nèi)衣，跟著內(nèi)衣發(fā)展的趨勢和潮流，隨著商家的宣傳和洗腦，稀里糊涂地穿戴著“差不多即可”的內(nèi)衣。

       她們?nèi)萑潭葮O高，可能是一群“最 好應(yīng)付”的消費者。

       當(dāng)下，商家和資本力捧無尺碼內(nèi)衣，加上一系列宣傳營銷，將這個賽道變得火熱，發(fā)起新一波中國內(nèi)衣大戰(zhàn)。

       這看似是在解決消費者痛點，實則是對內(nèi)衣專業(yè)性的拋棄，長此以往，市場上勢必充斥的必然是“最 好賣”而非“最 好的”內(nèi)衣。

       我們希望，在肉眼可見的未來，有人做鋼圈內(nèi)衣，有人做無尺碼內(nèi)衣，有人做大胸內(nèi)衣，有人做小胸內(nèi)衣，有人做少女內(nèi)衣，有人做老年內(nèi)衣，每種胸部都能找到合適的內(nèi)衣。

       消費者不用將就，才是中國內(nèi)衣大戰(zhàn)最 好的收官。

1被冠以自由之名的胸罩

       1907年的一天，在巴黎歐伯街5號的一家服裝店，其貌不揚、身材胖碩的店主激動地宣稱“我以自由的名義宣布束腰的衰落和胸罩的興起?！?/p>

       聞?wù)咭活^霧水，對“胸罩”一詞毫無概念，但也不敢輕視店主的這句話，很多敏感的人隨即意識到，又一場時尚領(lǐng)域的大變革即將襲來。

       這不是一個普通服裝店的店主，他叫保羅·波烈，享譽(yù)法國時尚界，曾對死板僵硬的女性服飾發(fā)起過一次次革命性攻擊，被稱作“時裝暴君”。

       保羅這次革命的對象就是有著幾百年傳統(tǒng)的“束腰”，在當(dāng)時歐洲人眼里，女性必須用纏繞多層的布條來緊裹腰身，擁有勒到極 致的線條、托起的酥胸以及抬起的臀部才算完 美。

       保羅的設(shè)計把女性從矯揉造作的S形中擺脫出來，用胸罩樣式替代了緊身胸衣，從而讓衣服真正的去適應(yīng)女性，而不是反過來。

       其實在此半個世紀(jì)前，已有人發(fā)明出了胸罩的雛形，還投入了市場售賣，只是沒引起什么波瀾。

       為了讓自己的設(shè)計真正引發(fā)沖擊性的效果，保羅火速聯(lián)系了美國知名時尚雜志《Vogue》，發(fā)表有關(guān)胸罩的普及介紹，有了《Vogue》的背書，“胸罩”終于開始登堂入室。

       可以說，胸罩自誕生起就被冠以自由之名。

       隨著越來越多的女性走上社會參加工作，輕盈方便的胸罩取代繁重沉悶的束腰已成大勢。

       而看起來跟胸罩毫無關(guān)聯(lián)的兩次世界戰(zhàn)爭，竟悄無聲息起到了推波助瀾作用。

       “一戰(zhàn)”的爆發(fā)打碎了歐洲的黃金時代，敵對的德、法兩國除了在戰(zhàn)場血戰(zhàn)之外，在時尚領(lǐng)域也打起了“胸罩大戰(zhàn)”——德國強(qiáng)力推銷體現(xiàn)德國精神的束腰，在輿論上攻擊法國新生的胸罩。

       不過，最后法國人在戰(zhàn)場和時尚領(lǐng)域都取得了勝利。

       “二戰(zhàn)”更是加速了“束腰時代”的終結(jié)。束腰中藏有大量鋼絲，這是戰(zhàn)時最緊缺的物資之一，于是參戰(zhàn)國政府號召女性放棄束腰，支援戰(zhàn)場，據(jù)說3年間美國就節(jié)省了2.8萬噸鋼材，夠造兩艘軍艦。

       這樣下來，胸罩已成為西方時尚女性不可或缺的貼身衣物。

       在此期間，胸罩也在加速進(jìn)化，比如之前幾乎沒有尺寸之分，大多只有“均碼”，后來胸罩尺碼按罩杯大小來劃分。

       到了50年代，內(nèi)衣講究合體的理念逐漸被多數(shù)人接受，胸罩開始分大中小號。發(fā)展到今天，同款胸罩從32AA開始，有十幾二十個尺碼可供選擇，任何尺寸的身材都應(yīng)該可以找到服帖自己的一件。

       新事物從出現(xiàn)到被接受總需要宣傳的推波助瀾，選擇合體胸罩的概念同樣如此。

       在英國，是媒體的廣而告之使得廣大女性了解到購買合適尺寸胸罩的重要性，應(yīng)該在掏錢購買之前先行試穿。

       再往后，除了自由和保護(hù)女性身體的初衷，西方女性內(nèi)衣誕生了很多膾炙人口的文化符號，比如融入軍工元素的子 彈文胸、莉亞公主在《星球大戰(zhàn)之絕地武士歸來》所穿的金色比基尼文胸、麥當(dāng)娜“金發(fā)雄心”巡演上穿的圓錐形胸罩等，都在當(dāng)代時裝史上留下了濃墨重彩的一筆。

       真正讓內(nèi)衣成為“性感”和“美”的代名詞，并與更為廣闊的大眾發(fā)生關(guān)系的，當(dāng)屬上世紀(jì)九十年代崛起的“維多利亞的秘密”。

       天價的Fantasy Bra、天使面孔的魔鬼身材，滿 足了女人對同性“完 美”身材的視覺消費。而紙醉金迷、窮極一切奢華想象的新品發(fā)布會內(nèi)衣時尚大秀，足以媲美環(huán)球小姐選美，也給異性戀男性呈現(xiàn)了一場場活色生香的視覺盛宴。

       維多利亞的秘密將內(nèi)衣的生意做到了男女通吃，以性感為名，引起了全球范圍內(nèi)的廣泛關(guān)注。

       除了在西方家喻戶曉，維密在中國也不乏擁躉。2017年，維密大秀首 次在中國上海舉辦，千呼萬喚始出來，高調(diào)進(jìn)軍中國市場，吊足了大眾胃口。出乎眾人意料的是，大秀卻在一片混亂、質(zhì)疑和連綿不絕的口水戰(zhàn)中落下了帷幕。

