即使是鞋履市場的領(lǐng)先者，其市場份額也并不具有絕對壟斷性，這意味著市場機會仍然非常可觀

作者 | 陳匯妍     編輯 | Drizzie

    在長達近十年的潮流球鞋文化降溫后，鞋履行業(yè)以另一種百花齊放的姿態(tài)奪走了市場的注意力。

    據(jù)時尚商業(yè)快訊，英國鞋履品牌Dr. Martens日前發(fā)布2023財年業(yè)績報告，期內(nèi)銷售額同比大漲10%至10億英鎊，毛利率為61.8%，EBITDA下跌7%至2.45億英鎊。

    值得注意的是，Dr. Martens的收入在2019財年僅為4.54億英鎊。也就是說，在近四年的疫情黑天鵝事件影響下，Dr. Martens的銷售額不減反增，收入甚至翻倍。

    歐洲私募基金Permira于2013年以3.8億歐元收購了Dr. Martens。在隨后的幾年里，Dr. Martens開始了全球擴張，并推動直接面向消費者模式的銷售以及電商業(yè)務(wù)，使得多年的平均收入增幅保持在20％至30％之間。

    2021年1月29日，Dr. Martens以約37億英鎊的估值，正式在倫敦證券交易所上市，成為疫情后英國規(guī)模更大的IPO項目之一。上市后的Dr. Martens憑借品牌的“常青性”，一直保持著穩(wěn)定的增長。

    這對于一個既非奢侈品，也沒有巨大創(chuàng)新，更缺少大集團庇護的品牌而言幾乎是不可思議的。

英國鞋履品牌Dr. Martens 2023財年銷售額同比大漲10%至10億英鎊

    Dr. Martens最初源自上世紀40年代德國人Klaus Maertens在應(yīng)征入伍后，對自己軍靴的改造。由于出色的舒適性，產(chǎn)品在50年代受到了家庭主婦的青睞。

    1959年，英國鞋業(yè)制造商R.Griggs集團買下了Dr. Martens的專利權(quán)，調(diào)整鞋跟的設(shè)計，引入了標志性的黃色縫線，并將鞋底注冊為AirWair商標。

    直到上世紀60年代末，搖滾音樂的垂青讓Dr. Martens徹底風靡，成為了社會變革背景下反叛文化的象征。這雙以前為礦工、軍人和體力勞動者設(shè)計的靴子，從這個時候開始超越階級和財富，成為了每個人的鞋子。

2021年1月29日，Dr. Martens以約37億英鎊的估值，正式在倫敦證券交易所上市

    過去四年，幾乎所有大眾服飾品牌都因疫情、地緣政治等因素，放緩了擴張增速。然而鞋履行業(yè)逆勢增長的品牌不止一例。

    財報數(shù)據(jù)顯示，以洞洞鞋聞名的Crocs 2022年全年營收達到了創(chuàng)紀錄的26.6億美元，較2019年的12.3億翻了一番。

    雪地靴和勃肯鞋的創(chuàng)造者UGG和德國百年鞋履品牌Birkenstock也都反常地在疫情期間實現(xiàn)了業(yè)績的翻身，與Crocs一同推動“丑鞋”從一種跳脫于市場之外的異類，變?yōu)槭艿阶放醯臅r尚趨勢，甚至逐漸成為資本市場關(guān)注的熱門概念。

    2021年2月，在疫情最嚴重也是丑鞋品類最熱的時候，Birkenstock被全球更大奢侈品集團LVMH旗下私募基金L Catterton以及Bernard Arnault家族控股基金Financiere Agache收購。

    日前有消息人士透露，L Catterton正在與摩根大通和高盛集團等顧問合作，探討B(tài)irkenstock在美國上市的可能性。知情人士續(xù)指，Birkenstock的IPO可能會在今年或明年進行，估值或達60億美元，較2021年的48億美元大漲25%。

