據華經產業(yè)研究院數據，李寧2022年的市占率只有10.4%，與十年前幾乎一致
作者 | 周惠寧
李寧急于尋找新的突破口。
據時尚商業(yè)快訊，國內運動服飾集團李寧周日晚間發(fā)布公告宣布，將以22.08億港元的價格收購恒基地產旗下位于香港北角的物業(yè)港匯東用作香港總部，并承接轉讓銷售貸款5.88億港元，收購總代價約27.96億港元。
資料顯示，港匯東建筑面積約14.4萬平方英尺，包含22層商業(yè)或辦公空間，以及兩層零售空間。根據計劃，該交易將于明年1月28日或之前完成。
李寧表示，香港作為一個全球知名的國際化都市，此舉對集團全球化擴張有著重要策略意義。去年該運動服飾品牌還以每月約200萬港元租金租用了香港尖沙咀新港中心逾7000平方英尺店面開設品牌首家香港旗艦店。
在分析師看來，雖然此時正值香港樓市低谷期，的確是入手商廈的好時機，但李寧在自顧不暇的當下依然選擇用22億港元巨資買樓并不恰當，香港沒有起色的零售環(huán)境更是讓投資者對李寧如此大手筆的投入感到擔憂。
據香港公布的數據，香港8月零售業(yè)總銷貨價值的臨時估計值為324億港元，為2022年12月以來更低，同比增幅錄得13.7%，相較于7月的16.7%和市場預期的15.8%有所放緩。
有分析直言，李寧已陷入進退兩難的局面。面對adidas和Nike以及安踏等競爭對手的強勢進攻，以及不愿意為品牌高端化策略買單的消費者，比起盲目投資，李寧當務之急是重建品牌力。
實際上，李寧在奧運冠軍李寧本人的名氣加持下所享受到的國潮紅利從2021年開始就逐漸消散。
2018年，李寧印有“中國李寧”四個漢字的T恤和衛(wèi)衣登上紐約時裝周舞臺，引發(fā)廣泛關注。當時“李寧”的微信搜索指數一度暴漲700%，系列服裝總銷量更超550萬件，鞋履銷量超5萬雙。
嘗到甜頭的李寧開始押注國貨，于2021年推出定位高端輕奢的LINING 1990，該系列產品價格在800元至5000元人民幣左右，并在恒隆、萬象城和SKP等核心商圈開設了24家直營門店。
李寧主線產品價格也出現上調，2018年推出的超輕15上新價為499元，今年推出的超輕20上新價漲到599元，烈駿系列在過去3年間也上漲400元，試圖把自身光環(huán)發(fā)揮到極致，卻未能復刻2018年的爆紅時刻。
無形中，李寧內部的天平逐漸向營銷傾斜，營銷費用從研究中國元素如何融入運動服飾，變成明星代言、贊助節(jié)目和KOL等傳統營銷手段。數據顯示，該品牌2022年廣告及市場推廣開支由上年的17.79億元增至22.79億元，同比增長28%。
然而消費者的喜好轉變打了李寧一個措手不及。隨著年輕消費者開始收緊腰包，過去一年李寧深受增收不增利的困擾。據華經產業(yè)研究院數據，李寧2022年的市占率只有10.4%，與十年前幾乎一致。
為盡快擺脫庫存，李寧今年促銷力度的加大在一定程度上又削弱了盈利能力。今年上半年，李寧銷售額同比增長13%至逾140億元，但毛利率連續(xù)兩年下滑至48.8%，2021年同期為55.89%。凈利潤也下跌3%至21億元，這是該集團自2020年以來首次盈利減少。
在截至9月30日的第三季度，李寧罕見沒有公布具體增長情況，僅發(fā)布大概區(qū)間。財報顯示，以去年同季度投入運營的銷售點計算，李寧期內同店銷售同比錄得中單位數的下跌，零售收入同比錄得中單位數增長，批發(fā)渠道錄得10%至20%的低段位跌幅。線下渠道方面，李寧零售渠道實現20%-30%的低段增長，但經銷商從雙位數增長降到了低單位數增長，線上業(yè)務也出現低單位數下降，較今年第二季度10%至20%的低段增長繼續(xù)惡化。截至報告期末，李寧銷售點較上一季度凈增加127個至6294個。