       大秀最令人印象深刻的不是天價的夢幻胸罩，而是模特奚夢瑤在幾近舞臺中心狠狠栽的一跟頭，摔得人仰馬翻，冥冥中似乎預(yù)示著這宗以性感為美的生意從此開始了下坡路。

       事實上，維多利亞的秘密確實在中國“出道即巔 峰”，2018年的內(nèi)衣大秀關(guān)注量直線下降，在美國本土的市場份額銳減。2019年11月21日，維多利亞更是在世界范圍內(nèi)取消了維密大秀，持續(xù)了24年的風(fēng)光不再。

       與之呼應(yīng)的是，國內(nèi)主打“性感”牌的本土內(nèi)衣品牌都市麗人也在同一時間面臨著相似的窘境——三個月市值縮水80億港幣。眾人驚呼，內(nèi)衣以性感為美的故事講不下去了？

       從百年前沖破禁錮“為自由而生”，到變得合身和舒適，再到強(qiáng)調(diào)美好及性感，漸漸走向時尚中央的女性內(nèi)衣，卻愈發(fā)迷茫。

       直到近幾年，“不再性感”的無尺碼內(nèi)衣大火，內(nèi)外、Ubras、蕉內(nèi)、有棵樹等多個品牌紛紛推出“無尺碼”內(nèi)衣競爭，十多家內(nèi)衣品牌獲得融資，再次引燃了這個行業(yè)，這是內(nèi)衣行業(yè)新的方向嗎？

2中國內(nèi)衣的“跑馬圈地”

       女性內(nèi)衣在中國已經(jīng)有兩千多年的歷史，從抱腹、心衣、兩當(dāng)、訶子、抹胸、主腰發(fā)展到肚兜，其實萬變不離其宗，核心都是一片布遮擋前胸，早期也被稱為“褻衣”，意為“輕薄，不莊重”。

       當(dāng)西方現(xiàn)代內(nèi)衣轟轟烈烈行進(jìn)了近百年之時，中國才緩緩起步。1975年，人稱“中國現(xiàn)代內(nèi)衣之父”的鄭敏泰在香 港創(chuàng)辦了安莉芳。

       彼時，中國女性的內(nèi)衣以棉布背心與汗衫為主，少數(shù)人穿著兩片布拼成的有文胸形狀的內(nèi)衣，跟30年代西方的胸罩雛形一樣，并不合體，更無美觀可言。機(jī)械工程師出生的鄭敏泰懷揣著幫助東方女性實現(xiàn)由平面變立體的夢想，以面包機(jī)“切割”出了中國第 一件立體圍女性內(nèi)衣。

       無獨有偶，“中國鋼圈內(nèi)衣之父”張榮明的本專業(yè)也跟內(nèi)衣或者服裝毫無關(guān)系，他本是首鋼大學(xué)的老師，研究方向是與內(nèi)衣八桿子打不著的涂層刀片。

       1986年，女性內(nèi)衣的浪潮終于卷至北京，日本品牌華歌爾和德國品牌黛安芬將鋼圈內(nèi)衣帶入中國，給予了中國的內(nèi)衣創(chuàng)業(yè)者新的思路。

       張榮明在一個偶然的機(jī)會中接觸了記憶合金胸罩的項目，當(dāng)機(jī)立斷下海經(jīng)商。1993年，他以自己的鋼圈技術(shù)入股北京華美時裝廠，推出愛慕內(nèi)衣，在這個幾乎完全空白的市場開拓出了一片天地。

       女性內(nèi)衣從來就不僅僅是女性的事。巧的是，國內(nèi)幾大內(nèi)衣巨頭創(chuàng)始人都是男性。

看中這片藍(lán)海、等來創(chuàng)業(yè)機(jī)會的不止張榮明。

       1996年，林升智、林升江兄弟在汕頭成立了曼妮芬服裝公司，專門從事內(nèi)衣生產(chǎn)，即后來A股內(nèi)衣第一股上市的匯潔股份的前身；1998年，福建的鄭耀南創(chuàng)辦了都市麗人；1999年，鮑洪升、趙強(qiáng)和周楓攻入女性內(nèi)衣市場，成立了婷美......還有歐迪芬、芬狄詩、桑扶蘭、伊維斯、蘭卓麗、曼妮芬、喬百仕、歌瑞爾等近3000個品牌，不一而足。

       品牌雖多，但女性內(nèi)衣是剛需，有著龐大且穩(wěn)定的消費，千億級的市場根本不愁消化這些品牌。

       90年代末，南京糧油店的老板發(fā)現(xiàn)糧油生意不好做了，跑去上?？疾焓袌?，看到門庭若市的上海古今內(nèi)衣店，十分驚訝。生意已經(jīng)這么不景氣了，還有人這樣排隊買東西？精明的生意人立馬回南京開了加盟店，是古今胸罩的第一家全國加盟店，緊接著在下面各縣市火速鋪開市場。

       H縣的張氏姐妹正陷于國企下崗的苦悶中，一個偶然的機(jī)會拿到了古今胸罩在H縣的總代理，抱著試一試的想法在縣城開設(shè)了第一家店鋪。

       當(dāng)上海的時尚麗人在古今店門口大排長龍時，小縣城的老百姓剛開始仍將女性內(nèi)衣視為“褻衣”。男人不理解，女人不好意思。

       張小妹的兒子平平因為媽媽開內(nèi)衣店一事在學(xué)校受到了無數(shù)嘲笑。盡管謹(jǐn)言慎行，平平放學(xué)后跟同學(xué)一起回家時總會特意繞遠(yuǎn)路，等人都散了才折回去內(nèi)衣店里，但他家賣內(nèi)衣的消息還是不脛而走。當(dāng)時他剛上初中，同學(xué)們正值發(fā)育期，隱約對性都有了或多或少的認(rèn)知。大家略帶惡作劇地調(diào)侃他家是“買碗的”，氣得平平?jīng)]少對家里的生意惡語相向。