    隨著Birkenstock經(jīng)典鞋款熱度持續(xù)高漲，越來越多品牌開始推出類似鞋款，為此該品牌日前正式為旗下包頭鞋BOSTON、雙綁帶ARIZONA、單綁帶MADRID以及鞋底申請外觀設(shè)計專利保護。

L Catterton正在與摩根大通和高盛集團等顧問合作，探討B(tài)irkenstock在美國上市的可能性

    除了這些“丑鞋”以外，以Salomon、Hoka One One以及On昂跑為代表的戶外高性能運動鞋更以黑馬姿態(tài)殺入市場。

    今年4月，戶外運動品牌Salomon位于杭州西溪印象城門店開業(yè)，限量發(fā)售Quest和XA Pro球鞋，引發(fā)搶購熱潮。而在Salomon天貓官方旗艦店內(nèi)，4款熱門款式中僅有1款鞋子少部分尺碼有貨，常規(guī)碼數(shù)常年處于缺貨狀態(tài)。

    目前Salomon經(jīng)典鞋款在國內(nèi)二級市場上的轉(zhuǎn)售價格為原價的逾2倍，更高溢價達到2000元人民幣左右。

    雖然還未達到Salomon這般“一鞋難求”的地步，Hoka One One和On昂跑也已經(jīng)跑入增長快車道，躋身頭部運動鞋服品牌。

    根據(jù)Hoka One One母公司Deckers Brands公布的2022/2023財年第一季度關(guān)鍵財務(wù)數(shù)據(jù)顯示，截至2022年6月30日，Hoka One One全球凈銷售額同比增長了54.9%至3.3億美元。

    瑞士運動品牌On昂跑在2023財年第一季度中，凈銷售額更是同比大增78.3%達到創(chuàng)紀錄的4.202億瑞士法郎，凈利潤與調(diào)整后EBITDA增長超200%，分別達到4440萬和6100萬瑞士法郎。

以Salomon、Hoka One One以及On昂跑為代表的戶外高性能運動鞋更以黑馬姿態(tài)殺入市場

    這些品牌之所以能夠在疫情期間實現(xiàn)逆勢擴張，是多重因素共同作用下的結(jié)果。

    首先不可忽視的是，疫情導(dǎo)致了消費者對于舒適度、實用性以及專業(yè)性能方面的追求。在長時間居家的背景下，舒適的家居服和鞋履都贏得了人們的偏愛。

    但是隨著疫情的結(jié)束，人們開始重新穿著正裝，并重燃為不同線下場合著裝的熱情，使得家居服市場重新降溫。不過人們對于鞋履的選擇卻更具慣性，當人們習慣了穿著舒適的Birkenstock拖鞋和運動鞋，便發(fā)現(xiàn)幾乎無法再適應(yīng)穿著感受不舒適的鞋子，這讓鞋履品牌的優(yōu)勢從疫情中延續(xù)到了現(xiàn)在。

    尤其是在另類鞋履品牌被賦予了時尚意義的當下。得益于奢侈品牌的推動，這些另類鞋履已經(jīng)完成了從大眾日用品向潮流時尚符號的市場角色晉升，也具備了與不同場合造型進行搭配的靈活性，使其更加受到消費者歡迎。

    相較于服飾而言，鞋履對穿著者個性的表達更加間接且耐人尋味，適應(yīng)了經(jīng)濟保守周期人們的心理狀態(tài)，如今消費者更在意經(jīng)典持久的產(chǎn)品。

    但鞋履也允許人們充分表現(xiàn)個性。鞋履零售商Zappos的造型總監(jiān)Catherine Newell-Hanson認為，人們對色彩、圖案和有趣的制造工藝有著真正的渴望，而鞋子成為一個安全的空間，讓人們可以發(fā)揮出比他們的其它裝備更離奇的個人風格表達。