由于大環(huán)境低迷，李寧在公布第三季度運營情況的同時舉辦了面向投資機構的內部會議，下調全年收益預期，將此前15%左右的年營收增速預期下調為“單位數”增長。
有分析認為，李寧受困的背后，是其在追求高端化的過程忽略了消費者最基本的需求，即產品的質量和性價比，要想贏回市場份額，就需要在研發(fā)、用戶需求洞察方面給予足夠多的投入與重視，以提升競爭力。
或許是意識到了挑戰(zhàn)所在，李寧在上半財年報告中表示集團的戰(zhàn)略重心將回歸籃球、跑步等專業(yè)運動服飾，搭建新的品牌矩陣，其中跑步品類有望成為第二增長曲線。
在運動生活方面，李寧將繼續(xù)深化品牌背后的中國文化內涵，強化消費者對中國文化系列的理解和對產品故事的體驗，同時借助女性用戶集中度高的小紅書進行矩陣式內容投放，推動產品種草，緊抓女子產品核心競爭力。
一向堅持“單品牌”的李寧還暗中開辟了一條新路徑。前稱為非凡中國的非凡領越已登陸香港證券交易所主板，該公司主要從事運動及生活服飾和鞋類的設計及開發(fā)、品牌推廣及銷售，擁有堡獅龍、bossini.X、LNG、Amedeo Testoni和Clarks五個主要鞋服品牌。
根據公開資料，非凡領越的實際控制人為李寧及其家族成員，截至2022年底，非凡領越持有李寧公司10.29%的已發(fā)行股本，為李寧公司的第一大股東。李寧本人則是非凡領越的執(zhí)行董事、董事會主席兼首席執(zhí)行官，同時他也是李寧公司的執(zhí)行董事、執(zhí)行主席兼聯合首席執(zhí)行官。
在一系列的收購行為推動下，非凡領越業(yè)績不斷增長。在2019財年至2022財年期間，該公司的營收由6.25億港元翻了逾10倍至69億港元，凈利潤從8.26億港元猛增至2021財年的44.74億港元，后于去年回落至8.7億港元，多功能鞋服收入占比由2020財年的53.6%提升至92.7%。
不過從詳細數據分析，無論是堡獅龍還是LNG品牌，近年來的表現并不理想。2022財年，堡獅龍收入同比大跌50%至5.85億港元，毛利率下滑至47%，LNG品牌收入也從9055萬港元減少至8410萬港元。
在上個月舉辦的英雄聯盟S13的四強爭奪戰(zhàn)中，李寧旗下戰(zhàn)隊LNG以0:3的比分慘敗給韓國戰(zhàn)隊T1，消費者紛紛指責LNG和李寧一樣，實力跟不上宣傳。
被寄予厚望的更大王牌Clarks也出現疲態(tài)。該品牌上月底宣布全球團隊將裁減103個職位，以降低成本，保證公司的長遠發(fā)展。在截至 2022 年 12 月 31 日的 12 個月里，Clarks銷售額為5.03億英鎊，比上一年減少2%。
仔細觀察不難發(fā)現，李寧的問題歸根到底是因為自身真實的品牌力支撐不起高端定位和高位定價。在經濟不景氣、收入下滑的當下，消費者越來越精打細算，只有產品價值與品牌價值相符合的品牌，才能贏得信任。
在邁向全球市場之前，李寧應該先扎好“根”。
和業(yè)績一同墜落的還有李寧的股價與市值。截至周一收盤，李寧股價大跌14.3%，自今年以來累計下跌近74%，市值約為438億港元，較最巔峰市值縮水近三分之二。
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