       埋怨歸埋怨，張小妹開內(nèi)衣店賺得的收 益實實在在撐起了一個家，支撐著平平穩(wěn)穩(wěn)當(dāng)當(dāng)讀到大學(xué)畢業(yè)，并在深圳順利買房娶妻生子。

       因為內(nèi)衣的高價高毛利是服裝產(chǎn)業(yè)公開的秘密。在人均工資不到三百的時候，張氏姐妹店里的古今內(nèi)衣掛價一兩百也不乏人問津。

       以2014年至2020年其 他品牌為例，諸如愛慕、安莉芳、匯潔股份這樣主打中高端的品牌，平均毛利率為78.6%、67.8%和72.3%，都市麗人主打下沉市場，平均毛利率也有40.4%。

       2000年時曾有網(wǎng)友發(fā)微博調(diào)侃內(nèi)衣的價格：“特別好看的胸罩我都買不起了，300元打底。一個胸罩200平方厘米，那就是一平方米50個胸罩，1.5萬元。原來胸罩比房價還貴?！币粫r引發(fā)共鳴無數(shù)。

       為什么小小一片胸罩定價如此之高？首先在于制作工藝的復(fù)雜。

       傳統(tǒng)鋼圈內(nèi)衣大體可以分為19個組成部分。內(nèi)衣用料多樣，罩杯材料、側(cè)收材料及肩帶材料均不同，除了主面料之外，還需要夾棉、襯墊、捆條、長根、定型紗、軟紗、勾扣、膠骨等40多個零部件，加上鋼圈、背扣等金屬配件，制作工序多達(dá)30-50道。

       同時,內(nèi)衣制作工序自動化程度較低，一條流水線需要40人左右配合完成，對專業(yè)性有一定要求，人力成本居高不下。

       再者就是有別于一般成衣的高庫存壓力。

       一款胸罩從設(shè)計、打樣、生產(chǎn)，再經(jīng)各個渠道到消費者手上，短則半年，長則一年。今年生產(chǎn)的內(nèi)衣明年才能賣出是常事。傳統(tǒng)內(nèi)衣對市場的反應(yīng)十分被動，經(jīng)常造成大量的產(chǎn)品積壓在倉庫。

       而胸罩上的松緊面料壽命有限，積壓時間過長不乏直接報廢的可能。

       參考2020年7月之前愛慕股份數(shù)據(jù)，“近40%的存貨庫齡超過1年，合計計提的存貨跌價準(zhǔn)備近2億元，占存貨余額的16.68%，處于行業(yè)較高水平?！?/p>

       愛慕可是內(nèi)衣行業(yè)的龍頭老大之一。存貨壓力何來如此之大？源于內(nèi)衣的特殊性。

       女性胸部是人體最為復(fù)雜的部位之一，差異大、結(jié)構(gòu)復(fù)雜。所以，內(nèi)衣的尺碼也是成倍數(shù)的復(fù)雜。

       內(nèi)衣尺碼一般由罩杯加上底圍組合而成，最最基本的尺碼需要有A/B/C三個罩杯和70/75/80/85四個底圍，兩相組合也就是12個尺碼。

       這還沒有算上顏色。一般而言，傳統(tǒng)胸罩的款式至少做3種顏色：一深一淺一膚色。如此算來，一款文胸再怎么保守也是36個SKU打底。而一個成熟品牌至少擁有20款內(nèi)衣，即更低720個SKU，這無論是對企業(yè)還是線下渠道商都充滿挑戰(zhàn)。

       但居高不下的價格中往往也蘊藏著商機(jī)，2010年，中國內(nèi)衣界的“小米”出現(xiàn)了——崛起的都市麗人一舉改變了內(nèi)衣行業(yè)“要么貴、要么差”的局面，以便宜且質(zhì)量中庸的產(chǎn)品進(jìn)一步撬開市場大門，也將內(nèi)衣的價格稍微打了下來。

       此后，中國女性內(nèi)衣市場步入了高速發(fā)展的軌道，到2012年，市場規(guī)模超過了千億元，2016年接近2000億。

3女性很難挑中合身的鋼圈文胸

       從消費者角度來說，每個內(nèi)衣品牌如此之多的SKU其實是個不小的挑戰(zhàn)。

       很多女性并不了解自己的內(nèi)衣尺碼。就算了解，統(tǒng)一尺碼也不能適用于所有場景。說來有趣，秦始皇都統(tǒng)一度量衡了，為什么不同品牌、甚至同一品牌的不同版型還存在尺碼差異？

       除了品牌間設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)不同，內(nèi)衣公司下屬不同的生產(chǎn)商參照的標(biāo)準(zhǔn)不同，品牌的進(jìn)貨商提供的版型不同等原因之外，最重要的原因在于每個內(nèi)衣品牌使用的內(nèi)衣試衣模特不同。

       試衣模特并非T臺走秀模特，身材相對正常，用于設(shè)計和打板。一個內(nèi)衣試衣模特的標(biāo)準(zhǔn)胸圍尺寸一般為34英寸，即85厘米，B罩杯。34B是大多數(shù)內(nèi)衣公司使用的標(biāo)準(zhǔn)文胸尺寸，也是樣品尺寸，其上或其下的尺寸都是從34B遞增或遞減而來。

       每個試衣模特在身高體重一樣的前提下依然存在胸部形狀差異，圓錐形、梨形、半球形是幾個較為常見的不同形狀。差異看似細(xì)微，卻會在打板時帶來極大影響。

       內(nèi)衣設(shè)計還會經(jīng)常遇到試衣模特因為身材變化而需要更替，如果胸部形狀正好不同，版型很有可能要重做，而且以34B遞增或遞減的尺寸也會跟著變動。所以，即使標(biāo)牌都是34B，合體依然有差異。

       知名內(nèi)衣設(shè)計師于曉丹曾經(jīng)手過美國內(nèi)衣品牌Maidenform的文胸設(shè)計，中意其不花哨的材料和可靠的質(zhì)量。但她從不穿Maidenform，因為所有的款式都不合身，哪怕是她自己設(shè)計的樣式。原因就在于Maidenform的文胸試衣模特胸型跟她不同。