這些鞋履已經(jīng)完成了從大眾日用品向潮流時尚符號的市場角色晉升

    另一方面，球鞋熱度的退潮也為其他品類騰挪出了更多市場空間。

    根據(jù)歐睿信息咨詢公司的數(shù)據(jù)，2022年全球運動鞋銷售額總計為1524億美元，同比增長2.7%，但與2021年19.5%的增速相比大幅放緩。該公司還預(yù)計，一直到2027年，這一市場將以年均3.6%的速度緩慢上漲。

    二手交易平臺StockX數(shù)據(jù)指出，在2020年初，買家平均需要支付40%的溢價來購買一般發(fā)售價為220美元的Yeezy 350 V2，而到了2022年初，買家平均只需支付24%的溢價。

    客觀趨勢為上述另類鞋履品牌的翻身提供了條件，它們也通過與奢侈品牌、名流明星的一次次合作和聯(lián)名進一步打開了市場知名度，培養(yǎng)了忠實的追隨者，并開始建立一種像潮流品牌那樣的轉(zhuǎn)售機制和社區(qū)文化，進而進入球鞋與球鞋轉(zhuǎn)售的潮流圈“高級賽道”。

    上月，在長達近一年的接觸后，英國百年鞋履品牌Clarks日前宣布英國牙買加裔男裝設(shè)計師Martine Rose為客座創(chuàng)意總監(jiān)，引發(fā)運動和時尚潮流領(lǐng)域的廣泛關(guān)注。

    作為曾為Nike創(chuàng)造出爆款聯(lián)名球鞋的明星設(shè)計師，Martine Rose已經(jīng)為品牌重新設(shè)計了包括牛津鞋、樂福鞋、涼鞋在內(nèi)的三款品牌經(jīng)典鞋履。這些產(chǎn)品將于6月倫敦男裝周期間隨Martine Rose同名品牌大秀一同亮相，而后于明年3月正式售賣。

    由此，鞋履品牌的逆勢崛起，實際上兼具了主觀能動性和客觀的條件，使得一批另類鞋履品牌從周期性的時尚趨勢中受益，并跳脫出原有框架，最終獲取了資本的青睞。

英國百年鞋履品牌Clarks日前宣布英國牙買加裔男裝設(shè)計師Martine Rose為客座創(chuàng)意總監(jiān)

    從資本市場的角度上來看，鞋履品類之所以能夠走出時尚行業(yè)進入更廣泛的市場中，還在于其仍舊保有非?？捎^的增長空間，即中國市場。

    與已經(jīng)在過去兩年經(jīng)歷了Crocs和Birkenstock狂熱的歐美地區(qū)不同，這波鞋履的熱潮于今年才在中國消費者中大規(guī)模地流行開來。

    在一份由咨詢公司貝恩和意大利奢侈品制造商行業(yè)協(xié)會Altagamma共同發(fā)布的《Luxury Goods Worldwide Market Study - Spring 2023》（2023年春季奢侈品全球市場研究）中指出，鞋履品類正在亞洲發(fā)展蓬勃，而在歐美地區(qū)增長放緩。

    Crocs近期在中國受到的追捧證明了這一趨勢。

    最近，熱衷于圈層社群文化的年輕人在社交媒體上創(chuàng)造了“洞門”，即Crocs洞洞鞋愛好者的聚集地。據(jù)微信公眾號LADYMAX監(jiān)測，在社交媒體小紅書和抖音上，“洞洞鞋”的話題閱讀量分別高達5.9億次和19.4億次。

    在眼下的中國市場，任何一個社交媒體的熱度都迅速地轉(zhuǎn)換成銷售額的上漲。5月，Crocs發(fā)布的2023年第一季度財報顯示，品牌收入同比增長19.0%至6.49億美元，Crocs還上調(diào)了2023年全年業(yè)績預(yù)期，預(yù)計2023財年將錄得總收入39.45億至40.45億美元。

    按地區(qū)分，Crocs在亞太地區(qū)收入達1.4億美元，同比增長46.1%，超過了同期其他所有地區(qū)的增長率。按固定匯率計算，中國市場的收入在該季度的增長甚至超過了110%。