       面對如此繁瑣且“玄學(xué)”的SKU，正解只有線下的金 牌導(dǎo)購。

       張氏姐妹開店近二十年，自己的生意十分上心，加上公司的專業(yè)培訓(xùn)，已然練就了一雙火眼金睛。一般客戶進(jìn)門，只要掃一眼，什么款型什么尺碼即刻心中有數(shù)。讓客戶只需要在不同款式之間做取舍，省去了在同一款式不同尺碼之間試穿的來回折騰。這跟賣油翁一個道理——無他，唯手熟爾。

       線下的內(nèi)衣生意做的就是服務(wù)。相同定位的品牌在款式和功能上并沒有太大的不同，只有做到碼數(shù)齊全，服務(wù)到家，笑臉相迎，生意才能做得長久。

       內(nèi)衣行業(yè)資 深從業(yè)者Quinta透露，如果一家內(nèi)衣品牌專柜的導(dǎo)購從業(yè)超過10年，專業(yè)性基本無需置疑，對于產(chǎn)品和人體的判斷基于經(jīng)驗就可以解決大部分的問題。

       但這樣兢兢業(yè)業(yè)的專業(yè)導(dǎo)購在市值千億的內(nèi)衣市場占比并不可觀。

       日本內(nèi)衣品牌華歌爾有一套非常健全的、細(xì)致到測量手法的導(dǎo)購培訓(xùn)體系，國內(nèi)品牌例如愛慕的培訓(xùn)課程從中有所借鑒，因為很多員工就來自華歌爾，品牌之間相互會有學(xué)習(xí)和交流。但由于愛慕的不斷擴(kuò)張和發(fā)展，難以在導(dǎo)購培訓(xùn)這一塊花費過多的精力。更別提街邊或商場里數(shù)不上名的大小品牌。

       有的是本身就不專業(yè)，有的是為了消化庫存的尺碼純粹忽悠客戶，太多女性長時間穿著不適合的鋼圈文胸，不堪其擾。

       小檬在初三發(fā)育后胸圍猛增至E罩杯，跟媽媽去內(nèi)衣店購置內(nèi)衣，卻被不專業(yè)的導(dǎo)購塞進(jìn)C罩杯的文胸中，每日忍受著內(nèi)衣的不透氣與鋼圈的勒痕，到家第一件事一定是脫掉內(nèi)衣解放胸部。

       跟小檬一樣苦不適合的鋼圈文胸久矣的女性太多了。這也為后來無尺碼內(nèi)衣的崛起打下了廣泛的群眾基礎(chǔ)。

4第二次中國內(nèi)衣大戰(zhàn)

       2020年大火出圈的無尺碼內(nèi)衣并非橫空出世。

       早在2012年，新興內(nèi)衣品牌內(nèi)外就推出了無鋼圈內(nèi)衣，可以說是無尺碼內(nèi)衣的前身，主打“舒適度”和“自我”，將SKU縮減為S/M/L，乘著“女性解放”的東風(fēng)，在小范圍內(nèi)掀起一股風(fēng)潮。

       內(nèi)外的創(chuàng)始人劉曉璐以“小胸女生的福 音”為定位，研發(fā)了第一款無鋼圈內(nèi)衣——零敏系列。加上調(diào)性的拿捏一直走高級、簡約、無性別的風(fēng)格，內(nèi)外很快在主打性感的傳統(tǒng)內(nèi)衣市場開辟出一片天地。

       后來的橫掃千軍的無尺碼內(nèi)衣品牌Ubras成立于2016年，看到了無鋼圈賽道的潛力，也希望在這場轟轟烈烈的女性解放運動中分得一杯羹。由于入場較晚，產(chǎn)品鮮見創(chuàng)新力，營銷方式也不出彩，Ubras在2018年以前都不溫不火。

       當(dāng)時的Ubras只是在微信公眾號上做投放，也招募過二級代理，通過微商推廣。這些十分接地氣的渠道幫助Ubras積攢了第一批精準(zhǔn)的種子用戶。

       但彼時中國內(nèi)衣的主流市場還是的天下，聚攏和深V是主要的市場需求。

       盤踞在各大商場和各街道，依靠早期進(jìn)入市場并廣鋪渠道的優(yōu)勢，直到2019年，中國內(nèi)衣市占率Top 5公司分別是愛慕、安莉芳、匯潔股份、日本華歌爾和上海古今。

       看著風(fēng)光，但傳 統(tǒng)品牌的頭把交椅坐著并不穩(wěn)當(dāng)。根據(jù)2019年CBNData聯(lián)手天貓內(nèi)衣發(fā)布的《內(nèi)衣行業(yè)趨勢研究》，中國的無鋼圈文胸市場在2017年迎來爆發(fā)，市場規(guī)模增速接近五成，各年齡段無鋼圈文胸消費者的消費額增速均高于人均增速。而“無鋼圈”內(nèi)衣的來勢洶洶，早幾年就初現(xiàn)端倪。雖然線下不敵鋼圈內(nèi)衣，但在線上，無鋼圈內(nèi)衣的銷量已逐漸超過傳統(tǒng)鋼圈文胸

       大象轉(zhuǎn)身難，傳 統(tǒng)內(nèi)衣巨頭們并沒有為之重視。因為工廠問題，愛慕在2015年砍掉了旗下一個無鋼圈內(nèi)衣品類；都市麗人也因為沒能及時更新技術(shù)供應(yīng)，掉隊無鋼圈內(nèi)衣，直接導(dǎo)致2016年銷售下滑。2018年，愛慕后知后覺，推出了自己的無鋼圈內(nèi)衣品牌“兮乎”，但聲量尚小。

       然而，一場令全球都措手不及的疫情使得內(nèi)衣市場突然變了天。

       2020年，全中國被迫調(diào)整至居家模式長達(dá)三個月至半年之久。其間，很多女孩子們的感受竟然是，在家可以不用穿鋼圈內(nèi)衣好舒服。

       可以說是天時地利人和，疫情的催化使越來越多的人相對于外出狀態(tài)的功能性內(nèi)衣，更傾向于適合長期穿戴、舒適度更好的內(nèi)衣，而無尺碼內(nèi)衣正好切中了這一特殊時期的特殊需求。

       還有最重要的一點，線上直播賣貨的興起成就了內(nèi)衣市場的三十年河?xùn)|、三十年河西。

       鋼圈內(nèi)衣極其仰仗現(xiàn)場試穿，由于眾胸難調(diào)的特殊性和穿戴部位的私密性，傳 統(tǒng)內(nèi)衣注定與直播帶貨無緣，一是不具備參考性，二是尺度把控微妙，容易觸碰低俗和涉黃的警戒線。

       而無尺碼內(nèi)衣，天生具有適合線上直播的基因。不同于傳統(tǒng)“聚攏型”內(nèi)衣，無尺碼內(nèi)衣裸露較少，背心一樣的外觀設(shè)計又切中近些年流行的性冷淡風(fēng)格，方便模特直接穿在鏡頭前360度全面展示，也方便消費者通過鏡頭直觀感受到穿著效果和材質(zhì)的舒適性。

       無尺碼的特性又省去了消費者選擇尺碼的糾結(jié)，以不變應(yīng)萬變。

       2020年，Ubras在天貓商城全年的銷售額為15.53億元，相對2019年，同比增長超過800%，引來業(yè)內(nèi)艷羨無數(shù)。有人說，90后買走了天貓一半的無尺碼內(nèi)衣。

       無尺碼內(nèi)衣算是無鋼圈內(nèi)衣的“進(jìn)化體”，連最基礎(chǔ)的S/M/L都取消，只需要一片布和兩枚胸墊的一體化無縫銜接，直接跳過開模，無需試衣模特的反復(fù)比對，將SKU縮減到，大大降低制作難度，降低了單品價格，同時也降低了內(nèi)衣的供應(yīng)鏈壁壘和新品牌的入行門檻。

       盡管Ubras在宣傳中聲稱自己的無尺碼內(nèi)衣設(shè)計全球，深究下去還是多方借鑒的產(chǎn)物——去掉鋼圈源于內(nèi)外；而將內(nèi)衣做成均碼，最早是日本企業(yè)的主意。

       2013年，Ubras的創(chuàng)始人鈄雅前仍在愛慕擔(dān)任市場總監(jiān)時，愛慕就推出過一款背心式文胸，與華歌爾旗下一個品類高度相似。

       無尺碼內(nèi)衣最核心的技術(shù)點狀膠膜也是當(dāng)年愛慕從日本采購過來的。但Ubras在營銷上最精明的一點是，把“無鋼圈”“無尺碼”這一“小胸女性專屬”的概念，偷換成了普適，不論大小。

       瞬間出圈的無尺碼內(nèi)衣在中國內(nèi)衣界掀起第二場“變革”。

       Ubras大火之后，各品牌都感受到了壓力，陸續(xù)推出了自己的無尺碼內(nèi)衣與其正面交鋒：蕉內(nèi)推出500P無尺碼文胸，內(nèi)外推出云朵無尺碼背心文胸，還有很多品牌在價格上比Ubras更有吸引力，例如古今、乎兮、有棵樹等。

       到街上的內(nèi)衣店逛一逛，原先櫥窗最顯眼的C位擺放的都是聚攏的蕾絲性感款式，現(xiàn)在全部換為無尺碼，仿佛內(nèi)衣品牌們的吶喊“不止Ubras、內(nèi)外、蕉內(nèi)有無尺碼，我們也有！”

       Quinta打了個比方解釋無尺碼內(nèi)衣的一炮而紅：

       “好比巴寶莉的風(fēng)衣原先是該品牌的經(jīng)典款，后來太火了，市場覺得這可以是每個人都需要的單品。動輒幾萬的價格并不能涵蓋廣泛的受眾，而風(fēng)衣的生產(chǎn)本身沒有什么技術(shù)門檻，巴寶莉的品牌溢價在此不是剛需，所以就會順應(yīng)市場需求將其發(fā)展成了服裝里的基本款，但并不能說外套就只有風(fēng)衣這一個品類?！?/p>

       是的，無尺碼內(nèi)衣只是女性內(nèi)衣里的一個子品類而已。但風(fēng)衣是普適的，完全反傳統(tǒng)反共識的無尺碼內(nèi)衣真的普適嗎？其實算得上半個偽概念。

       以Ubras為例，在產(chǎn)品介紹中，給出的無尺碼標(biāo)準(zhǔn)為“A-C杯/90-130斤/底圍70-85”。

       換言之，無尺碼并沒有完全實現(xiàn)所謂的“尺碼自由”，而是給予了一個空間較大的尺寸上下限，且對偏小胸型更為友好。

       其實網(wǎng)上不乏對無尺碼內(nèi)衣的惡評。甫一穿上時，大多數(shù)消費者都會被前所未有的零束縛感震撼，的確舒服。但在整日的穿戴中，就算在其罩杯和體重范圍內(nèi)的胸部，如果不是大小正好合適、本身形狀足夠標(biāo)準(zhǔn)和堅挺，常常會遇到胸部上竄、空杯或是壓胸的困擾。

5資本圍獵無尺碼內(nèi)衣

       也就是說，天生只適配于一部分人群的無尺碼內(nèi)衣，飄在了風(fēng)口上，一下子成了內(nèi)衣行業(yè)的財富密碼。

       為什么如此聲勢浩大

       因為資本看到了其“金融產(chǎn)品”的屬性。

       歸根結(jié)底，無尺碼內(nèi)衣就是給SKU龐雜的傳統(tǒng)女性內(nèi)衣做減法，從極度非標(biāo)一再精簡為標(biāo)品，研發(fā)壁壘持續(xù)降低，大規(guī)模無腦復(fù)制成為可能，就成為一道可以通過財務(wù)算得到盡頭的數(shù)學(xué)題。

       只要成為一道數(shù)學(xué)題，資本的金融屬性就會愈發(fā)強(qiáng)勁，逐漸變成一宗足以影響到整個行業(yè)的大生意。先砸錢把估值做上來，終點直指上市，產(chǎn)品本身的優(yōu)先級不是第一位，暫時的增收不增利也不是問題。