熱衷于圈層社群文化的年輕人在社交媒體上創(chuàng)造了“洞門”，即Crocs洞洞鞋愛好者的聚集地

    相較于Crocs而言，其他品牌還未徹底打開中國市場。在Dr. Martens發(fā)布的財報中可以看到，中國所在的亞太市場收入僅上漲9%，且主要由日本貢獻推動，而來自中國的收入僅占全球市場的1%。

    于2012年進入中國市場的Dr. Martens巔峰時期在國內(nèi)開設(shè)了近百家店鋪，但大部分都以代理商的模式進行。為盡快把握機遇，Dr. Martens于最近開始了對中國零售渠道和網(wǎng)絡(luò)的調(diào)整。

    此前發(fā)布的2023財年上半年業(yè)績報告中曾指出，Dr. Martens在中國市場的合作分銷協(xié)議將在2023年上半年到期，屆時母公司將收回代理權(quán)以逐漸轉(zhuǎn)為直營，并將上海和杭州直營業(yè)務(wù)鋪開的重點城市。日前，品牌已經(jīng)關(guān)閉了所有位于中國市場的代理門店，僅保留了兩家位于上海的直營門店。

    除了休閑鞋履以外，在過去十年被球鞋遮掩住光芒的正裝鞋履正卷土重來。數(shù)字咨詢公司Lectra發(fā)布的《Decoding Luxury Footwear》（解碼奢侈鞋履）報告稱，隨著運動鞋在所有市場失去增長，樂福鞋和高跟涼鞋的份額正在不斷擴大。

    資本市場也已經(jīng)嗅到了這一信號。

    據(jù)MissTweed援引消息人士透露，卡地亞母公司歷峰集團已成為OTB集團收購意大利奢侈鞋履品牌Gianvito Rossi的有力競爭者。

    Gianvito Rossi由高跟鞋大師Sergio Rossi之子于2006年創(chuàng)立，主打現(xiàn)代前衛(wèi)的高跟鞋，深受富裕消費者喜愛。目前該品牌在全球范圍內(nèi)擁有逾400個銷售點，30家直營店，去年銷售額為9900萬歐元，今年有望突破億元大關(guān)。

    雖然Gianvito Rossi的財務(wù)顧問羅斯柴爾德公司是否會推動雙方進行談判仍是未知數(shù)，但由于此事正值OTB集團尋求突破的關(guān)鍵時期，或?qū)⒂绊懙郊瘓F于明后年在米蘭上市的計劃，因此歷峰集團的加入可能會令OTB集團支付更高的價格。

    在高跟鞋低迷的當下，兩個奢侈品集團爭奪Gianvito Rossi看似出人意料。但事實是，即使是鞋履市場的領(lǐng)先者，其市場份額也并不具有絕對壟斷性，這意味著市場機會仍然非常可觀，尤其是對中小規(guī)模的品牌而言。而當最近今年所有投資者都在爭奪有利可圖的鞋履品牌，鞋履領(lǐng)域可供購買的優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)已經(jīng)越來越少。人們都知道，鞋履是一個周期生意，高跟鞋的潮流總會回來。

    與過去很長一段時間內(nèi)，被潮流球鞋主導(dǎo)的市場相比，如今的鞋履行業(yè)無疑回歸到了多元化的階段。

    由Crocs、Birkenstock、Clarks等品牌領(lǐng)導(dǎo)的休閑鞋，和諸如Salomon、Hoka One One、On昂跑組成的高性能專業(yè)運動鞋矩陣，以及隨著疫情好轉(zhuǎn)而受到人們關(guān)注的正裝鞋履等類別，共同構(gòu)成了如今多品牌、多風格的行業(yè)格局，促使這一品類擁有持續(xù)被資本市場看好的潛力。

    激烈的競爭背后，巨大的商機正在被垂涎。

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