       歷數(shù)如今在資本市場最火的三家內(nèi)衣新勢力的融資歷史：

       Ubras在2018年8月獲得今日資本5000萬的A輪融資，2020年9月再獲紅杉資本和今日資本數(shù)億元的B+輪融資；

       蕉內(nèi)在2016年鐘鼎創(chuàng)投的百萬元天使輪投資之后，于2020年11月獲得由元生資本投資的數(shù)億元A輪融資，估值達(dá)到25億元，成為近十年來估值的內(nèi)衣公司；

       內(nèi)外的融資歷史更加豐富，始于2015年真格基金的1000萬元天使輪投資，迄今已至一億美元的D輪融資。

       新消費品牌中有一句名言：每個消費品類都值得被重做一遍。顯然，現(xiàn)在到了女性內(nèi)衣。

       品牌管理營銷人士Asura一語道破天機(jī)，“我們一般會研究一些內(nèi)衣綜合類品牌，而不是專業(yè)文胸品牌，因為專業(yè)文胸線是一個門檻很高的行業(yè)。”門檻低、可標(biāo)品、易復(fù)制，正中資本逐利的核心。

       與所有新消費品牌一樣，內(nèi)衣新勢力的營銷費用占比非常高。例如Ubras的營銷費用是傳統(tǒng)內(nèi)衣品牌的三至五倍以上，只有在如此強(qiáng)大的火力攻勢之下，才能將無尺碼這個新品類打爆。

       2020年初的疫情窗口時期，Ubras一上來就高開高打，使出一套“KOL種草+主播帶貨+明星代言”的營銷組合拳，迅速且牢固地占領(lǐng)了用戶心智，使得無尺碼內(nèi)衣這個品種與Ubras品牌本身無縫嫁接。

       入局最早的內(nèi)外相對穩(wěn)扎穩(wěn)打，更注重品牌建設(shè)，冠名贊助了不少文化藝術(shù)類的活動和內(nèi)容，走情懷和調(diào)性的路線，軟實力無可抵擋。

       而一些腰部品牌更是相信“千金散盡還復(fù)來”，無論銷售額多少，每日狂砸50萬用于推廣和付費流量。

       甚至為了宣傳自家產(chǎn)品的銷售火爆，有的新勢力品牌還進(jìn)行刷單。據(jù)Asura透露，某內(nèi)衣品牌直播中破2億的銷售額，刷單就占1/3。

       資本需要無尺碼內(nèi)衣的市場增幅足夠好看，作為無尺碼內(nèi)衣的“對立面”——鋼圈內(nèi)衣，自然受到了一定的打壓。

       不知從什么時候開始，鋼圈已然跟束縛胸部、壓抑女性天性、“悅?cè)恕鄙踔劣夏行詫徝喇嬌狭说忍枴?/p>

       對鋼圈內(nèi)衣如此的妖魔化在橙子看來十分不可理喻。橙子是豆瓣小組All About Bras的一名成員，這個創(chuàng)建于2017年8月14日的豆瓣小組，至今已有近四十萬組員，大家在此交流選購和穿戴內(nèi)衣的心得。

       因為胸部是豐滿的F罩杯，需要比小胸部女生額外的承托和保護(hù)，橙子對鋼圈文胸頗有研究。

       以她的經(jīng)驗而言，真正合適的鋼圈文胸比無尺碼內(nèi)衣或是不穿更舒服。而網(wǎng)上被廣為吐槽的“夏天因為悶熱所以不想穿內(nèi)衣”在她看來有些矯情?！熬秃孟窆饽_確實舒服，但如果光腳在外面走路，會被石子異物戳痛。夏天穿鞋相對光腳是更熱一些，但有保護(hù)才是我想要的舒服。”

       大胸部的女生會把胸部擱在桌子上并不是段子，事實上胸部真的很重。日本曾有一則創(chuàng)意短片以直觀的動物類比女性胸部的自重，A罩杯約等于兩只小鳥，B罩杯約等于兩只倉鼠，C罩杯為兩只刺猬，D罩杯是兩只兔子，E罩杯則是兩只母雞。

       她每一件文胸的購買都是線下一家家試穿比對后的戰(zhàn)利品。同一家店還要一款一款試穿，同一款還會試穿起碼兩三個“姐妹碼”。

       同款內(nèi)衣的70D、75C、80B三個尺碼的鋼圈杯容一樣，只有底圍稍有不同，被稱為“姐妹碼”。底圍在70至80區(qū)間的女性可以在姐妹碼之間選擇相對適合自己的一款，在平日穿戴的時候通過底圍上三個位置的搭扣調(diào)節(jié)。

       線下試穿是買到合體內(nèi)衣最穩(wěn)妥的方法。哪怕是身為內(nèi)衣設(shè)計師的于曉丹，也給不出什么其他捷徑。多試幾次是前提，只要有耐心，每個女人遲早能找到屬于她的那一件。

       找到the one不易，一定會回購。但同時又有悖論，女生的體重不定，經(jīng)常會有浮動，首先就會體現(xiàn)在胸部的大小上。經(jīng)期、懷孕、哺乳期間更會有比較大的漲幅。今年合適的內(nèi)衣也許明年就不合體了，需要又一輪的線下反復(fù)試穿。

       內(nèi)衣行業(yè)內(nèi)對標(biāo)準(zhǔn)胸型是有定義的。胸部的位置在上半身的1/2處，豎向分別位于肩寬的1/2處；或者從頸窩到乳點的距離等于乳間距，呈等邊三角形。

       這樣的標(biāo)準(zhǔn)胸型在穿一體的光面文胸（模杯）和無尺碼內(nèi)衣時非常占優(yōu)勢，而對更多不符合服裝工業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的胸部，甚至哺乳后或隨著衰老腺體萎縮相對失去彈性和支持的胸部而言，合適的鋼圈拼棉內(nèi)衣才是的呵護(hù)。

6文胸本身的專業(yè)性被拋棄了

       西川的日本詩人好友曾在一家日本服裝公司工作，負(fù)責(zé)市場調(diào)研。他曾經(jīng)年年往中國跑，到京滬兩地調(diào)查中國女性內(nèi)衣的樣式、尺寸型號的變化情況，并由此觀察中國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展對中國女性生活方式的影響。

       內(nèi)衣跟社會風(fēng)潮有著緊密的聯(lián)系?，F(xiàn)代人進(jìn)入到快節(jié)奏的高壓時代，在穿衣上越來越不講究，越來越求舒適。對于平均每天通勤時間超過一小時的都市打工人而言，在工作時間以外抽出時間擠地鐵去內(nèi)衣店，再花上動輒一小時挑選和試穿內(nèi)衣，真的是一種額外的負(fù)擔(dān)。

       所以無尺碼內(nèi)衣的出現(xiàn)某種程度而言確實是一種解放。畢竟在沒有穿過真正合體內(nèi)衣之前，大多數(shù)女性對內(nèi)衣的要求只是差不多就行，容錯率很高。

       那么無尺碼內(nèi)衣的大肆營銷到底是迎合消費者還是弱化消費者的真實需求？在消費者對內(nèi)衣的專業(yè)認(rèn)知存在巨大偏差的前提下，所謂的迎合顯然是不負(fù)責(zé)任地制造了一種“溺愛”幻象。

       事實上，跟年齡或教育程度無關(guān)，絕大多數(shù)的成年女性都不知道該如何選擇文胸尺碼。很多女性的第一件文胸基本都是自己或是在媽媽陪伴下，目測一下就買了，有些甚至是媽媽代買的。

       非常魔幻的一幕是，當(dāng)B罩杯的小檬媽媽陪E罩杯的小檬買文胸時，看到導(dǎo)購給小檬選擇了C罩杯的文胸，以為自己也是C罩杯，原因是二人腰圍相當(dāng)。

       中國的內(nèi)衣市場僅有不到40年的歷史。國內(nèi)專柜中的尺碼一般涵蓋A到E杯，F(xiàn)杯是稀有物種，G/H/I/J/K的尺碼更是聞所未聞。在用戶多為直男的社交網(wǎng)站知乎上，不乏對F杯往上嗤之以鼻的帖子，認(rèn)為是虛榮謊報和自我欺騙。實際上，這些尺碼在內(nèi)衣市場發(fā)展成熟的日本和歐美十分普及。

       鋼圈是胸罩的靈魂，而現(xiàn)在的大勢卻是解放天性。為了“迎合”消費者需求、“解決”其痛點，胸罩本身的專業(yè)性在一定程度上被拋棄。資本對無尺碼內(nèi)衣的過度追捧只會讓消費者難以清晰了解自己真正適合的內(nèi)衣，長此以往更會影響到女性對胸部健康的認(rèn)識。

       但劉曉璐和內(nèi)衣市場專家鈄雅前會不知道這個道理嗎？當(dāng)然不會。

       于曉丹曾經(jīng)在自己的時尚手記《內(nèi)秀》中對時裝設(shè)計的黃金時代不再而感慨萬千——久而久之，“什么是的”就不再為我們所關(guān)心，“的”前面被加上越來越多的定語，以致最后，這六個字變成了長長的一句話：“什么是在現(xiàn)有條件許可下我們所能做到的?！薄暗摹币矎膩聿皇枪旧舷掠懻摰脑掝}，從供貨商到生產(chǎn)商再到銷售商，在乎的似乎只有一個：什么是賣的。

       內(nèi)衣產(chǎn)業(yè)作為時裝產(chǎn)業(yè)中的一個分支，也逃不過如出一轍的“江河日下”。

       放在中國，這樣的現(xiàn)象更為明顯。因為中國幅員遼闊，女性胸型數(shù)據(jù)極度分散，需求也隨之分散。

       有太多的女性購買了不適合自己身材的內(nèi)衣，所以線上內(nèi)衣銷售的尺碼數(shù)據(jù)不構(gòu)成指導(dǎo)意義。盡管前有百年的歐美和七十余年的日本，但對中國整體內(nèi)衣行業(yè)的效仿意義不大。歐美女性的胸型跟中國女性存在過大的人種差異。一衣帶水的日本乍看與中國相似，但日本人種單一，彈丸之地內(nèi)部區(qū)別不大。日本女性認(rèn)準(zhǔn)華歌爾或是優(yōu)衣庫即可，但在中國，南北差異極大。

       據(jù)張氏姐妹的觀察，四川的古今經(jīng)銷商在備貨時從來不用考慮A罩杯的內(nèi)衣。內(nèi)衣品牌的地域性也很明顯。愛慕的版型相對更適合北方人，而曼妮芬對南方女性更為友好，跟工廠的所在地有關(guān)，或者更確切地說，跟所在地的試衣模特息息相關(guān)。

       960萬平方千米上分散著56個民族，神州大地上的眾胸難調(diào)，對消費者、對商家都是一種摸著石頭過河。

       市場上有文胸定制的品牌，例如日本品牌Bradelis，定期提供文胸修改的服務(wù)，加墊、縫杯、收底圍等，但店面相當(dāng)之少。北京也有一些專屬的定制文胸品牌，一人一版，收費高昂，但實際上很難賺回，能維持多久也沒有定數(shù)。

       毫不意外，別說文胸定制，那些氣派的高級定制服裝品牌能靠定制服裝掙錢的都沒幾家，維持品牌運作的往往是其下屬低價位商標(biāo)，而的收入來源則是它們的化妝品。

       這樣的操作對于內(nèi)衣定制顯然太過奢望，在Quinta看來，如果將來可以把3D打印技術(shù)運用到文胸制造上，或許才能真正解決眾胸難調(diào)的窘境。

7新勢力與老品牌，都有機(jī)會

       中國的紡織行業(yè)在全球名列前茅。2005年的中歐貿(mào)易戰(zhàn)別名是“胸罩戰(zhàn)爭”，因為歐洲的紡織品配額制，幾千萬件服裝，包括三百萬件產(chǎn)自中國的文胸在歐洲港口擱淺無法靠岸。

       廠區(qū)坐落在深圳的維珍妮國際有限公司是維多利亞的秘密和優(yōu)衣庫的代工廠和供應(yīng)商；日本品牌Bradelis的官網(wǎng)后綴顯示紐約，下單后從大阪發(fā)貨，產(chǎn)地都是中國。如果哪天中國的內(nèi)衣工廠停工，那么全世界女人都會面臨沒有內(nèi)衣可穿的危機(jī)。

       但中國紡織行業(yè)對于消費者卻是相對陌生的存在。都是100%純棉，大家剛學(xué)會支數(shù)（表示纖維或紗線粗細(xì)程度的單位）越高，面料越舒適，卻不能分清同樣40支棉里也有優(yōu)劣之分。

       最新的面料和工藝以晦澀和枯燥的學(xué)名不為人所知，其實已經(jīng)存在良久。無尺碼不是Ubras原創(chuàng)，外印無感標(biāo)簽也不是蕉內(nèi)，只是擅于營銷的新勢力們新瓶裝舊酒，并且包裝成了消費者可以聽懂，并且有著強(qiáng)烈記憶點的新故事。

       在后浪高舉營銷大旗之時，已上市的“中國內(nèi)衣四大天王”的情況看似不妙。2020年，除愛慕營收實現(xiàn)1.33%的微增外，匯潔股份（曼妮芬）、都市麗人、安莉芳營收都同比下滑，其中都市麗人和安莉芳雙雙虧損。

       隨著商業(yè)業(yè)態(tài)的式微，“四大天王”的渠道紅利銳減，但瘦死的駱駝比馬大，畢竟國民度擺在那，用戶基本盤還在。老品牌“南北俞貓”（南極人、北極人、俞兆林、貓人）憑借早年間攢下的品牌紅利，光靠賣標(biāo)就能。都市麗人的天貓店在無需太多營銷的基礎(chǔ)上，一天的流水依然可以有七八十萬。

       面對后浪的挑釁，無鋼圈、無尺碼亦或是無標(biāo)簽，只要反應(yīng)過來了，開發(fā)出一條新的生產(chǎn)線跟進(jìn)新產(chǎn)品不過是灑灑水的精力和功夫，依靠供應(yīng)鏈的優(yōu)勢還能做到更低價，依然具有老牌手藝人的優(yōu)勢。

       他們的危機(jī)在于品牌的老齡化。早年間無需打廣告，遍地的店鋪本身就是廣告，所以缺乏營銷思維。當(dāng)現(xiàn)存的這部分還認(rèn)“四大天王”的消費者失去內(nèi)衣需求之后，更年輕的Z世代很難對老品牌有認(rèn)同感。上市公司對于宣傳更加謹(jǐn)慎，本文試圖接洽采訪愛慕股份時，需要報備的竟是證券事務(wù)部。

       新勢力們顯然也意識到爆紅單品的局限性，目前都在往居家服飾等方面拓品，想走優(yōu)衣庫的路線。內(nèi)外和Ubras也有鋼圈文胸的單品，但缺乏專業(yè)的人體工學(xué)，版型十分一般，只能主打設(shè)計或是面料，并且限于從32A到36C之間的普通身材。從綜合類文胸品牌到專業(yè)文胸品牌的跨越不止需要一步。

       那大碼內(nèi)衣的年輕品牌呢？異軍突起的有奶糖派和遐。

       傳統(tǒng)的內(nèi)衣設(shè)計理念認(rèn)為，根據(jù)大碼女性的生理特點，現(xiàn)有市場能提供的文胸基本都是“全罩杯式”，設(shè)計空間比普通身材窄得多。但中國的人口完全撐得起細(xì)分市場，加之網(wǎng)絡(luò)電商的聚集效應(yīng)。一家內(nèi)衣店可以覆蓋方圓五至八公里的周圍，正如一般人的認(rèn)知，覺得周邊的豐滿女性并不多，但像奶糖派這類專注于細(xì)分品類的品牌在網(wǎng)上依然可以獲得很大的關(guān)注。

       奶糖派的融資歷史顯然遜色得多，2016年獲得180萬元的天使輪投資后，直到2019年底才獲得第二筆900萬元的天使輪投資。奶糖派以分胸內(nèi)衣為賣點，講的是“有形”的故事。因不夠標(biāo)品且用人成本日益上漲，奶糖派并不受投資市場的青睞。

8結(jié)尾

       一晃近四十年，中國內(nèi)衣大戰(zhàn)愈發(fā)演化成營銷大戰(zhàn)，但中國內(nèi)衣行業(yè)的實際發(fā)展其實相當(dāng)有限。

       目前，國內(nèi)能夠針對中國女性體型做持續(xù)投入研發(fā)，并能聚焦人體工學(xué)、版型開發(fā)、面料研發(fā)的內(nèi)衣企業(yè)并不多。憑借廉價勞動力的優(yōu)勢，服裝業(yè)更容易通過制造及銷售獲益，對前段的設(shè)計研發(fā)工作重視有限，設(shè)計師的存在感被降低。大胸內(nèi)衣企業(yè)通常對于數(shù)學(xué)或建筑專業(yè)的設(shè)計師有偏好，缺乏設(shè)計感。小胸內(nèi)衣的設(shè)計無需考慮太多受力和包裹，在外觀設(shè)計上另辟戰(zhàn)場即可。

       內(nèi)衣是一個從誕生就被賦予額外意義的服裝品類，直到現(xiàn)在，依然承載著不必要的宣傳概念。

       無論從前的“事業(yè)線為美”還是如今的“平胸即時尚”，都是社會上無知的有色眼鏡；無論是“悅?cè)恕边€是“悅己”，都是品牌營銷別有用心給戴的高帽，一味地買賬給女性造成了錯誤的認(rèn)知，也容易造成乳腺癌的高發(fā)。

       內(nèi)衣是一種功能性產(chǎn)品，模糊功能性著重舒適的打法可以適用的穿戴場景畢竟單一，隨著女性對身體的認(rèn)知逐漸全面，市場一定會向著日益細(xì)分且垂直的方向良性發(fā)展。

       希望在肉眼可見的未來，有人做鋼圈內(nèi)衣，有人做無尺碼內(nèi)衣，有人做大胸內(nèi)衣，有人做小胸內(nèi)衣，有人做少女內(nèi)衣，有人做老年內(nèi)衣，每種胸部都能找到合適的內(nèi)衣。

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